美妆圈正在「起死回生」？

今年以来，美妆市场大有复苏迹象。

单从融资角度来看，KEY iN、观夏、闻献和方里等国货美妆品牌接连宣布完成新一轮融资，奥创光年、观辰生物和百葵锐等化妆品上下游企业也被资本发现。

不完全统计显示，2024年开年以来，美妆领域至少发生了42起投资，累计金额高达110亿元。这个市场也算是历经大风大浪，从一开始的新消费浪潮里名副其实的主角，到前两年的安静落寞，时至今日，美妆圈又要起死回生了吗？

事实上，从去年开始，国货美妆市场就频传捷报。

2023年，国货美妆销售额同比增长了21.2%。其中市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。《中国美妆行业白皮书》数据显示，中国美妆市场的整体规模由2014年的2759亿元升至2023年的7972亿元，年均复合增长率达到7.32%。

但与此同时，化妆品消费不再如从前那般热情也是不争的事实。营销、研发、产品、原料……忽略任意一点，都有可能为品牌招来灭顶之灾。有四十家上市美妆相关企业的数据显示，去年总营收为1021.43亿元，同比下滑了2.3%。

美妆产业想要卷土重来，似乎没那么简单。

01 出圈的机会，还有多少？

曾几何时，美妆是最容易诞生顶流品牌的一个赛道。*日记、花西子的神话尚历历在目，在那个时候，市场公认一条爆款定律：上进顶流直播间，下找无数网红安利，只要舍得烧钱，出圈不过一眨眼的事。

时至今日，美妆新品牌再想成功，靠这一套逻辑还管用吗？或许，即使这套流量法则还没完全祛魅，所剩的威力也寥寥无几了。

首先，经过漫长的市场锤炼，国货美妆格局基本形成。*梯队有珀莱雅、上海家化、巨子生物、贝泰妮，后面还有福瑞达、上美股份、水羊股份、逸仙电商。这些企业用“大单品+多品类”的战略，几乎占据市场的每个角落。

去年，国货美妆*的位置轮到了珀莱雅，全年营收89.05亿，一举超过了上海家化。走到今天这个位置，珀莱雅实属不易，2023年，其销售费用再攀新高，达到39.72亿元，同比去年增长42.59%。

这也就意味着，在重重包围且头部品牌还不断努力的背景下，很难再有新品牌能打破既成的格局。即使新品牌背后吸引来无数出手阔绰的资本，能在短时间里砸钱一战，也不得不面临一个更现实的问题：美妆圈正在失去顶流“带货者”。

去年5月份，千万粉丝的头部美妆博主“程十安”停止更新。今年2月份，美妆一哥“骆王宇”又被质疑所安利的产品涉假。这个市场依赖已久的种草链路，逐渐在从源头上崩塌。

至于带货圈，当前主播阵营里，无论是董宇辉，还是小杨哥，他们的调性基本都与美妆市场产生过分歧。前有小杨哥旗下的主播低俗带一款大牌气垫翻车，后有董宇辉直男与文青双重人设叠满，在面对女性产品时一度词穷。

总之，在直播带货这一行，也唯有一个李佳琦是全体美妆品牌的“希望”。

但花西子事件后，李佳琦的口碑毁誉参半。今年618预售期间，原本凭借美妆起家的李佳琦也力不从心。数据显示，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。

主要品牌中，珀莱雅虽然夺得GMV*，但该数据同比也下滑约31%。

从前品牌只要在顶流直播间露脸，就能收获好成绩的快乐日子，一去不返。一些资深国货品牌或许早就意识到了这一点，线上的宣传方式也逐渐发现改变。例如，珀莱雅出走头部直播间，启用素人带货。

数据显示，珀莱雅仅在抖音上的带货主播就有1943位。韩束在寻找不到美妆大网红后，也把短剧当成了关键种草渠道。据悉，韩束定制的短剧高达40部。然而，这种营销方式未必适合新品牌。

