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1000万加盟海底捞:赚钱良机还是割韭菜?

下沉市场加盟难度并不小,回本周期、消费力、复购,这些因素直接关乎品牌加盟的速度。
2024-03-20 11:34 · Tech星球  翟元元   
   

继喜茶、奈雪的茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌开放加盟后,火锅界天花板海底捞最近也开放了加盟。

与其他行业加盟不同,海底捞的加盟直接将费用门槛拉高到千万级别。加盟一家奶茶或咖啡店,大概只需要几十万至百万元,而加盟一家海底捞,门槛直接翻了十倍,高达1000万。

雄厚的资金储备是海底捞筛选加盟商的*道门槛。按照海底捞加盟程序,所有有意向加盟的人都需要通过其官网提交加盟申请,然后经过“资质审核—合作意向沟通—加盟委员会洽谈—合作协议签署—店铺开业筹备”等环节。

提交加盟申请时可以清楚看到,海底捞对加盟意向人总资产的财物摸底问卷设定的*档是1000万,可投入海底捞事业的资金*档也是1000万。没有几十万到几百万的选项。

海底捞单店投入成本直接拉高了加盟门槛,据东吴证券评估,海底捞开店的单店投入约为800万-1000万元。

但即便加盟门槛很高,仍有不少人趋之若鹜。

争议也随之而来。“加盟是不是为了圈钱割韭菜”“自己赚钱为何还要把生意让给别人”“加盟是一个品牌走下坡路的开始”,质疑海底捞开放加盟目的的声音开始此起彼伏。

成立30年,选择在“不是市值最高点”,“不是最挣钱”,也不是“拓店最为疯狂”的时间点开放加盟,海底捞能否讲好加盟的新故事?火锅行业加盟是门好生意吗?

01  海底捞“麦当劳”式加盟

直营的终点是加盟,行业内卷加盟已经卷到了火锅界。

坚持直营30年,将服务做到*的海底捞,终于没能抵挡全行业加盟的大趋势,选择在今年开放加盟。

3月4日,海底捞发布公告称,将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。为此,海底捞成立了加盟事业部,制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。

主观层面的加盟门槛不高,海底捞要求加盟商认同海底捞企业文化,价值观一致;具有长期与海底捞一同发展的意愿及规划;具备多店发展的财务基础;有地方物业资源,具备企业管理经验。

但客观层面的门槛却很高。海底捞官网提交加盟申请表显示,意向申请人需要填写三个开店的意向省份,期望未来三年开门店的数量,可投入海底捞事业的资金,期望的回报年限,个人一年收入,个人总资产。

一位申请了加盟海底捞的餐饮人士称,海底捞虽然没有直接对外宣布明确的加盟标准,也没有引导答案,但肯定未来期望开得门店数量越多,可投入的资金越多,个人总资产越多,能拿下加盟商资格的概率就越大。

1000万资产起步,拥有地方物业资源,这两条标准已经过滤掉大部分申请人。不少观点认为,一线城市火锅门店密度过高,市场趋近饱和,海底捞此次加盟,瞄准的是下沉市场。拥地方物业资源的“县城富豪”是其重点挖掘对象。

不过,目前海底捞并没有限制一二线城市加盟。加盟申请里的三个意向省份,除了港澳台地区,全国其他省份都可以选择。

或许海底捞自己也尚未考虑好具体落地加盟细则,目前只是先筛选出实力雄厚的合伙人。其官方加盟热线客服对加盟费用及标准等基础性问题无法解答,外界了解海底捞加盟政策的*渠道是,在其官网填写加盟申请,如果条件符合,海底捞工作人员将在7个工作日后与申请人联系。

海底捞的加盟,眼下只有单向沟通。社交媒体上,目前已有人表示收到了未通过申请的通知。但具体哪里不符合,则没有更详细的解释说明。

据Tech星球了解,与奶茶、咖啡业的加盟不同,海底捞的加盟更接近麦当劳托管模式。一位接近海底捞的业内人士告诉Tech星球,海底捞加盟模式借鉴了麦当劳、百盛还有跨行业的华住模式。总部为加盟商提供系统的经营管理、人才培训、供应链支持等,加盟商更多的是一个“坐收分红”的甩手掌柜角色。

加盟一家海底捞门店,可能不收取品牌使用费,但会进行分成。跟海底捞加盟人员沟通过两次的申请人路飞向Tech星球表示,海底捞加盟门店分为A、B、C三级,其中*档C级投入资金在1200万,每档之间相差200-300万元左右。因为不同城市、不同地段、不同面积的门店投入费用不同,所以具体投入成本还是一店一议。加盟费方面,初期品牌可能只收一个保证金,不收取品牌使用费。分成方面,海底捞总部会在加盟店每月营业额的基础上抽成2%-5%。对于这些信息,海底捞方面回应称,不属实。

02  回本周期长,服务难复制

奶茶、咖啡、小面、便利店、零食店,过往无数业态通过加盟实现了大规模扩张。加盟商用自己的钱为品牌撑起了一个个万店规模,千亿市场。这过程中,有人跟着品牌一起赚得盆满钵满,有人则没能吃到红利,甚至血本无归。

轰轰烈烈的加盟模式,也被吐槽是“割韭菜”,品牌开放加盟就意味着不可避免会受到质疑与挑战。海底捞如今面临同样的困境。

单从盈利能力来看,海底捞现在不差钱。海底捞2月20日发布的正面盈利预告显示,2023年全年营收将不低于414亿元,净利润不低于44亿元。

但质疑的声音认为,如此挣钱的生意,海底捞为什么不亲自下场做直营扩张,而要放开加盟?

