小红书们，抢上搜索「末班车」

2000年，李彦宏和徐勇在北京中关村创立百度。自成立以来的24年里，百度经历了从搜索巨头到移动和AI*的战略演变。

成立之初，百度将自身定位为一家以网络服务为主的企业，2005年，百度迅速击败雅虎、谷歌中国成长为全球*的中文搜索引擎。彼时，其战略重点是在B2B市场提供搜索引擎服务。随着互联网的发展，百度逐渐转向B2C市场，并成为中国*的搜索引擎提供商。这一阶段，百度通过提供精准的搜索服务，积累了大量用户，形成了流量帝国的基础。

随着移动互联网时代的到来，百度开始将重点从PC端转移到移动端，推出了一系列的移动应用和服务，以适应用户行为的变化。同时，也开始探索多元化的业务，包括电商、社交等领域。试图通过强大的搜索基础拓宽交互场景，再通过丰富勾连的场景反哺搜索。

在这段发展历程中，百度建立起了一个完备且精密的全文搜索引擎，除网页文字外，百度还提供了多种搜索产品和服务，以满足用户的细分需求，如图片搜索、新闻搜索、地图搜索等。

根据Statcounter Global Stats提供的数据，到2023年，全球搜索引擎市场规模已经超过1000亿美元，其中谷歌和百度两家公司占据了超过80%的市场份额。而在中国搜索引擎市场上，百度也长期霸榜，市场份额动辄超过80%，几乎将整个市场搜刮殆尽。

其实这每一步棋都没有走错。然而，从最近五年，尤其是最近三年来看，关于百度搜索“是否*于当下，落后于未来”的讨论在互联网上甚嚣尘上。

事实上，近年来，国内的搜索格局正在悄然发生着改变。一边，尽管百度仍然保持着对360搜索、搜狗搜索等老对手的完全压制。但在面对社交巨擘小红书、抖音、微信们的强力冲击时，百度却一时很难完全对位上。市场中呼唤“三大新搜索革命”的声音此起彼伏。另一边，AI技术破浪而来，如何吃上这一波红利也是每一个搜索人在思考的问题。

在面对行业竞争成败的问题时，李彦宏曾经说过，“颠覆有可能来自比我们体量大的企业，但是更可能来自比我们体量要小的企业。我在做的过程当中永远都在跟比我大的对手在竞争，这个我不怕。反而是那些你平时没有关注到的，你觉得这东西其实没什么，但是其实你的判断是错的”。

当我们站在这样的视角，信息与搜索是组成互联网的基础要素，搜索与信息需求则是互联网时代的基础需求。再来看待现如今仍在不断持续的搜索行业竞争，会发现互联网时代的搜索战争远未停止，而且永远不会停止。

现在的“搜索玩家们”，又都身处什么样的位置？

1

新势力成为搜索新选择？

往昔战场，铁马冰河入梦来；今朝沙场，电波光阵织虚开。

搜索战场日新月异，用这句话来形容如今的搜索市场颇为恰当，原因在于越来越多人发现，自己使用百度搜索的频次降低了，取而代之的是，抖音、小红书、微信们在自己搜索时使用的次数明显增多。

以其中表现最亮眼的小红书为例，根据QuestMobile的数据，小红书与其他几个新媒体平台一起，去重活跃用户规模达到了10.88亿，渗透率达到88.9%。虽然这个数据是几个平台总和的，但可以看出新媒体平台整体的用户基数非常庞大。

“如果你是一个正在准备考研的大三学生，对考研的相关流程和准备事项并不熟悉，你会在哪个平台进行检索？”奇偶派将这个问题抛给了50个大学生，其中28个选择了小红书，16个选择了百度，还有5个选择了其他软件平台。而询问他们在四年前准备高考时选择用什么搜索，其中通过百度了解的高达38人，从占比76%到32%。似乎，百度在年轻人群体对特定问题上的搜索需求所占权重明显下降。

