中国零售大洗牌

走出疫情阴霾后，诸多行业均迎来强势复苏，然而传统商超企业却困在了“漫长的季节”。

据娱乐资本论不完全统计，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元。2024年Q1，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店。

不过并非所有的商超企业均业绩承压。2024年 4月，胖东来创始人于东来“凡尔赛”地对外表示，胖东来去年原计划赚2000万，没想到挣了1.4亿元。

由于同样贴有传统商超烙印，凭借不菲的业绩，2024年以来，胖东来一跃成为行业 “教父”。

2024年5月7日，于东来现身河南郑州的永辉超市门店，随后宣称，将帮扶调改永辉超市。受此消息影响，5月8日，永辉超市股价涨停。

事实上，这并非于东来首次帮扶“友商”。2024年3月末，于东来曾率高管团队抵湘帮扶步步高。据悉，于东来向步步高共享供应链，为后者来了DL精酿小麦啤酒、DL月饼、DL果汁等产品。

事实证明，胖东来的商业神话确实可以被复制。于东来帮扶后，步步高长沙梅溪湖店人均客流从此前的2000人到增长到超万人。调改20天之后，步步高单个门店的日销售额从15万上涨至142万元。

此外，娱乐资本论*获悉，曾在抖音成功打造骆王宇等大网红的MCN公司——白兔控股还将投资步步高。这或许是因为在于东来的帮扶下，步步高焕发出了更大的商业价值。

事实上，当前在抖音，诸多商超企业都开设了超市类账号，进行直播带货。并且抖音平台还推出了相应的榜单，量化各超市类账号的热度和业绩。可以确定，未来线上将成为传统商引流的重要一环。

不可否认的是，多年来深耕服务与产品，胖东来在零售业领域积累了成熟的商业经验，可以赋能其他玩家。但从体量而言，步步高和永辉超市也是传统商超巨头，在供应链、品牌、渠道覆盖范围等方面并不弱于胖东来。

在此背景下，步步高和永辉超市相继邀请“小而美”的商超代表胖东来“爆改”自己，并且取得了亮眼业绩，很大程度上昭示出中国零售业正悄然发生变。

1、疫情冰消雪融，传统商超玩家迎来至暗时刻

众所周知，2020年以来，因疫情肆虐，线下经济萎靡不振，大部分传统商超企业的业绩也持续下行。迈入2023年，随着疫情逐渐冰消雪融，宏观经济开始稳中向好，传统商超企业终于看到了复苏的曙光。

图源：国家统计局

国家统计局披露的数据显示，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额422881亿元，同比增长7.3%。

不过颇为吊诡的是，2023年以来，大部分传统商超企业的业绩并没有明显起色。据不完全统计，2023年，13家超市上市企业中，只有红旗连锁和黄商股份两家企业盈利的同时，营收、净利润双增。

2023年，永辉超市、联华超市、家家悦等8家企业的营收均同比下跌，其中人人乐营收28.53亿元，同比骤降28.15%。因业绩萎靡，2024年4月22日起，人人乐股票被贴上“ST”标签。

不光大部分商超企业的营收下滑，永辉超市、联华超市、步步高等6家企业还身陷亏损泥潭无法自拔。其中步步高2023年亏损18.89亿元，过去三年合计亏损46.08亿元。

事实上，即使盈利的商超企业，也不得不直面利润空间极为有限的现实。2023年，国光连锁、黄商、利群股份的净利润分别为0.15亿元、0.25亿元以及0.3亿元，净利润分别为0.61%、1.04%和0.39%，稍有不慎，就会出现亏损。   

因业绩萎靡，2023年线下经济复苏的背景下，大部分传统商超企业都没有谋求扩张，而是主动收缩战线。以永辉超市为例，2023年，其关闭门店45家，新开门店12家，关闭门店数量超过了新开门店数量。

