商场最「爽」网红店，19.9搞定男人

2024年，去商场逛街时如何迅速成为潮人？

最新的答案是：去商场洗脸。

也许你可能没听过，也许你会百思不得其解，但不妨碍它铺满大街小巷，甚至还跑出了几大巨头：

2018年成立的洗脸吧头部“洗脸猫”，不到6年就已开出1700家门店。

另一个竞争对手洗脸熊更猛，2022年6月至今，两年内就开店1600多家，扩张速度直逼瑞幸咖啡。

跟在巨头屁股后面的，还有一系列蓄势待发的网红店。

目前，拥有洗脸吧关键词关联的公司数量已超400家；在小红书上，洗脸吧相关笔记数量高达200万，热度一度超过星巴克和泡泡玛特。

10平小店，却火爆全国；看似最不起眼的生意，却在一众网红店里特立独行。

在商场洗脸到底有什么魔力？

01  足疗店里的硬汉，正在商场排队洗脸

网吧是用来上网，酒吧主打喝酒。

洗脸吧，顾名思义，就是专门提供洗脸服务的店。

洗脸，无非就是洗面奶搭配双手反复揉搓，这个简单的物理动作，甚至还没有足疗店的捏脚师傅有技术含量，几乎是0门槛有手就行。

可就是这个简单的洗脸动作，却开出了几千家店。

当然，洗脸吧跟其它网红店*的不同，在于它竟然让男人更感兴趣。

在洗脸吧的用户画像中，男性消费者占比高达40%-60%。不少洗脸吧品牌甚至还专门针对男性推出单个项目，打上“男士清洁”或“男士尊享”的标签。

小小的洗脸吧，满足了男人对护肤的所有想象。

商业的常态“化简为繁”，往往在于洞察真相并巧妙地制造假象和噱头，但走近洗脸吧，你会发现什么是大道至简，朴实无华。

根据调研显示，2022年6月至2023年5月，面部清洁产品销量达1.7亿件，销售额达163.4亿，是护肤品中增速最快的。

洗脸吧瞄准的就是人人最基础、最刚需的细分赛道——面部清洁。

大部分洗脸吧内部装修也是极简风，也迎合着直男审美。

比如相比传统美容院大而轻奢的门店风格，洗脸熊的门店面积通常在30-50平米左右，甚至*10平米都能够开店。

不过，在洗脸吧洗脸，仪式感必须拉满。

在1小时内，能享受到清洁、洗脸、热喷、去角质、眼周按摩、补水防晒等等...脉冲仪、黑头铲等专业仪器加持下，再加上专业的护肤手法，洗脸瞬间变得逼格高了不少。

就连打广告，洗脸吧也努力在向外界传递自己的“人设”。

洗脸熊邀请了古天乐作为品牌代言人，把“只洗脸，不卖货”作为自己的口号；洗脸猫则拉来林志颖助阵，喊话“极简护肤主义”。

古天乐新电影《扫毒3》上映时，洗脸熊创始人唐华波更是豪气包场，请全体员工看电影，顺便给品牌来了波曝光。 

当然，最让人欲罢不能的还是性价比。

跟美容院动辄成千上万的费用相比，走进洗脸吧并不需要做太大心理建设。

50左右可以做一次深层毛孔清洁，不到100就能给皮肤来个补水，甚至不少洗脸吧的新客价几乎打到19.9，只要一杯奶茶钱。

对女人们来说，跟闺蜜逛街，又有了新约会项目。而对硬汉们来说，过去陪女生逛商场只能坐在椅子上刷手机的男同胞们，现在只要花50块钱就能舒舒服服洗个脸。

打开消费评论就可以发现，有不少男人在评论区留言并不在乎效果如何，“舒服”和“解压”是被提及最多的评价。

在男女通吃之下，洗脸吧扩张速度之快超乎想象。

02  30平小店，靠什么掏空男人钱包？

在消费领域，都说男人的钱最难赚。

当我们拆解了洗脸吧是如何站住脚、又是搞定男人，最关键的问题也就来了：洗脸吧，到底是怎么赚钱的？

洗脸吧工作人员称，目前一线城市的门店每个月平均营业额可以做到8万，二三线城市也可以做到6万-8万的月均营业额。

而洗脸熊的员工也有相同的自信，“在一线或者是超一线城市，如果能够做到优质运营的情况下，开一家店的成本15万，但月销能达到6-10万，毛利在90%左右，净利则能高达到50%以及以上。”

小小的洗脸吧，到底是如何从美容院巨头手里抢饭碗的？

1、干美容院不愿意干的事

一直以来，美容院有个行业顽疾：太套路。

对于美容院来说，门店动辄几百平，美容师也十几个，需要的就是高客单价，卖年卡来支撑成本。

央视315就不止一次曝光过美容院“水太深”，在暗访时发现店长为员工们传授经验，把没做过美容的顾客称作“小白鼠”，以“免费体验”的名义把顾客揽进店门后，再贩卖焦虑。

