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京东低价这一年:挤水分、硬折扣与反拿铁效应

在这个提倡降本增效的时代,京东依然是一家非常「重」的企业,而正是曾经的「重」给了京东电商内卷时代的护城河,而现在的「重」,则给了京东低价战略得以运转的增长飞轮。
2024-02-02 14:34 · 微信公众号:蓝洞商业  于玮琳   
   

京东的供应链体系,是一直被外界诟病为「太重」的存在,却也是当前京东零售最关键的「底牌」。

三人麻将、XXXL号零食大礼包、辣条味水饺、可以活字印刷的元宵……当这些奇葩货品登上电商热搜榜,你就知道,又该办年货了。

国人会对电商造节审美疲劳,但老祖宗办了上千年的年货不会。卷了一年的电商平台围绕年货节开始「八仙过海」,准备找回双12失去的场子。

而今年平台不约而同选择的叙事,是深入产业带做「源头年货」,背后还是为了那个关键词「低价」——这是电商平台争了一年的战略要地,也是京东过去一年反复强调的大方向。

所以,当京东京造产品经理郭峰(化名)举起面前的开口松子,说涨价了,这似乎说不通,而且涨价了之后依然是*,似乎更说不通。

真相总是藏在看不到的地方。深入到供应链的源头,涨价的原因是2023年是松子收获的「小年」,原料价格涨了约30%,全行业都涨价了。同时,京东京造将坏果率控制在2%,远优于行业8%的标准,还做到了同品质的全网*价。

2022年年底,「低价」被锚定为京东未来三年最重要的战略方向,随后的一年多时间里,我们看到了包括百亿补贴、9.9元包邮、PLUS会员免运费、以及双11期间京东采销直播间的出圈,但仅有这些还不够。

所有企业成事的根本都在于自己核心能力的延伸,正如京东多年来已逐步将自己定义为一家「供应链」企业,对于京东「低价」的理解,答案应该朝着产业链更上游去找。而在供给侧带来新变化的 C2M智造模式,藏着另一重真相。

01.从C2M读懂京东低价

谁不爱低价呢?

在北京公认的贵价商场SKP,每年有两次变身为「菜市场」的店庆日。

奢侈品门店前大排长龙,整个商场人头攒动,人们低头刷着社交平台上的「薅羊毛」攻略,时不时会听到「XX品牌怎么没有10倍积分了?」的讨论。

9点的音乐响起,商场提前完成了当日10亿元的销售指标,有消费者粗略估算,人均消费大概是10万元。钱没少花,但便宜也确实占到了。

你看,追逐低价折扣是所有人的天性使然,无关收入和财力水平。

从另一个角度来解读,没有平台可以做到所有商品全网*价,关键在于找到更多人想要的「相对低价」,这是读懂京东低价的「题眼」,解题方向在C2M的「供给侧改革」。

C2M模式,也被叫做「短路经济」,是指基于大数据,从消费者需求洞察出发,反向指导生产。

京东的 C2M 故事始于2013年试水, 2019 年京东建立了 C2M 智造平台;2020年,在智能供应链的加持下,京东的库存周转天数缩短到了31.2天,强势品类家电产品来自C2M的占比达到了40%。

时至今日,在京东「低价」战略的大背景下,C2M部门的OKR悄然发生变化,要兼顾「*低价」和「相对低价」。

还是从年货说起。过年走亲戚的时候,很多人会选择给有孩子的家庭带一箱牛奶。而近几年,越来越多的包装盒上会有一个醒目的标识:A2-β酪蛋白。

「年轻爸妈在给孩子挑液态奶的时候,越来越在意成分」,京东C2M产品经理春蕊(化名)告诉我们,「A2-β酪蛋白被认为更贴近母乳成分,也更有利于肠胃吸收,是一二线城市父母搜索的核心热词。」

通过后台数据观察到搜索趋势的上升,2021年底,京东C2M开始和伊利集团合作《QQ星儿童牛奶C2M新品定制》项目,推出的原生A2-β酪蛋白儿童纯牛奶,在上半年QQ星的销售中进入TOP5。