当被问及原因时，我们听到的最多的回答是“方便”。大四学生蒋力告诉奇偶派，“我们现在基本都把小红书当百度来用，因为它比百度方便不少，百科看百度，生活看小红书嘛”。

我们打开小红书，搜索“考研”相关字样，显示共有1263万篇以上的笔记，且界面将会自动给到关于考研的各类“亲身体验”。

小红书截图

把同样的词条在百度搜索中打出来，获得的结果如下：

排在前列的几乎都是考研相关机构的广告，只有向下拉一段距离，才能在一系列广告之间找到夹在中间的一些“考研经验”、“考研常识”。

百度APP截图

曾几何时，便捷度一直是百度主打的特点，但如今显然在很多人眼中，小红书才是*选择。而百度则成了“乱花渐欲迷人眼”的那一位。

事实上，客观上，小红书如今已经拥有了相当大的用户基础，且其中大多是年轻、有活力，拥有更旺盛搜索意愿和更强大搜索潜力的群体。

据统计，目前，小红书月活用户已经达到2.6亿，日均搜索查询量接近3亿次，60%用户会主动搜索信息。90后占比达70%，一二线城市用户占比达50%，男女比例为3:7，且分享者就有6900万。小红书总日均笔记曝光量达到了300亿次。

根据艾媒咨询的数据，2022年度通讯社交类别的APP市场月活数据中，小红书已经来到第四名，仅次于微信、QQ和微博，要知道前三者都是“非富即贵”，要么是“老资格”，拥有深厚的用户基础，要么是在社交以外还有其他诸如支付、资讯等用户联系度更加紧密的功能。

图源：艾媒咨询

甚至有人指出，小红书想要打造的新人设，正是要让年轻用户“遇事不决问小红书”，这无异于代表着小红书正在从用户心智上侵蚀百度的基本盘。

在这一点上，抖音和小红书有异曲同工之妙。无论是小红书还是抖音，它们在搜索页面的结构布局几乎一样。

以小红书为例，进入到小红书的搜索界面，在搜索栏下方会分为历史记录、猜你想搜、小红书热点三大板块，分别对应习惯、喜好、大众。其中，历史记录负责帮助用户快速找到之前搜索过的内容，主要目的是唤醒用户搜索意识，提高用户的搜索效率，帮助用户回顾之前的兴趣点，继续探索相关话题。

小红书截图

而猜你想搜是一种基于算法推荐的功能，它根据用户的浏览历史、搜索习惯和偏好来预测用户可能感兴趣的搜索内容。小红书的产品标签是“贴近生活，有温度”，这帮助其在生活服务方面更能吸引普通用户群体。同样，抖音也通过这一功能为用户提供个性化的搜索建议，增加用户粘性。

热点资讯则反映了当前的热门话题或流行趋势，它吸引用户关注和参与到社会热点事件中去。抖音和小红书都包含这样的功能，以增强用户参与感和时效性。

可以说，小红书们是把准了现如今网友们的脉，而百度则有点跑偏了。

2

内容化、商业化找平衡

小红书们拥有“新手福利”

眼见百度作为传统搜索引擎的护城河之深，小红书另辟蹊径。

对于小红书来说，其独特的社区感和用户生产内容（UGC）生态，为用户提供了不同于传统搜索引擎的体验。

相比起百度提供的广泛信息检索服务，小红书提供的内容更为垂直和深度。

用户在使用小红书时，往往是为了寻找特定的生活方式、消费品推荐或是旅行攻略等具体内容。譬如美妆、时尚穿搭、美食等，主要内容为用户生成的前提下，保证了平台每天都能获取实时、贴近生活的海量信息。许多用户将这些领域的小红书视为“种草”和“拔草”的决策参考，这种专业性和深度是传统搜索引擎难以比拟的。恰巧，这正是百度的短板。

