千万变穷的中产，挤爆折扣店

2023年堪称中国零售业发展历程中的转折点，零售商们在全新的市场环境中深切意识到，唯有主动求变，才能在激烈的竞争中立稳脚跟，否则将难以生存。

宏观经济波动、人口结构变迁以及消费习惯的演变构成了零售业基本面的深层驱动因素，而这也预示着行业将进入充满变数的发展新阶段。

一大重要变化是“折扣业态”在国内零售业发展的如火如荼，很多以“低价”为卖点的折扣店、零食集合店、生鲜超市大规模蔓延至全国各地。

尤其是在一二线城市的商场或社区，折扣店如雨后春笋般涌现，在人流密集的居住区，短短两公里内甚至出现3家折扣店。

根据《2023麦肯锡中国消费者报告》，我国消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻找折扣和促销。线下零售折扣店符合理性的消费者追求平价与性价比的需求。据欧睿数据，2022年，我国折扣店市场规模达25.95亿元，同比增速达15.4%。

过去的趋势，是线上电商迅猛发展，公众形成了“线上价格更具优势”的认知。

然而，随着线上竞争日趋激烈，广告引流费用激增，以及线下零售业积极布局折扣业态，线上模式面临复杂严峻的挑战。

线下渠道在提供亲民价格的同时，还能为消费者带来实体购物的愉悦体验。

以盒马为例，其线上商品定价通常高于实体店，主要原因在于线上订单需承担较高的配送成本。例如，在3公里配送范围内，每笔订单的配送成本大致在8至10元之间。

考虑到盒马平均客单价约90元左右，且以25%的毛利率为基准，配送本几乎占据了毛利的一半，这就意味着线下实体店在价格让利上具备更大的灵活性和空间。

因此，线下折扣店的蓬勃发展，叠加了多种因素，经济周期的转变、理性消费的倾向、线上红利出尽、零售巨头入局等等，让“折扣化战略”、“奥莱店”等概念深入人心。

从商业模式和盈利模式来看，零售折扣店分为硬折扣和软折扣。

硬折扣指通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本而实现的低价策略。代表企业有奥乐齐、开市客、山姆会员店、盒马奥莱等。

硬折扣模式能在很大程度上控制自身的供货数量、质量和渠道，具有较强的品牌效应，对资金运作和供应链管理的要求较高。

软折扣指由于商品某方面有瑕疵或欠缺，如临期、尾货、过季或微瑕品等而降低价格的销售模式。代表企业有好特卖、嗨特购等。

尽管软折扣的毛利率高于硬折扣，但这种商业模式面临着货源和供应链不稳定的问题，零售商的自有品牌比例非常低，低价来源于上游生产商的让利。

对比来看，软折扣是以低价营销为卖点，零售商依赖于上游尾货的剩余量，很难确保商品供给稳定性。而硬折扣模式以供应链降本为核心，具有更强的自主性。

作为软折扣的代表企业，好特卖成立于2020年4月，定位为产品清货渠道，主营产品为零食、日化等品类的临期尾货，门店多选址于人流量大的热门商圈负一层，聚焦年轻消费者。

好特卖售卖的绝大多数临期商品来自经销商，因为零售宏观环境低迷，品牌普遍库存高企，线下零售渠道不振，这给了好特卖吸引品牌的契机。

目前，已经有超过200家品牌与好特卖达成了直接合作，不乏一些知名的国际大牌。

好特卖的竞争壁垒在于数字化，其产品定价、铺货完全由AI算法决定，AI能比买手更精准地定价。最终售价往往高于收尾货的“黄牛”能给出的价格，又仍是消费者能接受的低价。

好特卖也曾尝试推出自有品牌，但最终没能形成规模，还是回归到协助品牌清货的主业上。

硬折扣方面的代表，则是我们之前提到的Costco和山姆，以及盒马奥莱等。

奥莱，全称奥特莱斯（Outlets），在零售行业通常指销售过季、断码或者下架的鞋服、箱包等商品。略显洋气的名字，其实指的就是“折扣店”。

2021年，盒马在上海开出*奥莱店，当时主要销售临期、短保以及一些易损耗的商品。开业之初，因为折扣力度很大，曾引得不少市民乘坐公交车前往淘货。

当时这一模式并未受到太多人的认可，可如今盒马奥莱已成为盒马的三大事业部之一——看来这些年大家都变得精打细算了。

盒马自有品牌在整个供应链上独立建设，供应链整体可控，直接与工厂合作，部分工厂由盒马投资，降低成本，追求低毛利率高周转运营模式。

与之类似的，在生鲜领域，2023年11月，一直长期做线上生意的叮咚买菜，踏出了线下*步，在上海推出了“叮咚奥莱”。并在2024年3月20日，在无锡开出了第二家店。

30枚一盒草鸡蛋只要15.9元、400克的猪五花肉只要7.9元、950毫升的鲜牛奶只要7.9元、1.25升一瓶的可乐3.9元、1.5千克整包肋排58.9元……这么便宜的价格，无锡*家叮咚奥莱果然被挤爆了。

这大概是如今消费场景的缩影——过往的消费场景，如普通超市等在萎缩，折扣店正在兴起。随着中国经济进入转型调整期，GDP增速放缓，居民收入增速承压，在消费方面更追求性价比，那些感到未来收入不再增加，或是干脆变穷了的中产，正在挤爆这些折扣店。

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