「车企高管派」新势力第 一败

高合创始人丁磊还在苦等3个月救援期之际，李想带着理想继续突飞猛进。

2月26日晚，理想2023年四季度及全年财报发布后，其美股股价当天大涨18.79%。2月27日港股开盘，理想股价更是以25.45%涨幅收盘。

财报数据显示，2023年理想营收突破千亿，达1238.5亿元，并首次实现年度盈利，净利润118.1亿元。理想成为互联网造车派中*个跨过千亿营收门槛的新势力。

理想超预期的财报表现，也再次印证着丁磊在22日内部讲话中的内心剖析：“我一直没有走出一个误区，用传统的经营策略打不过互联网。”

高合对外宣布停工停产6个月后，行业内对其褒贬不一。曾与丁磊共事过的贾跃亭说它是“行业的耻辱”，而哪吒汽车CEO张勇则发文称：“看到网上对高合的评论，不知道这帮人是怎么想的，难道丁磊不值得尊重和敬佩吗？！”

但不论是贾跃亭的法拉第未来，还是张勇的哪吒，当前的经营状况都不容乐观。除了面临相似的发展困境之外，这些车企的另一个共性是，其掌舵人大多来自传统车企。丁磊来自上汽，张勇曾在奇瑞、北汽工作多年，已处于破产重整阶段的威马汽车，其创始人沈晖曾是吉利高管。

如今还在牌桌上的车企，要么是比亚迪、吉利这样的老牌巨头，凭借多年积攒的资本、供应链、渠道优势，赢下充足的转圜空间；要么是“蔚小理”这样的互联网新势力，早早以自身独特定位搏得资本市场和目标群体的关注；此外，还有华为这样自己不造车，以智能驾驶技术和品牌优势为筹码，赋能外部车企的跨界选手。

至于高合为代表的“车企高管派”新势力，既缺少传统车企的资金、供应链等方面的优势，在架构、流程、营销等方面又少了些互联网基因，在日趋激烈的新能源市场竞争之下，它们的生存空间正日益逼仄。

01

2023年，理想交出了一张堪称*的答卷。

除了年营收破千亿，首次实现年度盈利以外，去年四季度，理想自由现金流达146.4亿元，经营利润率7.3%，显示了强大的现金流生成能力和盈利能力。

另一个引人瞩目的指标是毛利率。价格战背景下，2023年全年，理想毛利率为22.2%，四季度毛利率高达23.5%，超过比亚迪和特斯拉。

2024年是理想的产品大年，预热已久的纯电MPV车型MEGA即将上市，L系“789”车型即将改款，新车型L6也有望在今年上市，为此，理想备足了弹药。“截至2023年底，我们的现金储备已增至1036.7亿元。”理想CFO李铁表示。

超预期业绩刺激之下，财报发布后理想美股股价大涨18.79%，乐观氛围甚至蔓延到了蔚来、小鹏身上，后两者股价分别上涨5%、7%。

销量与营收齐飞，股价与利润同涨，理想的2023，恰如特斯拉梦幻的2020，当时的特斯拉同样业绩超预期，且手握大量现金，随后的2021年，Model Y在万众期待中开启大规模交付。

除了增长势头相似外，理想和特斯拉另一个相似之处，在于创始人。马斯克是推特的忠实用户，李想的主阵地则是微博，后者在微博上给自家产品和增程技术站台，还会亲自下场怼同行和网友。

在其他车企仍把互联网当做品牌营销和销售线索培育渠道之时，自带流量又深谙互联网营销渠道的蔚小理，早已通过社交媒体和自建APP等渠道与用户直接沟通，降低了营销压力。

“车企高管派”新势力*败，便败在营销上。

威马的崩盘，始于2021年下半年的多起自燃事故，事故后，威马选择“锁电”，以牺牲车辆续航为代价降低事故率。然而威马并未提前告知用户“锁电”操作，用户开始声讨威马，面对巨大的舆论漩涡，品牌方选择保持沉默，威马销量开始大幅下滑。

至于高合，在舆论场上一直没什么存在感。虎嗅援引高合员工消息称，在高合承担“走量”重任的HiPhi Y，整体营销预算规模被控制在2000万元上下，不抵竞品一场发布会的成本。

互联网新势力能够压低营销成本，CEO的频繁露面功不可没，相比李想在微博的高频输出，高合创始人丁磊目前在社交媒体的最新动态，还停留在2020年8月11日。

在营销的重要性上，张勇开始向李想看齐。

高合事件发酵后，2月24日，李想发文称“营销做的差，是对研发团队*的伤害。”而去年底，张勇也发文称“（哪吒的）营销系统对不起研发团队的努力。”今年1月初，张勇痛定思痛，换掉了江峰、李长河两位老将，亲自挂帅营销。

从特斯拉到蔚小理，新势力的一大营销秘诀就是创始人或CEO与品牌、产品强绑定，亲自下场与用户沟通。在营销上吃了亏的张勇，迈出了从质疑李想，到学习李想的*步。

02

从高合跌倒和哪吒掉队不难看出，对于新势力来说，营销好坏与销量直接挂钩，而销量和声量的增长，会直接影响资本市场信心。

新势力成立之初，创始人过往履历是公司融资的金字招牌。蔚小理能获得资本的信任，与一号位在互联网领域成功的创业经验不无关系。

从互联网跨界造车的马斯克最能理解资本的重要性，成立至今，特斯拉各类融资总额超200亿美元，其中仅2020年一年，特斯拉就通过增发股票等手段募集了120亿美元。

2020年特斯拉已经盈利，但马斯克反而加快了融资脚步，按摩根士丹利的说法，这是一笔“战争基金”，随后的2021年，特斯拉交付量同比翻倍。

与马斯克类似，相比“车企高管派”，在互联网领域搏杀过的新势力创始人们，对资本重要性的认识更加深刻，但即便如此，造车烧钱之快还是超出了他们的预期。

2017年，小鹏汽车完成A+轮投资后，何小鹏曾感慨：“以前看别人做车觉得100亿太夸张，现在自己跳进来以后，才知道200亿都不够花。”

