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剑南春带头涨价,大厂盯上了「吃席」市场

2024年白酒宴席市场能否持续升温,在一些业内人士看来似乎充满了变数。
2024-03-08 10:32 · 微信公众号:酒周志  美玲   
   

宴席市场这块价值千亿的肥肉,酒企们吃定了。

仅仅半个月,剑南春、郎酒、今世缘、汾酒、舍得等多家白酒企业启动“涨价键”。

市场信息显示,汾酒旗下青花汾酒20自3月15日起将上调出厂价,每瓶上涨20元;郎酒旗下红花郎10年、红花郎15年渠道供货价将于4月1日起分别提价20元和30元;剑南春核心单品水晶剑将于3月1日正式涨价,出厂价每瓶上调15元;今世缘第五代国缘四开出厂价上调20元;4月1日起,舍得酒业旗下沱牌特曲窖龄20和窖龄30产品出厂价提价10元和15元。

酒周志梳理信息时注意到,参与这轮涨价潮的产品,它们有共同的特征:多为横扫各大宴席的扛把子;且都是核心大单品,是酒企的销量扛把子。

在刚刚过去的春节期间,这些产品在各类宴席中大放异彩,为何春节过后集中涨价?

经销商怎么看?


从往年来看,春节后涨价是白酒行业的例行动作。不过相较于往年,今年的提价幅度较小。涨价消息传出后,酒周志在走访市场时注意到,关于此次的涨价,经销商们的看法并不一致。

从积极的方面来看,适当的提价能够激活渠道,带动产品动销,从而提振市场信心,利于企业销售规模与盈利能力提升。

一位河南的经销商表示,其实去年底开始,郎酒一直通过在控货来提价,在市场上收购低价青花郎,可见其清理市场的决心很大,确实带来了一定的效果,青花郎、红10、红15的价格都涨了一点。

“酒企涨价可以刺激经销商囤货的积极性,淡季期间提升了库存,很快为接下来的五一黄金期间提前做足准备。”北京朝阳区的一家名酒超市老板张先生告诉酒周志。

从消极的方面来看,多位经销商反馈,当前白酒库存积压较为严重,如果只是出厂价上涨、终端价格不变,可能会导致库存压力进一步变大。

多位售卖剑南春的经销商表示,水晶剑在宴席中的认可度很高,拥有深厚的消费者基础,刚性需求大,但属于薄利多销型产品,每箱利润不足百元。

上述河南的经销商表示,其实水晶剑涨价的消息在一个月以前就已经放出来了,对经销商来说并不是好消息,(此举)有意让经销商在春节旺季压货,也预防经销商在淡季低价甩货、串货,以保证产品的价格。

值得一提的是,酒周志注意到,此次涨价的红花郎、水晶剑,当前其终端销售价格并未出现明显的变化。水晶剑出厂价提价的消息传开后,其市场批发价一直没有变化,翻阅今日酒价的数据,自今年2月1日到3月6日, 52度500ml水晶剑批价均为413元/瓶。

据张先生介绍,水晶剑目前的市场指导价是545元,而实际成交价通常在400元左右。即使是在起到挺价或控价作用的电商平台,京东、拼多多的价格也才分别为448元、401元,各渠道竞争非常激烈。

对于后续市场成交价是否会随着出厂价一并上涨,其表示当前是销售淡季,很多经销商此前已经进了一批货,成交价暂时应该不会上涨。

酒周志以酒席用酒的名义向一家酒类连锁店的老板咨询价格,若宴席在20桌,目前水晶剑整箱批发价为2400元(含退瓶盖拉环费),红花郎10年、红花郎15年的整箱批发价格分别为2100元、3180元左右。

涨价逻辑是什么?


同花顺iFinD数据显示,截至2023年三季度末,20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元。相比之下,这一数据在2022年、2021年分别为1328.33亿元、985.46亿元。

库存高企下,宴席之 王们为何还要涨价?