2023年,海底捞新开门店数量为近10年来最少的一年。海底捞年度业绩预告显示,整个2023年上半年,仅新开了5家门店。新冠疫情恢复前期关停的门店24家,同时关闭了18家经营表现欠佳的餐厅。对比来看,2022年-2019年,海底捞每年新开门店数量分别为:24、421、544、308。

直营门店增长几乎停滞,间接影响着外界对海底捞长期发展信心的判断。疫情期间,海底捞CEO张勇承认海底捞在扩张方面的失误,称扩店计划属于盲目自信,仍在为前两年的盲目扩张买单。如今疫情结束,闭店止损,成功扭亏为盈的海底捞,没有恢复过去的增长速度,却选择以加盟的方式扩张,业内人士称,难免不让人产生过度解读,“是不是把经营风险转移给了加盟商?”

一位餐饮行业从业者兼投资人向Tech星球表示,自己不太看好海底捞加盟。虽然海底捞品牌优势明显,但以服务著称的海底捞,实际上很难将服务复制到其他门店的同时保持动作不变形,因为服务是非标品,“很可能成也服务,败也服务”。

餐饮行业开放加盟比较成功的巨头,诸如肯德基、麦当劳、赛百味,都是以快餐形式售卖产品的,产品都比较标准化。单个加盟店如果想保证服务不缩水,势必需要加大投入成本,它不像直营店,服务成本会随着整个集团业务被摊薄。加盟店的优先级肯定是盈利,而非*服务。

其次,海底捞租金优势或在加盟店上被减弱。海底捞直营店租金占比在4%,比大多数餐饮租金占比10%-15%要低很多。很多商场看重海底捞带过去的客流量,而对海底捞减租甚至免租。但未来如果是加盟店,租金价格很有可能会因为加盟商竞价而被拉高,租金优势自然便会消失,盈利空间就会跟着被压缩。

不差钱的加盟商,在面对1000万投入成本时,也没办法做到没有任何决策负担。路飞告诉Tech星球,跟海底捞加盟人员沟通两轮,综合考量后,决定暂不加盟海底捞。

在他看来,回本周期太长,至少需要一年半的时间。而且,现在海底捞生意也不好做,其所在的城市,海底捞内部人士向其透露,营业额下降的比较厉害,只有过去的三分之二。单店海底捞,毛利52%,净利7%-8%左右,投入产出比不是很高。

03  下沉市场加盟生意好做吗?

一线城市火锅门店密度趋近饱和,品牌们为了寻求增量市场,将目光锁定在下沉市场,这个底层逻辑好理解。但下沉市场的生意,真的好做吗?

火锅市场品牌林立,争抢加盟商几乎成了一种“零和博弈”。

在开放加盟时间上,海底捞并不占据先发优势。2月初,餐饮品牌九毛九宣布将逐步开放旗下太二酸菜鱼和“山的山外面”酸汤火锅。跟海底捞一样,九毛九的酸汤火锅加盟,同样瞄准了拥有物业资源的区域富豪。

九毛九负责加盟的工作人员向Tech星球表示,加盟标准有四档:拥有大型餐饮经营管理经验,拥有业务能力比较强的职能团队,拥有当地商场优质资源,最后一档是现金流、固定资产,“有钱的人太多了,我们加盟的第四档才是有钱人”。加盟商需要拥有现金流300万以上,固定资产2000万以上。

九毛九工作人员称,加盟一家酸汤火锅投入成本在200万元左右。回本周期一般是18-20个月,保守一点2年。酸汤火锅*批开放了50个加盟名额,目前大部分已经签完,预计今年5月-8月会陆续开业。

加盟目标受众重合度很高,品牌加盟难度陡增。

下沉市场加盟难度并不小,回本周期、消费力、复购,这些因素直接关乎品牌加盟的速度。

火锅加盟回本周期通常在一年半到两年,有些品牌对外宣称7-8个月。重投入模式与轻投入模式,哪种模式对加盟商吸引力更大,也需要打上一个问号。

火锅品牌楠火锅,开放下沉市场加盟近一年,如今门店数量只有10-20家左右。其工作人员向Tech星球表示,楠火锅去年下半年开放下沉市场加盟,在下沉市场专门做了加盟费用调整,调低加盟费,并且放宽了开店面积,推出小面积店型。

即便如此,加盟之路依然缓慢。目前,楠火锅总门店数量是600多家,大部分门店在一二线城市,县城加盟店只有10-20家左右。其工作人员透露,县城加盟费用是5年25万,开一家标准门店(300平)投入费用是140万左右,小店型(200平)70-80万元投入费用,回本周期在7-8个月左右。

县城火锅店翻台率可能不会太高。海底捞年度业绩预告显示,2023年上半年,海底捞客流量明显恢复,累计接待顾客174.6百万人次,整体翻台率为3.3次╱天,同店翻台率为3.5 次╱天。但下沉市场翻台率几乎很难达到3,日营业收入也是一大挑战。

以楠火锅为例,其工作人员透露,县城门店客单价在120元左右,平均翻台率在2.5左右,日营业额方面,好一点的门店基本在1万-1.5万左右,生意差的门店日营业额在8000-9000元左右。这样的营业额水平,很难说在重资产的火锅行业可以实现盈亏平衡。

另一家火锅品牌小龙坎工作人员表示,好的时候翻台率可以达到8-9,差一点只有2。

虽然春节期间,市场上都在热议县城经济,县城消费升级,不过,如果抛开春节返乡大军的加成,县城消费力是否还能保持高水平,可能值得商榷。

餐饮行业近两年市场回暖,但火锅店倒闭的不在少数,火锅*股呷哺呷哺自2021年首亏之后,连续第三年出现亏损,累计亏损近8亿。

海底捞的高端品牌号召力,在下沉市场会不会遭遇水土不服,充满了未知数。

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