实际上，作为传统搜索引擎，百度过去更多地扮演桥梁的角色，核心功能是连接用户与信息，它们通过索引互联网上的内容，将二者连接起来，但本身并不具有创作功能。随着信息量爆炸性增长，需要处理的数据越来越多，承压越来越大，导致搜索结果中充斥着大量不相关或低质量的内容，使得用户难以快速找到所需信息。

图源：建站宝盒

百度不是没有意识到自身生产内容有限，它多年前就推出了自媒体内容创作平台百家号，旨在模仿微博。然而，百家号在内容分发策略上，采用了“智能搜索+智能推荐”双引擎驱动模式。这意味着用户看到的内容是高度个性化的，而百度曾经的特点就在于“大而全”，百家号走的精细路线放在“大而全”调性已经养成十数年的平台上显然有些水土不服。

用户使用百度，通常是需要得到答案，而非过程，这就造成同样一篇文章，百家号常常出现刷评论的注水行为，很难调动起用户讨论的积极性，营造不了讨论氛围。

另一方面，社交平台如微信、抖音等形成了自己的内容生态系统，用户可以在这些平台上完成从内容获取到交流分享的全过程，而不需要跳转到其他搜索引擎，这种闭环生态对百度主要依靠的“搜索—点击—答案”的链接式方案构成了极大挑战。

如果说内容生态是小红书们差异化优势所凝聚的利刃的话，那百度自己的问题在于亲手撕开了口子，其越来越令人感到不适的原因在于广告和商业内容的过度泛滥。

2月底，百度公布2023年财报，公司2023年全年总营收1345.98亿元，其中广告业务收入占比超半。在百度核心收入中，在线营销业务提供的收入占比超过七成，在线营销业务的显著增长的同时，智能云等非在线营销业务也实现了增长，都将百度在广告营销上的投入，以及利润表中对广告营销的依赖展现得淋漓尽致。

搜索本身无法产生收入，产生收入的是搜索附加的服务，广告业务作为百度的营收支柱，在撑起其业绩时，也在另一方面对百度的用户体验感造成负面影响。

百度的算法更倾向于推广付费内容，而非完全基于内容的质量和相关性。当用户搜索相关信息，搜索引擎却将广告置于结果的显著位置时，对用户搜索效率和用户体验感来说都不是什么好事。

在广告投放上，百度通常有两种模式：搜索广告和信息流广告。搜索广告的优势在于其广泛的覆盖面、针对性强、按效果付费以及管理的灵活性。这意味着广告主可以根据用户的搜索关键词来精准定位潜在客户，并且只在用户点击广告时支付费用，这对广告主来说是不错的服务，但却对用户的搜索时间造成了大量的消耗。

如何更好地平衡商业化释放和用户体验感，给百度提了个不大不小的难题。

图源：百度营销

实际上，遇到这个难题的也不止百度，小红书现在也正走在追逐商业化的道路上，“搜索特别重要，搜索的价值在小红书上也特别高。”国货美妆品牌东边野兽创始人何一说，他们已经将小红书上的搜索行为，列为公司接下来要重点推进的功能。

而小红书COO柯南也证实，“我们商业化建设的路径和节奏，是沿着社区生态里生长出浮现出的商业需求建设的，小红书会沿着搜索这条线，继续去深挖平台上的各种商业价值”。

在接下来的探索中平衡好PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）的占比，对于以UGC为主的小红书而言，或许难度不亚于“一张白纸”的百度。

此外，小红书的信息覆盖面相对较窄，主要集中在特定的兴趣领域，不适合进行广泛的信息搜索。因此，留给百度的空间相当大。

在小红书之外，还有其他玩家是百度的潜在对手。

抖音作为如今的流量*，承载了互联网上的绝大多数流量，大水漫灌之下早已培养了用户的习惯，在当今短视频爆火的催化下，许多人渐渐将习惯从阅读文字转移到观看视频，抖音又依赖自身的算法能力把握好用户对搜索结果的接受程度，匹配偏好后，毫不费力地提供信息。用蒋力的话说：“抖音上搜热词热梗新产品，搜出来的是真正好用的窍门和我感兴趣的内容。”