更有甚者，2023年，步步高没有新开门店，而是关闭113家扭亏无望门店，最终导致“产生闭店及赔偿支出较多”。财报显示，2023年，步步高用于闭店资产处置及赔偿款、滞纳金等支出的营业外支出为3.38亿元，占利润总额的18.16%。

显而易见，2023年，传统商超企业的业绩并未因经济复苏而有所回暖，相反，大部分企业的经营质量持续恶化，并且门店渠道节节败退，想象空间日趋收窄。

传统商超企业的业绩与经济复苏的宏观趋势背道而驰，或许是因为消费者市场趋势生变所致。

2、互联网冲击理由不足，“折扣店”风光无两

表面来看，疫情三年，仅仅压抑了线下经济，不过不能忽视的是，疫情时代，一众新旧零售势力都积极结合消费者的需求探索新的业务模式。虽然2023年以来，疫情已逐步消散，但消费者的习惯已经养成，诸多新的零售模式正加速分流传统商超的影响力。   

这其中最典型的代表，就是即时零售市场飞速成长。疫情之前，美团、饿了么等本地生活领域的翘楚就积攒了数以百万计的运力资源。疫情时代，美团、饿了么敏锐地洞察到了消费者“隔空”即时购物的需求，基于充沛的运力资源，上线买菜、卖药、闪购等即时零售业务。

图源：艾瑞咨询

2024年3月，艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，2020年-2022年，即时零售市场规模从2154亿元增长至5043亿元，复合年增长率为32.78%。

整体而言，2022年，即时零售消费市场规模占除汽车以外消费品零售额1.28%，已经成为社会消费品重要的组成部分。  

图源：头豹

头豹数据显示，2022年，即时零售消费市场呈现多元化、较分散的特点。其中多点、京东到家、美团优选等六家平台位列*梯队，占据40%左右的份额；兴盛优选、每日优鲜、永辉超市等13家平台占据位列第二梯队，占据50%的左右的份额；食行生鲜、中粮、我买等平台位列第三梯队，占据10%的左右的份额。

由于具备更高的效率，并且可以减少购物的时间成本，疫情消散后，消费者不光未抛弃即时零售，反而还对该业务报以更大的热情。预计2026年，中国即时零售市场规模将达25083亿元。

在此背景下，一众本地生活巨头都攫取了不菲的收益。以美团为例，2023年财报显示，美团闪购触达百万本地零售商、品牌和数亿消费者，订单量同比增长超40%。同期，美团包括小象超市、闪购等业务在内的新业务营收698亿元，同比增长17.91%。   

传统商超企业业绩纷纷触顶的背景下，即时零售市场飞速成长，很容易让外界产生线上经济不断挤压线下经济生存空间的印象。不过颇为反常的是，并非所有的线下零售企业均像传统商超企业一样，日渐落寞。2023年，以山姆、Costco为代表，主打“硬折扣”仓储会员店模式企业的业绩稳步攀升。

以山姆为例，2023年，其中国市场山姆会员店实现销售800亿左右，同比增长约21.21%，其中线下占比53%。

截至2023年底，沃尔玛在中国拥有47家山姆会员店，按此测算，山姆会员店平均每店的年销售额为16.7亿元；目前，山姆会员店在中国拥有超400万付费会员，平均而言，每位会员2023年在山姆的消费额为2万元左右。显而易见，无论是店效，还是单客产值，山姆会员店都让传统商超企业望尘莫及。

图源：上海证券研究所

事实上，主打“硬折扣”的会员店备受消费者追捧只是折扣零售市场爆发的一个典型。观研报告网披露的数据显示，2010年，中国折扣零售市场规模仅565亿元，到2021年，这一市场规模已达1.62万亿元，十一年时间翻了近30倍。

在此背景下，诸多聚焦垂直折扣赛道的企业均斩获了不俗的业绩。以零食很忙x赵一鸣零食为例，2023年，零食很忙和赵一鸣零食总营收超200亿元，年接待消费者超6亿，全国门店数量达7500家，接下来将向万店规模发起冲刺。

