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5个月才卖2244辆,极越拼营销,展台开到小米对面

尽管流量狂欢背后,不乏“看热闹”的心态,但对于在市场中持续沉寂的极越而言,更多关注未必完全是坏事。
2024-04-29 15:32 · Tech星球  任雪芸   
   

和哪吒汽车CEO张勇一样,极越汽车CEO夏一平将销量不好的原因也归结为营销。4月25日的北京车展上,极越直接把展台设在小米SU7对面,或许,大家排队看小米SU7的时候,可以扭过头来看看身后的极越07。

极越的销量可以用惨淡来形容。2023年11月至今年3月,极越的销量分别为594辆、774辆、218辆、147辆、511辆,始终在三位数徘徊。一些潜在消费者觉得,极越配置不差,但苦于没有声量。

极越最出圈的一次还是因为小米。近日,极越曾陷入一场“员工买小米汽车被开除”的传闻中。由于涉及当下爆火的小米SU7,极越的品牌在互联网上快速发酵并引发了持续的关注。

尽管流量狂欢背后,不乏“看热闹”的心态,但对于在市场中持续沉寂的极越而言,更多关注未必完全是坏事。

可对于极越来说,要解决的远远不止营销问题。毕竟,任何一个用户听到“汽车机器人”的时候,很难想到这是一款新能源汽车。

1、降价不停,但销量萎靡

最近,让车主老李颇为困扰的一件事是,4月初他购入了一辆极越01,还没有来得及感受提新车的喜悦,极越优惠力度就进一步加大,给他泼上了一盆冷水。

“我是4月上旬提的车,提车不到五天,极越就宣布了新的优惠政策。”根据公开资料显示,4月15日,百度创始人、董事长兼CEO李彦宏与极越CEO夏一平一同直播时宣布了最新的优惠政策。

政策显示,4月15日至5月31日间购买极越01并完成交付,即可享受ROBO Drive Max高阶智能辅助驾驶终身免费。而根据官方配置表,此次免费的ROBO Drive Max高阶智能辅助驾驶的选装费用为4.99万元。 

在这次调整政策前,老李拿到的官方优惠政策为选装100度三元锂电池包,整车减1万元,另全系赠送直流家充桩。

与此同时,在官方政策背后,极越还推出了展车优惠活动。而在1月份提车的一位车主称,据他了解,所谓的展车其实就是新车,只不过是极越的库存车。

一位极越的销售称,这些都是新车,只不过根据生产的时间优惠的价格不一。“有的优惠几千块,有的几万块,具体要看你订哪一个。目前优惠最高的是2万块,是两个月之前生产的车。”

不过,他同时表示,这些给出额外车价优惠的车型不能选择配置,只能根据现车进行个人的需求匹配。

事实上,从去年10月份正式上市至今,半年多的时间里,极越已经多次调整优惠策略。

最早的一次是在去年年末,极越01全系降价3万元,直接将起售价“砍”至21.99万元,创下了新能源车企中最快的降价速度。

彼时极越CEO夏一平对外称,此次降价将是*一次,而且会对智驾软件坚持付费。但事实上这些承诺都在后续极越优惠政策的调整中被一一打破。

这让一些老车主们倍感无奈,在车友群、社交平台上,不乏有车主大呼“吃亏、上当”。

车企降价的目的往往是为了销量,但对于极越而言,这些政策却并未在销量上带来利好。

自2023年11月至今年3月,极越的销量分别为594辆、774辆、218辆、147辆、511辆,始终在三位数徘徊。

Tech星球与多位极越的销售人员进行了沟通,他们均提到“这车不好卖”、“营销做的不好”等。

一位销售称,他在职的那几个月,门店只能卖出一两台是每个月的常态。

为了改变“不好卖”的困境,极越内部也在推动变革。根据*财经报道,极越汽车对营销端和销售端进行了改革,营销端UD-用户发展部门负责人杨振以及多名总监等执行层已经离职,目前夏一平亲自挂帅部门负责人。

而销售端UO-用户运营部门负责人,也由原运营负责人罗岗代管理改为来自特斯拉的Andy.Gao负责。

2、真营销VS纯自嗨

3月25日,夏一平在反思极越01销量低迷的原因时,曾将矛头直指营销。

他说,“作为一个新的品牌、新的品类产品,当一个用户进入极越门店,思考的*个问题不是我要买车,而是这是什么品牌的时候,这就需要我们解决问题了。”

多位各地区门店的销售称,在这番讲话之前,夏一平曾到访过门店考察。

一位极越汽车北京地区的销售告诉Tech星球,在他入职不久后,夏一平曾和百度的一位管理人员到访过门店,“他们当时在店里,讨论的就是如何营销这辆车。”