而抖音如今已经成功孵化出抖音电商，作为流量变现的主要池子，抖音的闭环生态和“货找人”机制成功将传统的“漏斗模型”颠覆。

在漏斗模型中，用户需要通过曝光-点击-访问-咨询-订单等几大关键环节完成交易，而在这个过程中，潜在的顾客数量随着每个阶段的推进而逐渐减少。而如今，平台机制和AI技术的加持，对用户的交易转化率产生了明显的正面效应。

微信搜一搜的导流则遍布了聊天、朋友圈、公众号文章等高频的社交使用场景。和小红书、抖音不同的是，微信的社交属性范围更广，除了生活场景，还包括工作场景，此外微信已经印证了从搜索到应用场景（尤其是小程序）的打通，广告变现的方式越来越丰富，这使得通过搜索来引导转化、搭建私域、做自己的客户池，已经成为各行业标配。

但和小红书一样，是否要扩大搜索范围，能否承担可能过载的信息，继而同时维持好用户留存率和毛利率，都将是它们需要厘清的新问题。

3

以收缩换纵深，百度搜索押注AI

在过去，百度并没有真正感受过威胁。

以长期占据国内搜索榜第二的搜狗为例，其最拿得出手的，是曾经具有的支持跨平台搜索的功能，能够直接查找微信、知乎等平台的内容，过去曾对百度造成些许困扰，但这些距离威胁到百度搜索还相去甚远。

后来的夸克，作为被阿里巴巴寄予厚望的产品，一度通过支持多种搜索方式，包括语音输入检索和拍照识别搜索，且将自身产品定位为“找资源的*伙伴”。起初，夸克这种做法确实有一定冲击力。但随着时间流逝，夸克“资源APP”的钢印深入人心，这反倒使得不用夸克的人依然不用夸克，用夸克的人只在检索资源时想到夸克，而在检索其他信息时依然选择百度。

但再坚硬的岩石，也很难抵御海浪一次次的冲刷。随着小红书、微信、抖音们的新时代搜索革命开启，百度的紧迫感如今已经跃然纸上。

春节假期刚过，百度就开启了一系列动作，其中最引人注目的要数老将的回归：前百度老臣，担任过百度推荐技术平台部负责人的赵世奇正式从华为回归，负责百度搜索业务。据报道，在新阶段，他将致力于产品创新，而其中的工作重心将着重放在AI技术在搜索中的应用落地上。

曾经毫无疑问霸榜搜索引擎霸主地位的百度，如今想发力搜索时仍然选择了召回旧将，这其中多多少少暗含了百度对现状的不满。

近些年，百度对搜索的态度颇为微妙。

从去年开始，AI浪潮开始席卷全球。百度作为国内AI领域*梯队成员，其在生成式AI的发展根源要追溯到2010年甚至更久。十几年的先发优势之下，百度有底气标榜自己为“国内独此一家的具有完整的四层AI全栈技术”的公司。

然而，就是这样一家技术含量很高的科技公司，却在过去的相当长时间内，被人们打上了“搜索APP”的钢印。

事实上，作为百度早年间赖以起家成名的业务，百度可谓“成也搜索，败也搜索”。成功在于这种形象固化，在早期开拓了百度搜索的地位和流量，继而将百度推向了*代互联网巨头“BAT”的前沿，但在后期，却也扎扎实实地限制了百度的扩张和渗透。

图源：华尔街见闻

2019年是百度的关键变革之年。

这一年，百度出现自2005年上市以来的首次季度亏损和年度净利润亏损：*季度净亏损3.27元，年亏损22.88亿元。也是在这一年1月，李彦宏首提百度愿景，并明确了“夯实移动基础、决胜AI时代”的整体战略。

