旗下微信矩阵:

商场最「爽」网红店,19.9搞定男人

走近商场洗脸的打工人,也许跟喜欢足疗、按摩、泡澡的是同一批人,门槛并不高,都是图一个享受而已。
2024-04-10 14:41 · 微信公众号:金错刀  张一弛   
   

2024年,去商场逛街时如何迅速成为潮人?

最新的答案是:去商场洗脸。

也许你可能没听过,也许你会百思不得其解,但不妨碍它铺满大街小巷,甚至还跑出了几大巨头:

2018年成立的洗脸吧头部“洗脸猫”,不到6年就已开出1700家门店。

另一个竞争对手洗脸熊更猛,2022年6月至今,两年内就开店1600多家,扩张速度直逼瑞幸咖啡。

跟在巨头屁股后面的,还有一系列蓄势待发的网红店。

目前,拥有洗脸吧关键词关联的公司数量已超400家;在小红书上,洗脸吧相关笔记数量高达200万,热度一度超过星巴克和泡泡玛特。

10平小店,却火爆全国;看似最不起眼的生意,却在一众网红店里特立独行。

在商场洗脸到底有什么魔力?

01  足疗店里的硬汉,正在商场排队洗脸

网吧是用来上网,酒吧主打喝酒。

洗脸吧,顾名思义,就是专门提供洗脸服务的店。

洗脸,无非就是洗面奶搭配双手反复揉搓,这个简单的物理动作,甚至还没有足疗店的捏脚师傅有技术含量,几乎是0门槛有手就行。

可就是这个简单的洗脸动作,却开出了几千家店。

当然,洗脸吧跟其它网红店*的不同,在于它竟然让男人更感兴趣。

在洗脸吧的用户画像中,男性消费者占比高达40%-60%。不少洗脸吧品牌甚至还专门针对男性推出单个项目,打上“男士清洁”或“男士尊享”的标签。

小小的洗脸吧,满足了男人对护肤的所有想象。

商业的常态“化简为繁”,往往在于洞察真相并巧妙地制造假象和噱头,但走近洗脸吧,你会发现什么是大道至简,朴实无华。

根据调研显示,2022年6月至2023年5月,面部清洁产品销量达1.7亿件,销售额达163.4亿,是护肤品中增速最快的。

洗脸吧瞄准的就是人人最基础、最刚需的细分赛道——面部清洁。

大部分洗脸吧内部装修也是极简风,也迎合着直男审美。

比如相比传统美容院大而轻奢的门店风格,洗脸熊的门店面积通常在30-50平米左右,甚至*10平米都能够开店。

不过,在洗脸吧洗脸,仪式感必须拉满。

在1小时内,能享受到清洁、洗脸、热喷、去角质、眼周按摩、补水防晒等等...脉冲仪、黑头铲等专业仪器加持下,再加上专业的护肤手法,洗脸瞬间变得逼格高了不少。

就连打广告,洗脸吧也努力在向外界传递自己的“人设”。

洗脸熊邀请了古天乐作为品牌代言人,把“只洗脸,不卖货”作为自己的口号;洗脸猫则拉来林志颖助阵,喊话“极简护肤主义”。

古天乐新电影《扫毒3》上映时,洗脸熊创始人唐华波更是豪气包场,请全体员工看电影,顺便给品牌来了波曝光。 

当然,最让人欲罢不能的还是性价比。

跟美容院动辄成千上万的费用相比,走进洗脸吧并不需要做太大心理建设。

50左右可以做一次深层毛孔清洁,不到100就能给皮肤来个补水,甚至不少洗脸吧的新客价几乎打到19.9,只要一杯奶茶钱。

对女人们来说,跟闺蜜逛街,又有了新约会项目。而对硬汉们来说,过去陪女生逛商场只能坐在椅子上刷手机的男同胞们,现在只要花50块钱就能舒舒服服洗个脸。

打开消费评论就可以发现,有不少男人在评论区留言并不在乎效果如何,“舒服”“解压”是被提及最多的评价。

在男女通吃之下,洗脸吧扩张速度之快超乎想象。

02  30平小店,靠什么掏空男人钱包?

在消费领域,都说男人的钱最难赚。

当我们拆解了洗脸吧是如何站住脚、又是搞定男人,最关键的问题也就来了:洗脸吧,到底是怎么赚钱的?

洗脸吧工作人员称,目前一线城市的门店每个月平均营业额可以做到8万,二三线城市也可以做到6万-8万的月均营业额。

而洗脸熊的员工也有相同的自信,“在一线或者是超一线城市,如果能够做到优质运营的情况下,开一家店的成本15万,但月销能达到6-10万,毛利在90%左右,净利则能高达到50%以及以上。”

小小的洗脸吧,到底是如何从美容院巨头手里抢饭碗的?

1、干美容院不愿意干的事

一直以来,美容院有个行业顽疾:太套路。

对于美容院来说,门店动辄几百平,美容师也十几个,需要的就是高客单价,卖年卡来支撑成本。

央视315就不止一次曝光过美容院“水太深”,在暗访时发现店长为员工们传授经验,把没做过美容的顾客称作“小白鼠”,以“免费体验”的名义把顾客揽进店门后,再贩卖焦虑。

在美容师销售技巧的培训课上,讲师甚至会鼓励员工:

“只要你想要成交客人,就要学会讲故事,讲案例。钱收进来了,客人滚蛋!”

