山姆「下沉」

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几天前，山姆会员店将落户北京通州宋庄的消息再次被提及，将辐射北京东部乃至河北廊坊等区域。

这是山姆会员店的又一次“下沉”。

据了解，山姆宋庄店有望在2027年开业，这是山姆会员店在通州区的首店，也是北京正式确定的第六家山姆会员店。其余在京已开业的四家山姆门店分别位于顺义、石景山、亦庄和西红门，而第五家在昌平，已于去年8月正式启动建设。

早在去年9月，北京通州投资发展有限公司签约沃尔玛（中国），双方将在宋庄镇定制建设约5.6万平方米的山姆会员店，投资约6亿元。届时或可实现约20亿元的年销售额。

甚至有廊坊网友评论称，“燕郊人进京*站就是山姆”、“感觉这个山姆就是服务燕郊人民的，不用进京就能逛山姆了”。

燕郊位于河北三河市，位于通州东，与通州仅一河之隔。

实际上，山姆“下沉”很早就开始了，其目光也早已经深入到了非一二线市场。

2023年，山姆已签约的门店就包括东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地。其中，晋江成为自昆山之后山姆会员商店第二个登陆的中国县级市。

瞄准下沉市场，是因为下沉市场有广阔的消费需求和相对较低的竞争压力，已经成为无论是本土还是外资企业都不可忽视的战略高地，多种业态都在这里寻找增量空间。

便利店、零食店、折扣店等都在“下沉”。

三四线城市甚至县城的零售生意有着巨大的成本红利，无论是租金还是人工，相对于一二线城市来说，都有比较大的空间。此外，竞争也没有省级城市激烈。

反观一线和新一线城市，则是各大零售企业争夺的关键战场，内卷严重。

以上海为例，无论是外资还是本土的会员制大型超市，如山姆会员商店、麦德龙、开市客和盒马，门店数量已超过16家。在这种高度竞争的环境下，品牌必须竭尽全力来吸引和留住会员。

然而，将视线转向下沉市场，也就是三四线城市和乡镇，局面就截然不同了。以山姆为例，它在昆山开设的首家县级市会员商店不仅成功开业，而且当日还创下了该品牌新店营业额的最高记录。

或许，这也是山姆“下沉”的主要原因之一，也是其选择在晋江开新店的重要依据。

公开信息显示，2023年以来，山姆会员店已经新开了包括深圳前海旗舰店、上海真如店、福州仓山店和武汉汉阳店4家新店。根据此前的规划，2023年底山姆将在全国拥有48家门店。

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回望过去，山姆在2013年之前的扩张速度并不快，平均每两年仅扩张一家店。在2013年以后，国内消费者人均收入提升和市场竞争因素，山姆加快拓展速度，每年平均开设4-5家新店。

从便利店发展的数据看，也显示出了下沉市场的潜力。疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。

在下沉市场，成本优势非常明显：房租和水电、人力资源成本低。

在三四线城市和乡镇，房租和员工薪酬一般明显低于一二线城市，这意味着，运营成本大大降低。据统计，员工薪酬和房租通常会占到零售商总成本的60%以上。

由于这些地区的运营成本相对较低，使零售商拥有更大的利润空间。

首都经济贸易大学教授陈立平的话透露出山姆等会员店等的成本优势。“在促进消费的大背景下，现在各地政府为了吸引山姆和Costco，也开出了特别优厚的条件，这让我想起跟当年给家乐福开出的优厚条件差不多。在低成本开店的优势下，国内本土商超并无优势。”‍‍

同时，陈立平强调，外资的企业文化很值得研究，在Costco工作的人也都有一种自豪感。在日本的Costco，小时工的工资是其零售业当中最高的，所以也吸引了很多优秀的人去那里做小时工。

