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健身行业一年烧钱60亿,谁能突围?

每年有10%~14%的商业健身房倒闭,而全国广义上的健身类场馆数的数量在11万左右,即每年有10000家左右健身房倒闭。
2024-05-13 14:29 · Tech星球  林京   
   

在春夏健身旺季,曾获吴彦祖投资的中高端连锁健身房Space,一夜间闭店清盘,在健身圈掀起不小的波澜。这是继一兆韦德、舒适堡跑路,威尔士断崖式闭店之后,又一健身圈知名品牌暴雷。

翻看近三年中国健身行业数据报告,每年有10%~14%的商业健身房倒闭,而全国广义上的健身类场馆数的数量在11万左右,即每年有10000家左右健身房倒闭。

疫情期间,健身赛道曾一度备受资本青睐。2021年,健身行业融资数量达25起,融资金额总量达到60.32亿元。健身赛道的硬件设备,也曾拥有无限想象空间。一面售价7800元的智能健身镜创业项目,便融资25亿元,投资人挤破头抢不到份额。

但素有“反人性生意”之称的健身行业,本就不是一门好做的生意。即使是曾经的创新者,也挑战不断。今年以来,Keep裁撤线下健身空间Keepland,进行业务调整,“超级猩猩”明星教练出走、闭店传言不断,乐刻也因年初取消9.9元精品团课,在新老会员、教练中掀起轩然大波。

在每年万家门店倒闭背后的健身行业里,谁能成功突围?

健身房“颠覆者”,也开始有烦恼

传统的商业健身房,通常开在租金高昂的核心商业圈,面积3000平~4000平米,靠年卡吸引会员,赚钱的关键是销售私教课。预付费模式,无孔不入的推销,是典型特征。

在资本投资的众多健身品牌中,乐刻和超级猩猩都是线下健身房行业的典型颠覆者。超级猩猩采取的是单次付费模式,特色是精品团课,一般由一个专业教练带着多个学员,进行燃脂搏击、塑形杠铃操等课程。教练就像是平台上的KOL(意见*),对吸引会员购买与复购,至关重要。

也因此,明星教练被视为超级猩猩的核心资产,与健身房教练平均流失率在40%-60%的行业数据相比,超级猩猩此前披露的全职教练流失率仅为2%。

但是,如今看来,付费团课模式在实践落地中遇到的挑战不小。一位健身从业者向Tech星球表示,付费团课的模式挑战在于,健身的热门时间段集中在中午和晚上8点到10点,相较之下,其余时间里一节团课的学员肯定会较少,门店收入也会相应减少。但超级猩猩选址多是在租金昂贵的核心商圈,在会员消费降级的趋势下,面临着获客难度增加,以及会员流失的挑战。

一位超级猩猩的资深会员表示,他每年在超级猩猩的消费平均在3万元,最高5万元。这两年,超级猩猩的明星教练流动性明显增强,他所认识的一些明星教练已经离开。而且,从课程预约页面,也能看到不同门店的流量差距,比如在北京丰台区的门店,会有很多低价拼单开团模式,吸引用户购买。

而此前同样采取按次付费的团课模式Keepland,进展也并不顺利,只不过这只是Keep的一次线下业务探索,并非其核心业务。

此前就职于Keep的一位员工向Tech星球表示,一家Keepland门店可以勉强达到盈亏平衡,但它并不符合一家互联网公司追求的高增长,Keepland的问题是成本居高不下与无法批量复制,没有想象力,对股价估值产生不了正面影响。

对于传统健身房的另一颠覆者是乐刻,又被称为健身行业的“蜜雪冰城”。乐刻选址不追求黄金地段、商业中心,而是开在大型生活社区和目标人群步行范围内,面积通常在300平米左右。相比传统健身房,场地不够大,健身器械也不够全,并且取消了泳池、淋浴间、休息区等传统配置。

本质上跟传统健身房一样,乐刻靠售卖“会员卡+私教课”创造营收,但在房租、人工等各个环节,都*的节省了成本,并且主打24小时营业,采取月卡模式。

在乐刻靠加盟商一路狂飙过程中,也暗藏隐忧。一位乐刻的加盟商向Tech星球表示,乐刻对加盟商开店的区域保护是一公里,而在开店已经比较密集的北京朝阳区,区域保护只有700米,随着门店的暴增,门店会员势必会被分流。

上述加盟商表示,加盟乐刻的投入在80万~100万元,装修物料和器械设备,也都必须从乐刻购买,门店盈利能力受位置、客流等因素影响。但他表示,整体来看,回本周期还是比较漫长,并且从今年1月份开始,乐刻对加盟商的抽成比例从7%提升至9.5%。

品牌、教练、加盟商之间的博弈

一路扩张之下,降低门槛扩大用户规模、增强用户复购率过程中,品牌与教练、加盟商之间的关系也在发生微妙的变化。

此前就职于超级猩猩的张路向Tech星球表示,当时这家品牌最吸引他的地方在于,可以避开传统健身房中教练必须承担高额的销售压力、争抢会员,让教练专心授课。尽管品牌的理念足够美好,但实际上,如今给教练设置的KPI体系里,实则还是承担了“隐形销售”的职责。

其中,让张路印象最深刻的是启动基石算法考核。所谓基石用户,就是一个教练所带的团课里面的学员,根据KPI体系,这些会员的续费量,直接决定着教练的评级和薪资。

这进一步加强了团课教练和学员之间的“粉圈文化”,教练必须想办法去跟学员构建更深的链接,去吸引他们续费。而“粉圈文化”的隐忧在于,当明星教练流失时,学员会跟着教练走。