第 一,在宴席场景中,消费者更倾向于选择知名度高、品质优秀的产品,白酒的价值体现在价格,产品通过涨价不断提升用户心智。

尽管不同的消费习惯及厂家政策力度,不同地区的宴席主流用酒可能有所不同,但均呈现出名酒集中化发展的趋势。

在河南百荣市场,一家经销商告诉酒周志,在乡镇或者县城,宴席用酒采用当地酒多一些,但在郑州这种消费水平较高的大城市,宴席用酒更加注重品牌知名度、价格等因素。

酒水行业研究者欧阳千里告诉酒周志,宴席大单品的本质是核心单品,是宴席场景下最 受欢迎,也最 流行(攀比)的产品,大多都是酒企的核心单品或者战略单品。“此类单品涨价的逻辑简单,直接拉升酒企的营收、利润,给予市场更充足的费用,从而达成市场的正向循环。毕竟,核心大单品是经受了市场检验的单品,市场号召力强。”

第二,调控保价,利于实现去库存。

对于多家白酒企业提价,有业内人士指出,此次酒企提价、停货的主要目的是为了控货保价,通过调价控货来维持价格稳定,有利于实现去库存等多重目标。

“2023年全国餐饮收入首次突破五万亿元,白酒企业都想通过餐饮来增加开瓶度、提升销售动销率”,广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉酒周志,宴席作为餐饮中的刚需,成为酒企重点布局的领域。

值得一提的是,提价虽然可以刺激经销商提前打款拿货,带动营收,但对于改善指导价格和零售价格的倒挂现象收效甚微。

第三,对于同时经营多个品牌的经销商来说,在有限的资金内,涨价让经销商站队,以此争夺渠道。

市场上有观点指出,白酒行业基本都是先款后货,很多经销商经营着多个品牌的名酒,经销商选择跟进哪个厂家的涨价政策打款进货(享受老价格),因为资金有限,可能就意味着需要放弃另一个品牌的经营。

第四,参与此轮涨价的核心产品价格多在300-600元,因为有业内人士认为酒企将业绩增长的重任放在了次高端产品带。

这一点,从次高端白酒远高于行业增速中可见一斑。根据国家统计局、万联证券研究所公布的数据,2025年整体白酒销售收入将达9500亿元,利润将达2700亿元,未来三年整体复合增长率为3%-5%,而次高端白酒将以15%的复合增长率强势增长。

宴席成决战点


凭借消费群体大、开瓶率高等特征,以及其在2023年相较于其他板块复苏确定性强,2024年,宴席或将成为酒企决战决胜的核心场景。

据中金、招商证券等研报的数据显示,宴席市场正在成为白酒销售主力,约占白酒行业总收入的40%;2023年五一期间宴席呈高增趋势,湖南地区增长40-50%,安徽、江苏等区域翻倍以上增长。

此外,宴席场景还具备传播力强的优势,是品牌露出、品质推广的好机会,从品牌宣传的角度来看,酒企抢占宴席市场,是品牌露出、品质推广的好时机。

进入2024年以来,宴席场景加速回暖。刚刚过去的春节期间,返乡宴席、送礼及婚礼等场景叠加,导致市场需求大涨。根据相关媒体报道,成都、郑州等多地市场餐饮场所宴席预订率接近100%,春节宴席用酒需求直线飙升。据悉,在龙年春节档市场上,红花郎的宴席市场占有率增长了30%以上。

今年准备在北京密云举办婚礼的95后小李告诉酒周志,他从去年12月就已经开始备婚,操办酒店等事宜,“我身边很多朋友都是今年办婚礼,尤其好日子,酒店预定非常火爆,需要提前半年才能订到。”

不过,2024年白酒宴席市场能否持续升温,在一些业内人士看来似乎充满了变数。

第 一,受传统习俗影响,作为宴席市场的主力,婚宴或许受到了一定的影响,早在今年初,与龙年是否适宜结婚的相关话题还冲上了微博热搜。

由于2024年没有“立春”节气,被民间称为“寡妇年”,不宜嫁娶。根据酒业家的调研数据显示,在四川、安徽、江苏、河北等地,婚宴一改往年提前一年甚至两年就被订完的盛况,多数城市热门婚宴饭店的全年预订率不足30%。