此外，三四线城市也具有巨大的消费增长潜力。根据统计，虽然三四线城市的年轻消费者仅占全国总数的25%，但这些地区的总人口却占据了全国人口的70%。

在下沉市场，消费者既有购买需求，也有消费的时间。

尽管下沉市场的居民平均收入可能不如一线城市高，但由于没有房贷和车贷的负担，他们的可支配收入相对较高。

这些都为山姆会员店等业态的下沉提供了良好的市场环境。

但在某种程度上，山姆的“下沉”也是为应对诸多挑战。

虽然，山姆在会员店业态上先入者优势明显，目前的本土挑战也远远没有对他们形成实质性的威胁，但潜在威胁不小。

一是，外资会员店Costco，一直是山姆不容小觑的竞争对手。虽然目前，没有全面接战，但从长期看，未来的竞争不可避免。

Costco在深圳开设的第六家中国大陆门店依然大受欢迎，开业当天会员开卡数量达到13万张，成为全球之最。

二是，以盒马为代表的本土零售企业开设“折扣店”，对标山姆，并不断降低价格，让山姆压力不小。

自2023年7月底开始，盒马推行“移山价”以来，其后续动作频频，包括线下、线上大规模降价等。

2023年10月13日，盒马启动近年来力度*的一次价格调整，约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行*降价。

针对盒马下半年以来在门店推出的“移山价”商品活动，山姆调低了部分爆款产品价格以迎战。

根据《界面》的报道，以热门烘焙产品榴莲千层为例，该产品在北京、上海等城市的价格在85元，与此前128元的价格相比下调了33.6%。而会员高复购率的澳洲肥牛卷，销售价格从128元降价到118元/1.1kg；冷冻三文鱼块从145元降价到135元/1kg。

山姆对此表示，过去的12个月，山姆将近9亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。

山姆虽然不希望消费者过度关注价格，但也不得不在一些商品价格上有所妥协。

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当下，山姆会员店还面临着一个难题。

山姆一直以来都是中产阶级消费的代表，但目前中国中产阶级或中等收入群体正陷入前所未有的困境，一部分人的收入明显降低，其生活状态和价值观正在发生深刻的变化，性价比、质价比成为其关注的重点。

这对山姆会员店提出了更高的要求，需要它在保证商品质量的同时，还要提供价格更低、更符合消费者需求的商品。

从另一个角度看，中等收入群体的收入在萎缩，在房产、股票等金融产品缩水、教育、医疗等支出很难减少的情况下，不得不压缩消费支出。

在这种大背景下，中产阶级在山姆等会员店的消费就会减少。

此外，山姆还要面对电商和其他零售商家的竞争，虽然暂时无法撼动山姆的地位，但潜在威胁不小。

从中国家庭结构和年轻人的消费习惯看，正在发生变化，推动会员店业态逐渐走向复杂化。

消费者更加倾向于理性和实用的消费方式，这使得会员店过去采用的“少品种大包装”策略逐渐变成了消费者的痛点。

山姆一直用“量大价低”的策略售卖商品，但对普通的中国家庭，包装实在太大了，根本就吃不完。

以MM原味伯爵瑞士卷为例，59.8元16片，虽然每片不到4元，但保质期只有3天，要在保质期之前吃完，以三口之家计算，平均每人最少吃五片，要想吃完压力不小。

换个角度看，即便是大包装省了钱，但没吃完坏掉，不也是浪费吗？

但反观盒马，同是瑞士卷，其价格为29.9元8片，不收会员费的盒马更显优势。虽然，两者在商品原料和配比等方面有所不同。

当然，这就是商品力，国内很多商家尚无法与山姆会员店相比。即便是统一厂家，所用原料及配比也并不相同，这也恰恰是山姆的与众不同之处。因为其在价格和品质之间找到相对的平衡点。

很多山姆会员成为山姆粉丝，主要是因为其具备了极强的选品开发能力和海内外供应链的能力。“这些都是国内很多零售企业不具备的，而且差的不是一点半点儿。”有山姆的忠实粉丝称，“在山姆会员店买东西，基本不会被坑”。

虽然SKU只有4000左右，但由于山姆会员店通过精心挑选，对商品的“优中选优”，已经帮助会员选好了商品，可以让会员在山姆买到心仪的商品。

通过严苛把控品质，山姆会员店积累深厚的实战经验，并塑造了*差异化、会员专属的商品体系与服务标准，让山姆具备了良好的口碑，也取得了消费者信任，才会有大批消费者成为会员，并持续续费。

同时，山姆会员店也有大量的自有品牌商品，保证了其较为可观的利润。

但山姆不改变大包装的做法，多少为其消费者所诟病，有些消费者就因太大量吃不完而放弃购买。从另一个方面看，山姆这种坚持大包装的做法，尤其是在烘焙品类上，在某种程度上看，可以说是一种“傲慢”。

未来，这种傲慢可能会改变，因为市场和消费者都在变。

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