音乐节再次蓄势待发前的冷思考

距离五一假期还有一个多月，但音乐节们已经憋不住了。

据不完全统计，在接下来的2个月时间里，全国已经有近50场音乐节等待与年轻人见面。并且，虽然不少音乐节都处在预约阶段，但大麦上“想看”人数过万的项目不在少数。

应该说，年轻人想看音乐节的欲望仍然居于高位，不过市场能否真的能容纳下大量音乐节则成了问题。不用再去千里之外看音乐节，想看的艺人也早演过一轮又一轮，选择性多了、驱动力小了，对音乐节消费的抉择也就更加谨慎。像是近期草莓在佛山、滁州的两场音乐节票还未售罄，而过去这种老牌音乐节的场次都需要观众蹲点抢票。

诚然，相比上一轮音乐节的泡沫式爆发，如今大量地方政府走“文旅+”思路的音乐节在品质方面有基本保证，不至于再出现过多乱象伤害用户的实际体验，但音乐节数量增多、人们消费偏好变化等新的市场环境，仍然在要求行业思考我们到底要打造一个怎样的音乐节市场，怎样继续保持年轻人对音乐节的长期喜爱。

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音乐节继续下沉，但并不意味着市场变大了

当下的文娱领域，挖掘下沉市场已经成为了一个趋势，音乐节市场也同样。据腾讯音乐研究院统计，仅2023年上半年，二线城市及以下音乐节演出数量占比就达到了57.9%，对比2019年同期增长19.9%。

当然，音乐节快速走向下沉市场的原因更好理解，即地方政府希望借由音乐节来拉动当地的文旅消费。某线下演出投资人表示，去年音乐节有1/3的主办方是当地政府或相关部门。

据统计，去年周杰伦在海口的演唱会，4天时间吸引了15.46万人次游客入场观看，完成旅游收入9.76亿元；时代少年团演唱会吸引了4.07万人次观众入场，带动旅游收入2.26亿元。在越来越多的成功案例展现下，地方政府对于举办音乐节的热情也愈发高涨，今年上半年，台州、温州、镇江、常州、南通、绍兴等二三线城市都开始举办自己的音乐节。

音乐节走向下沉市场对于观众而言自然是好消息，可以更低成本在家附近看到喜爱的音乐人，然而当越来越多的城市都有了自己的音乐节，一场音乐节能带来的人员流动量反而会有所降低。过去要跑到超一线城市才能看到喜爱的音乐人，但现在或许再等一等就能看到音乐节来到“我家”，这也是当下音乐节用户经常处在“观望”状态的原因之一。

本质上，音乐节数量持续增多且走向下沉市场，就是把过去集中在大城市的人流量摊到更多地方城市上，这种变化自然可以理解为是一种市场教育，让更多二三线及以下的人们感受音乐节的快乐，但同时对于原本抱有用音乐节撬动文旅消费的地方政府而言，在这样的背景下一场音乐节是否还能带来预期中的回报就要画个问号。

更理性来看，音乐节数量增多、市场持续下沉，并不等同于做大了整个音乐节市场的蛋糕，许多人或许会因为好奇而走进音乐节，但是否能真的转化为音乐节用户，养成每年都进音乐现场氛围的习惯，还需要看具体到每一场音乐节有没有真的为消费者提供了足够留住他们的体验。

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同质化难解决，升级又要面对两难

音乐节作为一个内容+体验双驱动的大型线下音乐活动，谈及其是否有留住用户的能力，就要看在内容与体验上如何做到满足消费者。

一个现状是，当下大部分音乐节都比较重视内容，毕竟艺人阵容是此前拉动用户走进音乐节的*驱动力，然而受限于有票房带动能力的音乐人数量有限，音乐节内容同质化严重的问题已经持续了多年。

在2015年音乐节*次爆发式发展的时候，艺人阵容同质化的问题就已经显现，五一期间一组艺人短期内出现在7场音乐节的情况已经足够引起重视。而时间来到现在，尽管有《乐队的夏天》这样的综艺几次把一些乐队送到大众面前，但相对音乐节数量而言，高带票力艺人仍然不太够用。一种夸张的说法，对于多年乐迷而言，一说出音乐节品牌大概就能猜出会有哪些艺人阵容，包括说唱、电音等垂类音乐节，同样是较为容易猜到会有哪些艺人出现在现场。

在其他文娱领域，内容同质化都可以通过支持鼓励细分垂类的发展来缓解，但对于音乐节而言，高影响力音乐人数量有限，尚不足以支撑多个音乐节品牌在内容上进行垂类区分，那么在想有票房基础保障上再卷内容，似乎已经是难以走通的一条路。

简单来说，就是请来更多对音乐节用户新鲜的艺人，组建更有惊喜感的阵容，就需要更高的成本，然而音乐节消费者对于票价的敏感性又不低，去年行业整体票价上涨至400-600元就引发过了一轮不满。

今年不少音乐节采取票价不变阵容加码的方式来应对市场反馈，像是今年梦想未来闪千手音乐节，就保持499单日预售、599单日全价的定价，邀请了不少在年轻人群体高影响力的日本音乐人，让阵容拥有一定新鲜感，提高用户购票性价比。不过这样的方式，就对主办方的成本控制能力提出了更高要求。

一般而言，一场音乐节艺人的成本基本占到整体的50%-60%，压轴乐队的演出费基本在百万以上，千万级投入是有吸引力音乐节的基础。而对于没有经验的主办方而言，艺人成本占比可能会更高，导致商业回报较低，这也是为何“门外汉”往往做一场音乐节就会离场的原因——音乐节赚钱并不容易。在这样的背景下，再做内容升级解决同质化问题的难度可想而知，有业内人士表示，去年下半有一半以上的音乐节都是不赚钱的。

当然，音乐节不只有内容，体验也是这种大型活动使人感到快乐的一部分，目前几乎只有头部品牌能够做到内容与体验的双重视，但具体不同品牌音乐节的体验到底能够有多大区别也仍然不好肯定。网红摊位、饮品快闪、小型艺术展、集市，在音乐内容之外的娱乐活动其实也都相差不大，这也是当下音乐节把核心竞争点都放在艺人阵容上的另一个原因，至少通过内容还可以制造一定的差异化。

可以说，目前音乐节的发展是有些左右为难的，解决内容与体验的同质化需要更高成本，而市场对于音乐节定价认知需要逐步接受，尤其是更多非重度用户正在走进现场的当下，高定价也不利于扩大市场规模，或许重新思考音乐节内容音乐外娱乐体验的价值，会是解决当下难题的关键。

尾声

其实，面对当下的市场环境与发展需求，或许音乐节与其走内容驱动的路线，不如挖掘体验驱动的可能性。音乐内容的体验是一方面，但音乐节同时也是一个天然的社交场景，无论是和朋友家人看音乐表演，还是与同好在音乐鼓舞下跳跃欢呼，社交机会或许才是人们走进音乐节而非演唱会的原因。

从这延伸而出的，是放下对卷流量音乐人的依赖，把投入成本多分给音乐外娱乐体验一些，让消费者感受到进音乐节并不只是为了听音乐，还有更多娱乐感受，就像许多带货直播人们看的是主播而不只是为了高性价比买买买那样，这也有利于增加音乐节在大众层面的吸引力。

今年音乐节市场或许将继续保持增长态势，但行业的发展不能只看到一片红火，要面对的挑战还有许多，我们也期待在未来看到更多与众不同的音乐节来服务需求多元的用户市场，让走进音乐节成为普通人休闲娱乐列表里的常规选择。

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