一位超级猩猩的资深会员表示,他所熟知的一些明星教练离开,是无法忍受标准化体系管理,“比如课前中后都必须讲规定话术,瑜伽课必须带耳麦,以及各种考核,有的教练不服从,直接被剔出群开除。”

与超级猩猩不同,乐刻教练以兼职为主。此前就职于乐刻的王元表示,在乐刻内部,把教练称为”商家”,乐刻提供的是“集市”,“商家”在摊位赚到钱,乐刻进行抽成。乐刻与教练的关系,可以理解为美团和骑手、滴滴和司机的关系,并不提供底薪、社保,按照课时收费。因此,当乐刻按照全职要求对教练进行一些改革时,他们肯定会不满。

一位西安的乐刻教练向Tech星球表示,在他看来,教练和乐刻的加盟门店就是合作关系,而非雇佣关系,让他最不理解的是,门店现在要求教练按照一周五天、六小时上班的工作模式驻店。店长希望约束教练增强门店的经营稳定性,但教练们肯定不乐意,而且相比商业健身房,乐刻的抽成也不低,比如一节190元的课程,他也就只能拿到85元提成。

品牌、教练、加盟商之间的博弈,最直接的体现,莫过于乐刻取消“9.9元精品课”的风波。

今年1月,乐刻宣布团课调整,为了降低用户上课门槛,全平台2月1日起取消高峰期9.9元精品团课,改为免费课。此外,团课时长从原来由1小时缩短为45-50分钟,以便增加排课量。

本质上,乐刻是为了让更多会员低门槛享受团课产品,但硬币的另一面是,精品课教练的收入将断崖式下跌。而加盟商也表示,减少团课时长在高峰时期排更多的团课,意味着更多的运营成本。同时,此项举措也引起一些老会员的不满,如果想要继续上精品课教练的课,他们只能去客单价更高的训练营。

能否诞生下一个万店连锁品牌?

作为新兴健身房代表,乐刻和超级猩猩背后,都站着一众明星资本。乐刻运动曾经多次获得高瓴资本、IDG资本、华兴资本、腾讯等知名机构的投资,超级猩猩在E轮后估值近十亿美元。

他们也都喊出了万店目标。2023年全国广义健身类场馆数约11.7万家,也就是说,它们的目标是占据行业整体的十分之一。

采用直营模式的超级猩猩,截止目前,目前门店规模也仅有245家,与目标相距甚远。而自成立之初,乐刻采取了轻量化的加盟模式,目前在全国拥有1400家门店,并在2023年8月,提出未来5年内进入100个城市,开到10000家门店。

相比之下,加盟za z模式,是乐刻得以迅速开疆拓土的关键。今年,乐刻又进一步开放了乐刻私教馆“带店加盟”模式和新品牌闪电熊猫的加盟,进一步拓展中高端市场和下沉市场。

相比乐刻私教馆“带店加盟”模式计划在2024年底实现在15个城市运营300家乐刻私教馆的目标,闪电熊猫无疑在万店目标中,发挥着更大的作用。

乐刻联合创始人&联席CEO夏东曾对每日经济新闻表示,公司对闪电熊猫门店数量没有具体规定,目前更在意拓城的数量。不过根据初步测算,夏东认为闪电熊猫在下沉市场开到2000到3000家店是有可能实现的。

而闪电熊猫与乐刻的加盟模式并不相同。一位乐刻的招商人员表示,不同于乐刻的单店加盟模式,闪电熊猫是区域代理制,一个区域的加盟商要保证在两年内开三家门店,单店投资成本在90万元,单次投入费用约在270万。

该招商人员进一步介绍,闪电熊猫会给予加盟商更多的自由度,比如加盟商可以进一些更具性价比的二手器械,在门店装修设计上也可以加入一些自己的理念。乐刻在每个城市都会有专门的加盟运营团队,但闪电熊猫希望加盟商在当地有较为丰厚的资源、人脉,能够独当一面,未来门店运营主要依赖加盟商。

整体来看,闪电熊猫既是乐刻抢先布局下沉市场的举措,也能帮其进一步降低成本,依靠加盟商去实现万店目标。

王元此前在乐刻负责教练运营的部门,在他看来,加盟商和教练的管理,是乐刻的两大挑战。“乐刻其实在招聘教练上也会有难度,毕竟,很多教练肯定不愿意拿着兼职的薪资,干着全职的活儿,现在乐刻在跟一些体育类的高校合作,方便后续的教练招募。”

与此同时,近几年,这些新兴的健身房品牌也都开始了多元化的业务布局,覆盖团课、私教课程、训练营等系列业务。

这考验着企业的精细化管理,此前就职于超级猩猩的教练张路表示,团课可以帮助私教课进行引流,但毕竟用户的时间有限,私教教练与团课教练之间会争抢用户,导致两项业务左右互搏,教练在内部“厮杀”。在他看来,企业应该设置更多的细则措施进行协调。

而且,在张路看来,互联网追求的是数据和增长,而健身本身是个性化的需求,比如很多精品团课的排课会主要排一些数据好的课程,这并不利于用户的多元化体验。

对许多健身爱好者而言,这些新兴健身房的出现,最起码让他们找到一家“不跑路”的机构。但随着规模的不断扩大,留给这些的健身房创新者的挑战也在不断增加。

(备注:文中张路、王元为化名。)

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