不过,在欧阳千里看来,“婚宴有所减少,也是针对全品牌,而非单一品牌,所以对市场的影响有限。毕竟,正月已然突破理发,无春结婚也会被突破,毕竟科学/需求会打破‘规则’。”

值得一提的是,随着90后成为结婚主力军后,这届年轻人爆改婚礼,通过中国婚博会发布的2023-2024年婚嫁市场流行趋势和消费市场动态来看,2024年婚宴酒店行业呈现出个性定制、小规模化等特点。区别于以前三五十桌的大场面,现在新人的婚宴更加趋向于“小而精”,具体来看,北京、上海通常在8-15桌,广州、武汉则在15-20桌,杭州、成都、南京主要是20-25桌。

第二,在“少喝酒、喝好酒”的理念下,在宴席场景中的单桌白酒饮用量呈现出下降的趋势,从过去每桌2-3瓶减少到现在不到1瓶。

第三,当前酒企在宴席方面的政策同质化严重,且主要以厂家为主导,流通渠道和终端话语权较低。

北京天通苑的一家烟酒超市的老板表示,针对婚礼、升学宴、寿宴等场景,几乎所有的厂家都推出了看似各种类型的促销政策,不过底层逻辑都围绕着送酒、送红包等展开,而且在电商的冲击下,利润都很透明,消费者的购买渠道也多。

各路力量的突围术


为争夺宴席这块蛋糕,酒企各出奇招。去年剑南春采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛,同时开展盖内有100%中奖的现金红包、盒盖拉环回收30元/套等动销活动;今世缘一直以来主打的“缘文化”更是与宴席场景紧密相关;古井贡酒的政策则更为灵活,此前根据宴席种类和数量的差异,提供不同类型的配套服务套餐,比如婚宴承担司仪的费用;小孩百日宴会送一些拍照服务;老人的寿宴可以提供旅游名额等等。

不容忽视的是,随着名优酒企强势争夺宴席市场,区域酒企生存空间进一步被挤压,很多地产酒由于品牌力不足,其大本营逐渐被全国名酒所取代。面对来势汹汹的全国名酒,区域酒企如何突围?

一方面,面对全国名优酒企,区域酒企可以借助本土优势——地缘优势、渠道优势、团队优势,出台相应的策略。

徽酒“一哥”古井贡酒是联合宴席酒店绑定宴席套餐的典型,并以此牢牢把住安徽市场。《2024年古井贡酒研究报告:区域龙头升级样板,把握业绩释放窗口》指出,合肥960家有大厅包厢的宴席店,其中有900家都是古井的签约店,厂家直接将古井产品打包到酒店宴席套餐里面,不同价位的宴席套餐搭配不同的古井产品。

另一方面,区域酒在当地宴席市场有了足够的话语权后,可以向外扩张市场。

欧阳千里向酒周志说道,对于以今世缘为代表的区域酒企而言,面对全国性酒企的竞争,更需要多渠道、高密度的做好品宣,甚至敢于直投江苏人关注的全国平台,以增强江苏人对今世缘的喜爱度,从而拉动销售。

不过,在激烈的宴席争夺战中,尽管名酒具备知名度、美誉度等优势,但其在下沉市场,依然面临着对于区域资源、消费者习惯的问题。

北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示,在宴席市场,目前还没有名酒品牌能处于绝 对的领 先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外,区域性白酒通常是大众宴席的主流,名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。

在欧阳千里看来,可以分两步走,首先,重新梳理经销商与产品体系,让更有能力的人运作市场,更符合区域市场的产品进入市场,其次,要有足够的耐心,陪伴当地的核心消费人群做改变,而非追求短期的效果。

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