相比何小鹏，李斌的造车预算更为庞大。2016年，李斌曾在一场活动上讨论造车门槛，彼时他给出的门槛是200亿元，然而到了2021年底，这一门槛已经翻倍。“造车需要储备的资金门槛，几年前我说是200亿元，现在没有400亿元可能干不了。”

时至今日，蔚来通过一、二级市场等渠道获得的融资早已超过这个门槛，投资人范围也从互联网大厂、风投基金扩大到国资、中东资本。为了拿到中东投资，李斌甚至放弃了蔚来*股东的身份。

营销换声量，亏损换规模，再以声量和销量增长为筹码获取资本的进一步支持，是互联网人最熟悉的解题思路，传统车企出身的高管对这套打法并不适应。前途汽车创始人陆群曾表示，公司失利的最本质原因，就是自己对资本市场的认知太过肤浅，“以前我的心态是‘技术厉害，资本服务’，现在看起来非常幼稚。”

高合、哪吒也或多或少踩过类似的坑：中东资本没能到账，高合资金链陷入断裂；360的撤资给了哪吒重重一击。

随着资金捉襟见肘，“车企高管派”新势力不懂用户刚需、不能合理配置资源的短板愈发凸显：高合汽车在产品节奏上出了问题，威马则在还没起量的情况下，将有限资源投向了生产基地建设，而在智能驾驶、智能座舱等更能打动用户的地方缺乏投入，这些误判加速了公司的衰亡。

03

传统车企高管单飞，结果往往不好，但树大根深的传统车企中，也跑出了不少优秀选手，比如比亚迪、吉利。

2024年开年，比亚迪就打响了新一轮价格战。2月19日，比亚迪官宣两款新车秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版，喊出了“电比油低”的口号，起售价均只有7.98万元。如果说蔚小理是在中高端市场高举高打，那么比亚迪的策略就是挟供应链、技术优势在下沉市场切合资车的蛋糕，牢牢坐稳全球电动车销量头把交椅。

而长于并购的吉利，在新能源时代又变成了IPO狂魔。2月23日，路特斯在纳斯达克上市，李书福迎来了第8家上市公司，加上正筹备上市的极氪，李书福的汽车版图蔚然成林。

不论是比亚迪对供应链的*把控，还是吉利鲜有败绩的资本市场运作，背后都有数十年的积累，即便是出自这一体系的车企高管，单飞后也难以复刻。“车企高管派”新势力脱离了原有的供应链、资本、渠道，又没能学到互联网派的营销和产品思维，成为*批出局的玩家。

与此同时，已经在行业内站稳脚跟的互联网新势力们，也开始补足自身在其他方面的短板。

去年1月初，前长城高管王凤英加盟小鹏出任总裁，帮助何小鹏整顿公司的产品和销售体系。继去年牵手长安与吉利外，今年1月初，蔚来又与江淮、奇瑞达成换电战略合作协议，通过和其他车企合作，减轻自身在换电站建设上的压力，加快换电网络建设速度。

此外，曾在产能上吃过亏的蔚小理，在近年来都加紧了投资建厂的脚步：去年4月，小鹏第三座工厂正式落地武汉；年底，蔚来拿到独立生产资质，不再依赖江淮；理想则斥资60亿元接手北京现代*工厂。

日前的财报电话会上，理想CEO李想称今年将实现年底月销量超10万台的指引，而公司总裁、总工程师马东辉称，理想在新产品产能爬坡上有充足经验，能做到上市即上量。

另一方面，一些传统车企也开始抄新势力的作业，希望为其植入一些互联网基因。

去年6月长城汽车股东大会上，公司总裁穆峰表示：“在用户运营方面，我们看到蔚来的*；在社交平台营销方面，我们看到了‘微博*’理想；在智能驾驶领域，我们看到了小鹏的技术深耕；面向海外……”与此同时，穆峰和其他十几位长城高管在同一天进驻微博。

用何小鹏年初发布员工信里的话来说，今年是中国汽车进入“血海”竞争的*年，也是淘汰赛的*年。李想则预测，到今年四季度，20万以上的新能源汽车，行业头部三家品牌将获得接近70%的市场份额。

不难预见，随着竞争日趋激烈，高合停工停产的现象大概率将在车圈继续上演。日前，李想就在微博发文称希望国家能尽早建立汽车企业并购体系，减少竞争带来的损失。

如今还在决赛圈的玩家们，正通过资本助力及与同行合作等方式补足自身短板，“车企高管派”新势力再不奋起直追，可能就要变成理想们竞逐决赛圈的燃料了。

参考资料：

《余承东何时走出“产能地狱”？》字母榜

《车企高管创业大败退：缺乏“0到1”的能力》*财经

《高合停工停产，传统汽车人再次造车失败》创业邦

《中国的“电动保时捷”，咋就造不下去了？》虎嗅

《威马汽车大败局》销售与市场杂志

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