「这款儿童奶定位是偏高端的,在新品研发过程中,我们会给到一些价格的建议」,春蕊介绍说,「但要推的不是*低价,而是相对低价,让它在一个价位段里做到*。」

把高端产品的价格打下来,是京东低价战略的践行方式之一,但如何让更广泛的人群受益于低价?还是要回到C2M以需定产的优势中来。

「三四线城市的父母同样关注成分,但他们不太认A2-β,强需求往往是高钙、高蛋白,那就从他们的需求出发,在产品成分中做一个减法,并且适当的再调整价格」,春蕊说。

就像是奥卡姆剃刀原理所说的「如无必要,勿增实体」,从供应链源头砍去多余的添加,最终呈现的价格就会更贴近目标消费群体的需求,也更贴近「*的低价」。

典型的案例还发生在投影仪品类。

2023年,投影仪品牌瑞格尔和京东C2M共创了一款299元的投影仪,月销量超过1.5万台,在投影仪这个小众品类中,是*的「爆品」。

在半年内收获的近20万条评价中,好评率超过98%,最突出的关键词是「画质清晰」和「物超所值」。

「坦诚说,这款产品我们最开始是亏钱的,因为用的是进口材料的玻璃镜头,甚至用了华为海思的芯片」,瑞格尔董事长徐宝山说,但这也是他自信的底气所在,「299元是同类型同质量产品可以做到的*价格,我敢说,如果有平台做低于这个价格的产品,很难保证它的零件都是全新的」。

这何尝不是京东低价回归本源的一个注解。2022年底,媒体在报道刘强东低价战略的时候,最常引用的就是「这是京东未来三年最重要的战略」,却往往忽略掉了后半句,京东要做的低价「不是简单粗暴的全网*价。」

在2023年的双11,伴随京东采销直播间的出圈,这个理念也进一步被明确:京东所倡导的「真便宜」,是追求*性价比。

除了性价比投影,京东C2M智造还深度解析了各个消费群体的产品诉求,力争做到了全价格段的定制覆盖。在万元以内的高端投影方面,他们联合Vidda共创的Vidda C1 Pro,也被誉为万元以内激光投影的*,618首发当日10分钟即告售罄。

02.解开京东低价的三重误解

如果说百亿补贴、9.9包邮是简单粗暴的「软折扣」,那么C2M深入供应链挤去水分的定制化产品,更近似于Costco超市带火的「硬折扣」,区别在于后者的SKU数量仅几千个,运营模式也远没有线上全品类的京东复杂。

做硬折扣可以带来更深远的长期价值,却也会引起外界对于京东「低价」的误解。

*重误解,就是不够便宜。我们开头所提的东北红松开口松子就是个典型案例。这款日常售价65.9元的松子,比之前贵了吗?也许是的。

但实际上,松子两年一结果,本就有大小年之分,今年是收获小年,供不应求,整个原料大盘涨价了30%。京东京造提前和供应商锁价,并补充了采购渠道,才能保证供应。另一方面,行业对于松子的认定标准是坏果低于8%,而京东京造做到了2%,从性价比来看,还是更高了。

经济学上有一个「拿铁效应」,每天一杯拿铁咖啡,看起来是很小的消费,但日积月累,开销不小;而京东京造的故事就像是一个「反拿铁效应」的案例,你以为很贵的东西,实际上非常划算。

第二重误解,C2M是不是围绕高线人群的定制?

无论是QQ星牛奶,还是瑞格尔投影仪,其实都侧面说明了,京东正在逐步打破以往「向上走」的刻板印象,在坚持「正品行货」心智的同时,用更多低价好物去满足不同消费群体的需求。

这需要在打通供应链环节的同时,击穿消费者心智,而后者可能是一个更加漫长的过程。京东相关负责人透露,在针对下沉市场的京喜平台,过往和C2M智造部门就有非常多的定制合作,且销量口碑表现不俗。

而据「晚点LatePost」此前的报道,2024年,京喜平台将迎来重大改版,主打产业带商家,根据用户需求定制化生产产品。可以想见,京喜和C2M的合作将更加紧密。

相比之下,第三重误解可能更加复杂,那就是京东的低价可以延续吗?所谓「挤去供应链水分」是否会遭到产业带和商家的抵制?

如果京东的低价战略能做到各个环节的共赢,那当然就有了延续的基础。

以瑞格尔为例,299元的*价格,是京东采销在考察了源头工厂后,和品牌方「磨」出来的。

从单品来看,这款产品在最初的时候的确是略微亏损的。但*低价带来的引流效果非常显著,「推出之后,我们单个店铺的日销从10万涨到了30万人民币」,徐宝山说,现在,瑞格尔品牌下超过2000元的中高端机型,在京东的单店评价也超过了20万,这代表着远超于此的销量。