当时，百度在“根基”的搜索和信息流领域，面临字节、腾讯等竞争对手凭借流量、用户优势和内容等全方位的进攻，而在迅速爆发的短视频领域，抖音、快手等夺走了大部分手机用户的时间和注意力，这对百度的移动生态形成了最为猛烈的冲击。百度的核心业务需要更彻底地向移动互联网方向转型。

2019年2月，百度发动了自成立以来最彻底的组织变革：大力提拔内部新人，引进外部优秀人才，并启动干部轮岗制度。带队百度与头条的信息流大战中表现出色的沈抖是内部提拔的*批轮岗的高管。

时年5月，百度公布2019年Q1财报，净亏损3.27亿元。消息一出，百度股价大跌。紧接着，被认为“最不可能动”的向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责新组建的移动生态事业群组（MEG），涵盖百度APP、搜索、信息流、小程序、百家号、文教数娱、百度健康、国际化等多个业务。

图源：Choice终端

这些年，原搜索产品负责人张燕蓟、内容生态负责人宋健相继离职，原搜索平台负责人肖阳也转岗负责贴吧等业务。百度在搜索业务和新生业务上的左右摇摆和举棋不定，见微知著。

从十多年前开始，李彦宏就常常面临一个问题：到底应该将有限的资源投放到*增长曲线（现金牛业务）上，还是投入到致胜未来的第二增长曲线业务上。

显然，从2019年开始，这个选择更倾向于后者。而彼时，正是小红书、微信、抖音们开始在搜索上冒头的时候。百度不可能没有意识到搜索新形势的改变，既然仍然做出这种选择，只能说明，百度在下一盘“大棋”。

甚至可以说，现有的搜索格局，既有新势力们的积极主动攻势取得了成效所致，也有百度自身选择另辟蹊径，“曲线救国”的意志作梗。

结果就是，当去年文心大模型推出之时，百度迫不及待地宣布将搜索整合文心一言，小范围公测AI对话功能，旨在通过最前沿技术赋能自己的最核心业务，即通过点亮新科技树反哺搜索。李彦宏彼时的一句话——“生成式AI与搜索是天作之合。”更是将意图暴露无遗。

图源：文心一言大模型

AI技术的发展，使得新搜索不是给链接，而是通过大模型的理解生成*的答案，让答案更高效和容易获得，因为AI的判断不再基于冷冰冰的关键词识别，更能把握好用户对搜索结果的接受程度，匹配偏好、提供信息，更加“短平快”。可以说，搜索的新时代已经到来。

另一方面，无论是小红书，还是抖音背后的字节，在大模型上的布局已经远远落后于百度。

随着AI技术应用落地，在新的搜索时代中，百度目前已经走在了前头。但于未来，有一点和过去一致的是，如何做好商业化和用户体验之间的平衡，或者甚至能做到商业化和用户体验之间的相互促进，都将是百度肉眼可见需要解决的痛点。

4

写在最后

云卷云舒，搜索的战场已经度过了二十多个春秋。

百度作为贯穿长线的主角，在过去一直把控着国内搜索市场的主调节奏。不过如今，这位20年的*，却似乎被几位后起之秀逐渐抢去光芒。

抖音和小红书凭借着自身的能力，在本被视为红海市场的搜索领域占得一席之地。在如今搜索已经不再仅仅是搜索的时代，它既有旧时代商业价值通过需求决策链路中的关键一环展现的一面，又有新时代技术革新带来无边际想象的一面。百度显然是试图平衡前者，而发力后者，在这种情况下，对于搜索战场来说，每一天都可能是新的一天。

百度在横向竞品轴上受困环境，而在纵向时间轴上出现反复摇摆不定的时候，小红书们短暂地抓住了机会，一跃而起。

但单就目前而言，搜索市场的新一轮周期，可能才刚刚迎来起点。搜索战争，不会停息。

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