显而易见，经济复苏的背景下，传统商超企业的业绩普遍下滑不假，但并非被笼统的“线上经济”打败，而是即时零售、会员店、折扣零售等零售形态强势崛起，分流了消费者的注意力所致。

3、打败传统商超的并非互联网，回归零售本质才是破局利器

如前文所述，即时零售对传统商超形成降维打击，主要是因为其主打线上模式，更具效率，可以节省消费者的时间成本。但问题是，同样以线下交易为主，为何主打会员店、折扣零售等零售形态的企业，没有类似传统商超企业深陷业绩下滑的困局呢？

由此来看，传统商超日渐落寞，并非是因为电商“釜底抽薪”，主要还是因为其业务模式的核心竞争力走低所致。

众所周知，零售业的核心是商品和服务。传统商超主打自由购，产品追求大而全。零售业发展之初，上述战略可以满足消费者的多元化需求。然而，随着经济逐渐发展，尤其是中产阶层崛起，消费者的需求正悄然生变，越发追求高品质、差异化的产品和服务。  

这正是会员店赢得是市场的关键诱因。华西证券研报显示，仓储会员店SKU一般在3000-4000个， 仅为传统商超SKU的30%左右，但大多为定制化产品，并且追求较高的产品品质。通过规模优势对上游供应商形成极强的议价能力，以及高效的供应链及SKU管理能力，仓储会员店得以向消费者提供低价、高品质、差异化产品。

比如，2023年中，深圳*的山姆旗舰店开业，推出了45厘米高的巨大泡面桶，售价168元，内含24小桶，限量4000份。由于其他渠道没有销售该产品，开业当天，上述巨大泡面桶就成为山姆最为畅销的产品，并席卷社交网络。

对比而言，传统商超在渠道的末端，只被动地承接上游的商品，很难复刻上述商业神话。可以说，会员店取胜的法宝，在于其走到了货的“前面”，可以定制不同的SKU，进而给消费者带来差异化的体验。

除了依靠低毛利+高周转的模式拓宽利润，会员费也是仓储会员店利润的重要来源。华西证券披露的数据显示，Costco会员费占其净利润的70%。

从这个角度来看，对比传统商超零门槛自由购，仓储会员店向消费者预收会员费，看起来是将消费者拒之门外的“昏招”。但事实上，会员费一方面可以帮助平台筛选忠实的用户，进而实现规模化，另一方面也有利于创收，堪称一举两得。

尽管胖东来并未推广会员模式，很难被定义为会员店，但其也采用了与会员制超市类似的经营模式，即成本导向定价法，商品价格以成本价叠加固定毛利率确定，然而再依托海量的人流提高运营效率。

此外，胖东来还致力于提供*的服务体验，每个环节都体现着对顾客需求的深刻理解和尊重，这也有助于培育用户忠诚度，进一步反哺“成本导向定价法”。

产品层面，类似会员店，胖东来也不是被动地采购上游的产品，而是深入上游产业链，推出了自有品牌“DL”，涵盖一次性塑料杯、垃圾袋、调味等产品，其中红丝绒蛋糕、怼酒和山姆的巨大泡面桶、榴莲千层等产品类似，已成为网红产品，甚至吸引一批黄牛去线下店代购。  

事实上，虽然有线上模式加成，美团零售得以赢下市场，也离不开优质且差异化的产品和服务。

以美团买菜为例，过去几年，其通过源头直采，供应链优化，实现了品质更好、花费更少的体验。美团官方数据显示，相比线下超市而言，美团买菜商品选品效率提升近2倍，周转速度提升3倍，站点商品动销率超95%，站点成本相比传统超市降低60%。

此外，基于数以百万级的运力，美团也可以及时满足消费者高频、高效的购物需求。目前美团买菜超八成订单可30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。