销量大涨带来的规模效应,让品牌有了供应链端的议价权,摊薄了原材料成本,让性价比款投影仪也实现了盈亏平衡。

瑞格尔做外贸代工起家,十年前开始涉足To C渠道,在各家电商平台都开过店铺,但如今他们的线上渠道仅保留京东。因为徐宝山想做品牌,而非白牌。

「京东正品行货的定位,可以给我们的品牌带来更好的背书」,徐宝山说。这一方面意味着投资人群体的认可,给他们的融资带来了更多帮助,另一方面,瑞格尔仍有65%的生意聚焦to B,「东南亚的客户就是看了我们的京东链接直接找过来的」。

这样的共赢不仅局限在品牌端,正规平台的采购及定制,也会反向带动产业带的升级。

很少有人知道,松子的采摘实际上是一项非常危险的工作。爬上十几米高的松树上「打松塔」,稍有不慎就会跌落。在松子产区,流传着「十斤松塔一斤子,十斤汗水一颗塔」的说法。

郭峰介绍,京东京造通过工厂与当地林业局合作,通过标准的采摘规范,保障安全操作流程,也会兼顾到野生松树的保护规范。

让源头产地拥抱互联网,实现产业升级,这是平台能够赋予的合力,远胜于当地人不规范的采摘和单打独斗的网上直播。

而在京东年货节的单品探索中,郭峰介绍,他们正在尝试很多外部品牌不敢尝试的新品,如和「早C晚A」概念结合的坚果礼盒,以及新奇口味的坚果等,不会局限在礼盒包装上的变化。

这一方面规避了和外部品牌,以及POP商家的同质化竞争,有利于平台生态繁荣,另一方面也是京东平台能力赋予的底气,京东从供应链端开始的低价飞轮已经旋转起来了,并带动着整个产业链的升级。

03.为什么是京东?

1月29日,有媒体晒出了网络名师张雪峰给自己公司员工发11斤年货礼盒的视频。有眼尖的朋友在社交平台晒出截图,「这是京东的年货礼盒啊,我前几天刚买过。」

「蓝洞商业」调查发现,这是京东超市今年推出的两款定制礼盒之一,都是京东采销推荐的选品。定价上主打「超值」。

这是一个有趣的「自来水」现象,引发的好奇是,无论年货节还是C2M反向定制,现如今已经是所有电商平台的共同动作,京东得以出圈的优势是什么?

京东采销,这个今年反复被提及的群体,可能是其他平台不具备的关键优势之一。在前台,他们成功展现了自己的专业主义,带火了曾经不温不火的京东直播间。而在中台C2M智造部门看来,采销相当于他们的产品经理。

「每个采销对自己负责的领域都会研究的非常深,他们相当于一个舵手的角色,不仅将我们捕捉到的数据传递给品牌,也会在我们洞察到新的消费需求时,快速筛选到合适的合作伙伴。」春蕊说,「而这个角色其他平台是没有的」。

事实上,和瑞格尔共创的投影仪,就是负责该类目的采销人员去广东投影产业带深入走访后,了解了技术、各个配件的做工与成本,最终筛选出的合作厂家和方向。而正是因为吃透了产业,才能最终商定299元这个兼顾质量与成本的价格平衡点。

此外,C2M要打低价爆品,离不开流量密码。而在流量向低价倾斜的背景下,京东整体的推荐算法也随之调整。综合了价格和销量的考量,保证高性价比产品更多被展示。

这背后,是京东各个部门的协同作战,也是京东贯彻到底的「低价」野心。

而更底层的逻辑,几个月前京东CEO许冉在行业演讲中给出过答案。她提到:京东将自身定位为「以供应链为基础的技术与服务企业」,织起了深度融合的货网、仓网、云网「三网通」体系。

京东的供应链体系,是一直以来被外界诟病为「太重」的存在,却也是当前京东零售最关键的「底牌」。

在线上,京东的供应链一端连着消费互联网,覆盖了全国6亿用户,另一端连着产业互联网,链接了数千万SKU的自营商品和数亿级的第三方商家商品,这保证了对消费需求变化的快速响应,即时传达给产业端。既让工厂效益提升、减少研发投入成本,也让顾客用更实惠的价格买到更优质的产品。

而在线下,京东斥巨资打造的物流体系,是保证标准化服务和及时交付的另一道防线。零售的本质是成本、效率、体验,如果服务跟不上,那就谈不上「*性价比」。

在这个提倡降本增效的时代,京东依然是一家非常「重」的企业,而正是曾经的「重」给了京东电商内卷时代的护城河,而现在的「重」,则给了京东低价战略得以运转的增长飞轮。

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