一方面，素人带货对产品的影响力有极高的要求。像珀莱雅诞生了20年，旗下明星单品“双抗系列”早在2017年就已发售，市场知名度基本形成。另外一方面，短剧的营销成本巨大，韩束销售费用由2022年的8.5亿元涨至2023年的17.46亿元。

更值得一提的是，美妆品牌出圈机会渺茫也不全是爆款逻辑幻灭的原因，根本缘由还是出在消费市场上。国家统计局数据显示，2024年4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。

2023年，倒下的美妆品牌数不胜数。不完全统计，去年至少有10家本土知名化妆品企业破产。显而易见，仅是资本的重新到来，远远拯救不了美妆圈，这个领域早已没从前想象得那么简单。

02 2024年，美妆迎来“线下时代”

相较于往年，今年的美妆圈不得不提一点：曾经鏖战线上的品牌不约而同，将目光转移到了线下。这是资本与新品牌入局，必须要重视的一次时代变革。

美妆市场重启线下渠道，甚至从去年就已经开始了。据悉，韩束在2024年1月推出*CS渠道产品，招募100名代理商，补全线下CS代理渠道的空缺；贝泰妮2023年上半年线下营收6.15亿元，同比增速高达48.64%，并且新开线下直营店35家。

珀莱雅、丸美、欧诗漫、蔬果园、巨子生物也在紧跟线下步伐。福瑞达在线下市场不断扩张和深耕，去年新增了29个*连锁系统，并新开拓了5000多家终端店。品牌为什么突然如此关注线下？原因也很简单。

首当其冲的就是线上市场已增无可增。《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，随着抖音、快手等平台的高速发展，2023年线上渠道市场规模超4000亿元。在如此庞大的体量里，各大平台的美妆销量不增反降。

魔镜洞察统计数据显示，三大电商平台的美妆品类在2022年总销售额同比仅微增0.55%；2023年总成交额同比增长5.3%。虽看似有增长，但仍远低于2020年、2021年超10%的同比增长率。

青眼情报数据显示，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，可环比下滑8.87%，天猫美妆总销售额更是同比下滑10.35%。线上失利，可绝大部分品牌对线上的依赖过重，2023年珀莱雅的线上销售比例提升到了92%。

无可奈何，只能将市场未来的潜力寄托在线下。

不可否认，线下消费在这两年的确存在一定的爆发力。国家统计局数据显示，2023年，限额以上零售业单位中百货店零售额比上年增长8.8%，便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长7.5%、4.9%、4.5%。

另外，一直以来，国货美妆品牌都逃不开低端、代工、贴牌、线上营销疯魔的标签。时至今日，无数品牌一心想要撕掉过往形象，重塑品牌价值与市场认知。如此一来，线下渠道缺一不可。

线下渠道在升级用户体验、品牌塑造方面有*的优势，目前的品牌在线下集中布局也基本围绕这两点。可以确定的一点是，国货美妆迟迟没从廉价的消费刻板印象里抽离出来。《化妆品观察》的不完全统计，2022年，全国共计超42万件化妆品因不符合新规要求被取消备案。

只不过，国货美妆到了线下，势必要与一些外资大牌狭路相逢。毕竟在几十年前，海外品牌进驻国内市场，首先占领的就是各大线下商场。尽管这几年，不断有海外品牌退出中国市场，但不少仍旧保留线下卖点。

例如关闭天猫官方旗舰店的高丝、贝玲妃都保有丝芙兰渠道。新入驻中国市场的醉象、FentyBeauty都是经由线下渠道进入中国内地市场。欧舒丹、资生堂等美妆品牌也在加速下沉市场布局。