而压榨的方式会形成恶性循环,越做越害怕,进店难度越高,下一次可能套路越深。

而洗脸吧的赚钱模式,就直戳美容院的软肋。

先从项目上做减法,从众多的美容项目当中只提取了洗脸;再从时间上做减法,把时间控制在一小时内。

这一点看似吃亏但反而很聪明,因为现在年轻人一不喜欢做选择;二不愿意浪费时间。以前躺在美容院里面可能两、三个小时觉得是享受,现在生活节奏越来越快,几个小时下来会觉得是煎熬。

门店内部,通常有3个床位,店员只需要3人。

一顿减法下来,最后再用明码标价、可单次消费、不办卡推销,致命一击。

这就解决了最痛苦的流量问题。有了流量又如何变现呢?

2、赚美容院不屑于赚的钱

全球*连锁便利店7-11曾不止一次刷新开店首日的销售记录:

一家平均100平米左右的7-11店面,开业当天销售额相当于一个8000平米大卖场的日销额。   

7-11的赚钱密码,就是不和大超市正面刚库存和折扣,而是死磕选品和效率。

浙商证劵数据显示,2020年医美平均客单价高达3.7万。

但洗脸吧因为轻量化的服务内容,洗脸吧的客单价远远不及传统意义上的医美项目。

但正是因为便宜,洗脸吧把整个生活美容板块的消费方式做了一个颠倒,从之前的低频高消,变成了高频次低消费的方式。

走近任何一家洗脸吧你会发现进门前,门牌上有大大的“只洗脸,不卖货”;直到出门,服务员也确实没有推销任何护肤品或高价套餐。

它比医院皮肤科更精简,又比传统美容院更务实。

与传统美容业态相比,洗脸吧的定位更清晰,产品更简单,服务更克制。

洗脸熊创始人唐华波在采访时提到一个关键数字,“进店的48.2%的消费人群是男性,近80%是从来没有进过美容院的女性。”

所以洗脸吧能活下去,不是靠抢以前美容院本来就少的可怜的用户,而是在商场里找到了自己的生存密码。

03  反套路背后,其实藏着更大套路

当然,在商场里盯上男人钱包的,并不止洗脸这一项。

最明显的就是在商场打得火热的汽车品牌。

过去商场一层的标配是黄金、珠宝等奢侈品以及大牌美妆,现在商场里走一圈,卖车的可能比卖奶茶的都多。

蔚来理想特斯拉,比亚迪旁边就是华为问界,小鹏汽车和身后的杰克琼斯在商场产生了奇妙的化学反应。

那些原本盘踞城郊汽车城和4S店的车企们,非要把店开在商场一楼?

品牌疯狂涌进购物中心,本质上是想依靠商圈的人气,用好的服务体验先博得关注。

等到把品牌做起来之后,自然会从现在的“店找人”变为“人找店”。

如果你想通了这个逻辑,那洗脸吧开进商场就不难理解了。

在所有洗脸吧的盈利模型中,赚钱的关键是翻台率,而非推销办卡。这就使得门店的来客数,几乎决定了一家店生死。

开进商场或闹市区,无疑是*的选择。

唐华波曾透露,洗脸熊扩店规划,一定要开在洗脸猫数量最多的山东、河北等地区,“他(洗脸猫)开哪儿,我就开哪儿,我以速度战他。”

90后跟00后主观意识非常强,年轻人群的消费习惯趋于理性,获知信息的渠道也多。

过去的美容院强调的都是听到的都是怎么教育消费者,怎么做市场教育。但唐华波认为现在要去顺应整个主流消费,而不是套路消费,“你能教育几个消费者?我们凭什么教育他?”

所以洗脸吧的爆火,其实整个服务业都应该反省一下,到底是教育用户还是顺应消费。

不过,洗脸吧赛道存在一个非常大弊端,即产品服务几乎没有壁垒。

“洗脸吧”在全国遍地开花,甚至有点泛滥成灾。

“洗脸”这两个字也成了流量密码,一夜之间,全国各地都出现了。

有些新入局的商家甚至连名字都懒得起,只为了蹭热度。一开始的“洗脸猫”,后来有了“洗脸熊”,紧跟着还有“洗脸鲸”,恨不得把阿猫阿狗都用上。

最后,导致所有的品牌产品都相似,陷入了“同质化困局”。

不过,跟动辄成千上万,又套路颇深的美容院相比,洗脸吧确实做到了平价透明,不是美容做不起,而是洗脸更有性价比。

我不嫌你穷,你也别较真效果多明显。

走近商场洗脸的打工人,也许跟喜欢足疗、按摩、泡澡的是同一批人,门槛并不高,都是图一个享受而已。

只有等狂欢的潮水退去,才知道浮在海面的“新概念”:

它到底是真金白银,还是一戳就破的泡沫。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:金错刀授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。