在美容师销售技巧的培训课上，讲师甚至会鼓励员工：

“只要你想要成交客人，就要学会讲故事，讲案例。钱收进来了，客人滚蛋！”

而压榨的方式会形成恶性循环，越做越害怕，进店难度越高，下一次可能套路越深。

而洗脸吧的赚钱模式，就直戳美容院的软肋。

先从项目上做减法，从众多的美容项目当中只提取了洗脸；再从时间上做减法，把时间控制在一小时内。

这一点看似吃亏但反而很聪明，因为现在年轻人一不喜欢做选择；二不愿意浪费时间。以前躺在美容院里面可能两、三个小时觉得是享受，现在生活节奏越来越快，几个小时下来会觉得是煎熬。

门店内部，通常有3个床位，店员只需要3人。

一顿减法下来，最后再用明码标价、可单次消费、不办卡推销，致命一击。

这就解决了最痛苦的流量问题。有了流量又如何变现呢？

2、赚美容院不屑于赚的钱

全球*连锁便利店7-11曾不止一次刷新开店首日的销售记录：

一家平均100平米左右的7-11店面，开业当天销售额相当于一个8000平米大卖场的日销额。   

7-11的赚钱密码，就是不和大超市正面刚库存和折扣，而是死磕选品和效率。

浙商证劵数据显示，2020年医美平均客单价高达3.7万。

但洗脸吧因为轻量化的服务内容，洗脸吧的客单价远远不及传统意义上的医美项目。

但正是因为便宜，洗脸吧把整个生活美容板块的消费方式做了一个颠倒，从之前的低频高消，变成了高频次低消费的方式。

走近任何一家洗脸吧你会发现进门前，门牌上有大大的“只洗脸，不卖货”；直到出门，服务员也确实没有推销任何护肤品或高价套餐。

它比医院皮肤科更精简，又比传统美容院更务实。

与传统美容业态相比，洗脸吧的定位更清晰，产品更简单，服务更克制。

洗脸熊创始人唐华波在采访时提到一个关键数字，“进店的48.2%的消费人群是男性，近80%是从来没有进过美容院的女性。”

所以洗脸吧能活下去，不是靠抢以前美容院本来就少的可怜的用户，而是在商场里找到了自己的生存密码。

03  反套路背后，其实藏着更大套路

当然，在商场里盯上男人钱包的，并不止洗脸这一项。

最明显的就是在商场打得火热的汽车品牌。

过去商场一层的标配是黄金、珠宝等奢侈品以及大牌美妆，现在商场里走一圈，卖车的可能比卖奶茶的都多。

蔚来理想特斯拉，比亚迪旁边就是华为问界，小鹏汽车和身后的杰克琼斯在商场产生了奇妙的化学反应。

那些原本盘踞城郊汽车城和4S店的车企们，非要把店开在商场一楼？

品牌疯狂涌进购物中心，本质上是想依靠商圈的人气，用好的服务体验先博得关注。

等到把品牌做起来之后，自然会从现在的“店找人”变为“人找店”。

如果你想通了这个逻辑，那洗脸吧开进商场就不难理解了。

在所有洗脸吧的盈利模型中，赚钱的关键是翻台率，而非推销办卡。这就使得门店的来客数，几乎决定了一家店生死。

开进商场或闹市区，无疑是*的选择。

唐华波曾透露，洗脸熊扩店规划，一定要开在洗脸猫数量最多的山东、河北等地区，“他（洗脸猫）开哪儿，我就开哪儿，我以速度战他。”

90后跟00后主观意识非常强，年轻人群的消费习惯趋于理性，获知信息的渠道也多。

过去的美容院强调的都是听到的都是怎么教育消费者，怎么做市场教育。但唐华波认为现在要去顺应整个主流消费，而不是套路消费，“你能教育几个消费者？我们凭什么教育他？”

所以洗脸吧的爆火，其实整个服务业都应该反省一下，到底是教育用户还是顺应消费。

不过，洗脸吧赛道存在一个非常大弊端，即产品服务几乎没有壁垒。

“洗脸吧”在全国遍地开花，甚至有点泛滥成灾。

“洗脸”这两个字也成了流量密码，一夜之间，全国各地都出现了。

有些新入局的商家甚至连名字都懒得起，只为了蹭热度。一开始的“洗脸猫”，后来有了“洗脸熊”，紧跟着还有“洗脸鲸”，恨不得把阿猫阿狗都用上。

最后，导致所有的品牌产品都相似，陷入了“同质化困局”。

不过，跟动辄成千上万，又套路颇深的美容院相比，洗脸吧确实做到了平价透明，不是美容做不起，而是洗脸更有性价比。

我不嫌你穷，你也别较真效果多明显。

走近商场洗脸的打工人，也许跟喜欢足疗、按摩、泡澡的是同一批人，门槛并不高，都是图一个享受而已。

只有等狂欢的潮水退去，才知道浮在海面的“新概念”：

它到底是真金白银，还是一戳就破的泡沫。

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