它们甚至在下沉，走进五环外市场。以欧舒丹为例，其在我国拥有超过250家门店，其中不乏丽水、诸暨、临沂、新乡这样的低线城市。

更有意思的是，美妆线下消费，与旅游零售有很大关系。而旅游零售推动的基本是国际大牌，以雅诗兰黛为例，2024财年第三季度财务数据显示，雅诗兰黛集团在EMEA地区和中国香港的净销售额均实现了两位数增长，主要依赖的就是免税消费。

国货在线上大杀四方，到了线下，未必能保持这份劲头。

03 外来品牌的“热情”，还在继续？

国货美妆大有一雪前耻的征兆，资本继续加注，大概也是看中了这一点。可随着海外品牌持续落败退出，中国市场，对于绝大部分外来美妆的诱惑力，依旧只增不减。在退出的同时，大量新玩家，再次一拥而入。

去年上半年，超2000家海外品牌选定天猫国际开出中国首店。从法国高端护肤品牌Cible Skin，英国新锐科技潮牌nothing，到德国百年母婴品牌freiol，泰国护肤品牌SMOOTH E……2024年*季度，这种热情达到了顶峰。

天猫国际数据显示，海外品牌入驻数量比去年同期增长55%。

当国内美妆市场繁衍生息，新品牌层出不穷，资本乐此不疲的时候，海外美妆领域也在加速扩大。据悉，今年*季度，欧洲跟韩国成为国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国比去年增长56%。

全球美妆品牌，再度盯上中国市场，不是没有理由。

一方面，相比全球在缩减的消费力度，国内美妆需求还算旺盛。根据国家统计局发布的数据显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加5.1%。2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

另外一方面，国内电商氛围能在短时间内托起一个新品牌。探店、直播、短视频种草……国货产品玩过的套路，已然出现在海外品牌上。特别是一些电商平台所搭建的产业链，更让外来品牌看到了在国内爆红的苗头。

为了平安留在中国，不至于被日渐强盛的国货“排挤”出去，海外品牌开始在国内加大投资、研发、下沉……两厢抗衡，就此开始。

最明显的就是，那些曾被诟病多年不创新，只躺在专利功德簿上的国际一线品牌在悄然觉醒。

例如，雅诗兰黛集团铺开新技术生态，推出新一代白金黑钻面霜。欧莱雅集团旗下的兰蔻推出黑金肌源因子新品。资生堂集团则发布了全新成分新肌酮，将应用于资生堂旗下多个品牌的产品。

欧莱雅集团还在国内成立了*法国本土以外的区域市场风险投资公司，依次投资了国内两家国货香氛品牌。还在苏州建立了智能运营中心，为巴黎欧莱雅、适乐肤、卡诗等10个品牌提供支持。

外来品牌的态度不无强悍，在面对国货的追赶，守住国内市场的决心似乎激发了它们的斗志。这对才站稳脚跟的国货美妆而言，不是一个好兆头。国货美妆品牌的生命力初现，是否顽强到能长期与海外品牌一战，还有待商榷。

毕竟光研发这一点，就是国内诸多品牌的短板。

此前，花西子被吐槽旗下多项专利都是包装，又有网友爆出，万花镜、酵色、UHUE、GIRL CULT等多个国产品牌的口红，来自同一家代工厂。幸好眼见海外品牌的动作越来越强，国货美妆品牌也在跟进。

去年，国内十大美妆品牌的研发投资基本都有提升。以贝泰妮为例，其在2023年一季度研发费用0.3亿元，同比增长9.54%。前三季度研发费用达到1.82亿元，同比增长43.88%。

还有就是高端化。

国货美妆突然出圈，与降级的消费大环境不无关系。想持续守住我方市场，高端化势在必行。然而，就目前来看，国货高端进程缓慢，即便是在推进，也多是通过收购方式来完成。不完全统计，近10年来本土企业针对海外品牌发起的收购案中，高端品牌占比近7成。

种种极限显示，国货美妆任重道远，短暂的超越只是开始，毕竟欧莱雅们不会那么轻易后退。

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