在极越汽车的品牌名称还是“集度”时,外界对其的认知是,这是背靠百度和吉利的一个品牌,前者给技术,后者推生产。

成立的两年时间里,极越一直以集度的品牌进行对外宣传,直到2023年8月,突然更名让外界对这个品牌失去了原有的认知。

而且,据夏一平此前透露,在更名之前,极越已经进入了宣传停滞期。“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月,我们有长达近半年时间没有对外宣传。”

但在极越01上市后,其营销似乎也并未有改进。一位购买了极越01的车主称:“在偶然进入门店之前,从来不知道市场上还有这样一个品牌。”

一位入职不久的销售也感受到了内部营销的“神秘”,而且这种神秘感甚至延伸到了极越07之上。

在北京车展前一周,这位销售表示,自己对极越07的情况毫不知情。“我只知道是一辆轿车,内部还没有提过这辆车的具体情况。”

夏一平对于市场端的纠偏策略中有这样一条,他认为,“过去很多门店是以简单粗暴的优惠政策吸引用户,卖东西卖错了,而极越 01 要卖体验而不是卖硬件”。

当这个口号落地到销售端时,消费者的感受却出现了偏差。

车主老李在购入极越01之前,有接触过两位销售,“很难说得上专业,如果打分的话,我甚至想给0分。”

一位已经离职的极越员工告诉Tech星球,极越招聘销售,并没有设定新能源销售经验的门槛,“所以,极越的很多销售都是来自各个行业的,这也导*越的销售离职率很高。”

据车主老李回忆,极越的一些销售会特地强调“产品专家”的身份,有的销售甚至会说,“我不是要卖给你车,而是为了教你认识、理解这个车。”

也许极越的初衷在于让消费者感受到极越的魅力,但略显高深的营销逻辑,却导致不少消费者选择与其保持距离。

一个颇为有趣的细节是,在了解极越期间,车主老李曾在夏一平微博下提出过质疑,后来他发现自己不再能看到夏一平的微博,直到他将此事告知一直沟通的极越内部员工,“我不知道是不是他反映了这件事,后来我又能看到了。”

3、难打的翻身仗

在极越汽车的直播中,近期很少露面的百度CEO李彦宏出来站台。但尴尬的是,在直播预热环节,当夏一平演示语音开车门时,多次喊SIMO语音助手均无反应。

对此,夏一平用视频解释称是因为“车内有人”,并演示了SIMO的正确使用方式。

但车主老李对此并不认可,他告诉Tech星球,自己车内SIMO语音助手偶尔也会出现无回应的状态。不过他同时表示,“不一定是技术的问题,可能跟声音的位置有关。”

这些直播中出现的瑕疵,让极越的压力再度增加。尽管官方给出了解释,但现场直播的“翻车”导致外界对其产品力产生了怀疑。

多位极越的车主在社交平台反映了极越01在使用中存在的问题,其中“学习成本”是他们频繁提及的一点。

以极越01的“辅助转向”功能为例,延时和误判是习惯油车驾驶习惯的用户们最难接受的问题之一。

在使用极越01的近一个月时间中,车主老李给出了评价:“这个车的很多功能都违背汽车的驾驶习惯,更像一个懂电子产品的团队打造的。”

和其他品牌不同,极越似乎并不认为自己是一辆新能源汽车,在很多场合,它的官方口径都称自己是一个汽车机器人。

“汽车机器人”的底层逻辑在于极越所具备的智能化能力,也是百度AI能力的一次落地。

但随着新能源汽车内卷加剧,智能化几乎已经成为了汽车的标配,极越很难依靠智能化标签打出差异化。

反而被困在了“汽车机器人”的品牌定位中。在接受媒体采访时,夏一平表示,“我们花了两年多的时间,跟大家去解释什么是汽车机器人。它需要具备自然交流、自由移动、自我成长的能力。”

但多位销售告诉Tech星球,至今为止,依旧会有消费者问出这个问题:什么是汽车机器人?

当下,无论是极越01还是极越07,两款车的上市都处于新能源汽车市场格局排位赛的中后期,而其所对标的20万到30万的价格区间中,也已经沉淀了过多的品牌与车型。这意味着,极越的翻身仗将会打的异常艰难。

4月25日,在北京车展极越的发布会上,极越07透露的信息极为有限。

一位销售含糊地称,不知道具体改了什么,现在主要展示的是外观。此外他提到,极越07可能会在6月或7月上市。

但与此同时,一些老车主正在向极越维权,他们希望能在极越讨到一个降价的说法。就此Tech星球向极越咨询了“补偿老车主”的政策,但截至发稿,尚未有回应。

目前来看,对于极越而言,要翻越的不只是品牌营销这座大山,在产品、售后,甚至管理上,都还有很长一段路要走。

(备注:文中皆为匿名。)

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