不止效率更高，美团买菜还推出了自有品牌“象划算”，以零食百货为主。2023年8月，美团推出“拔河价”活动，其中“象划算”品牌下的榴莲千层蛋糕、烤肠、瑞士卷等产品就成为爆款。 

事实上，由于消费者愈发追求更高的采购效率以及高品质的服务，线下零售和即时零售平台不光产品战略趋同，货物销售模式也相互学习、渗透。

比如，目前山姆会员店线上销售规模已占总体销售的47%，堪称公司的“半壁江山”。2023年末，叮咚买菜在上海开设首家“叮咚奥莱”， 约1000个SKU，售卖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产等产品。

由此来看，虽然线上购物异常方便，但消费者并未一边倒地选择即时零售，线下购物依然有一定的刚需属性。这更说明，传统商超并非输于渠道。

正因为看到即时零售、会员店、折扣零售等零售形态正靠差异化的产品、*的低价以及线上线下融合发展的模式强势崛起，传统商超玩家也在加码相关业务。

比如，2023年10月，永辉超市在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上渠道增设折扣专区，商品原价普遍打七折-三折。

此外，2023年末，盒马也开启折扣化变革，下调线下门店的5000多款商品的售价，同时SKU也进一步精简，从原来的5000多个缩减至2000多个。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅对外表示，盒马低价策略的逻辑是，通过优化供应链，实现对产品价格的掌控权，最终将低价反馈给消费者。

可以发现，盒马的战略与会员店、胖东来、美团买菜的业务模式有异曲同工之处，均致力于提高供应链效率和议价能力，进而向消费者提供差异化的物美价廉产品。 

图源：极光大数据

事实证明，盒马的举措确实有一定生命力。极光大数据显示，2023年7月-9月推广“移山价”活动时，盒马App周均DAU增长13.3%。2023年8月，盒马推出售价39.9元的网红产品榴莲千层蛋糕，该产品在上海地区的销量增长26倍。

整体来看，2023年，传统商超企业业绩纷纷萎靡不振，很大程度上昭示出中国零售业生变的大势。随着经济逐渐发展，消费者的需求越发多元化、品质化，传统商超大而全、自由购的低效业务模式，愈发难以满足消费者的需求。

与之对比，即时零售、会员店、折扣零售等零售形态在规避传统商超业务模式弊端的基础上，迎合消费者高品质的生活追求，对零售业务的产品、价格、业态等进行全方位重构。

据娱乐资本论观察，即时零售、会员店、折扣零售等零售形态有以下特质：

一、不再追求大而全，而是追求少量、差异化、高品质SKU。为了给消费者带来*差异化的体验，零售企业甚至深入上游产业链，定制产品。  

二、通过会员模式，俘获一批忠实的中产客户，进而提高面向上游供应商的议价能力，实现规模效应，以提供高性价比产品。

三、线下、线上业务模式融合发展。线上模式固然利于营销，但也缺乏临场感；线下模式虽然可以即时购物，但效率不高。目前，出色的零售企业并不拘泥于某一销售形态，而是线上、线下融合发展，致力于为消费者带来全面出众的购物体验。

对比而言，传统商超虽然也在加码线上渠道，但仅仅学到了新零售的“皮毛”，并未深层次变革自身的采购模式以及与消费者之间的关系，业绩自然持续萎靡。

可以说，目前中国零售业正悄然发生深层次变革，此番变革并非简单的渠道迁移，而是消费者需求愈发精致化、效率化、个性化引发的零售业全方位重构。在此背景下，即使有些平台以距离消费者更近的线上渠道为主，比如盒马、每日优选等，但没能满足消费者的需求，也可能被市场抛弃。唯有深刻洞察消费者诉求，进行全方位变革的企业，才能利于不败之地。

接下来，如果传统商超企业想要重回增长轨道，那么就需要积极洞察消费者的需求，学习即时零售、会员店、折扣零售等零售形态的先进经验，精细化运营零售业务。

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