「刺客」跌倒，雪糕重回平价时代

雪糕赛道，正显现出平价化的发展趋势。

近日，蓝鲸财经记者走访北京多家商超、便利店，发现曾经风靡一时的“雪糕刺客们”渐渐淡出了市场。今年的雪糕市场价格趋于合理，多数在10元以下，其中3—5元/支的雪糕价格区间成为主流，1-2元雪糕也“久违”地出现在冰柜里。

蓝鲸财经记者摄

平价雪糕回归主流，雪糕刺客终于被抛弃了？

01 雪糕刺客价格骨折

前几天，钟薛高创始人林盛凭借一句“我就是卖红薯也要把债还上！”意外冲上了热搜。与之相对应的是，今年钟薛高的存在感大大降低，许多商超便利店冰柜里都不见钟薛高的踪影。

钟薛高创始人林盛近日在直播中表示，因为资金、成本的问题，钟薛高减了很多仓，“现在我们的仓只有3个或4个，所以很多地方我们实在没有办法覆盖得到。”

难捱的，不只钟薛高。

放眼市场，此前“风光无限”的茅台冰淇淋也按下了“临期降价”按钮。在小红书、微博等社交平台上，不少网友发出茅台冰淇淋临期10元一盒、买一送一等促销活动图片，而茅台冰激凌此前的价格为66元一盒。

此外，伊利高端雪糕品牌“须尽欢”新品也下调了价格，由最初的每支 18元调整至10元左右。

作为全球*冰淇淋企业，联合利华如今亦将冰淇淋业务视为包袱，并在今年3月宣布拆分冰淇淋业务。

联合利华在财报中坦承，冰淇淋2023年的市场份额和盈利能力都在下降，原因是全年的销量受到高价格弹性的影响，消费者购买更便宜的价值型产品的影响。

北京市朝阳区一位便利店老板表示：“根据长期以来的经验，价格太高的雪糕都不是很好卖，销量不稳定，只有平价的雪糕才是市场主流，回购率高销量稳定，所以我们很少进超过10元的雪糕。特别是今年，整体销量都在下滑的情况下，更是不敢进了。”

消费者陈女士告诉蓝鲸财经记者，“传统雪糕打小就吃，知道哪个口味家人更喜欢，买回来不容易出错，也不用担心被价格‘刺’到。”

02 平价雪糕成市场主流

不难发现，无论是茅台冰淇淋的甩卖，还是钟薛高令人唏嘘的结局，亦或是联合利华努力甩掉这个“包袱”……

似乎都在说明一件事：高价雪糕或许变得没那么好卖了。

“喝杯喜茶的多肉葡萄或者奈雪的霸气杨梅，不比吃雪糕舒服？”一位正在购买饮品的消费者说道。

那么，曾经高不可攀的“雪糕刺客们”，是向平价市场低头了吗？

资深零售分析师杨宇分析称，以钟薛高为代表的高价雪糕已经逐渐不受消费者欢迎，可能是雪糕市场回归常态化和健康化的一个标志。在过去几年中，高价雪糕市场确实存在一些过度营销和炒作的现象，导致一些消费者对高价雪糕产生了反感。此外，随着消费者对健康、品质和口感的要求不断提高，他们更倾向于选择价格适中、品质优良的雪糕品牌。

据艾媒咨询调研数据显示，2022年，我国受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，营销成本堆起来的。只有18%的受访消费者认为物有所值，物料成本确实高。

“一般比较常买的是5元左右的雪糕，网红雪糕也吃过，多数时候是抱着好奇的心态尝尝鲜，想看看高价的雪糕跟低价的有什么区别。日常来说，超过10元的就算了。”消费者邱女士表示。

另据艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，30%以上的消费者选择5-10元，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元，6.59%的消费者选择20-30元。中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。

蓝鲸财经记者走访多家商超发现，1.5元的老中街冰棍、2元的伊利奶提子雪糕、3元的蒙牛绿色心情等平价雪糕成为冰柜里的主角，10元以上的雪糕寥寥无几。

上述便利店老板告诉蓝鲸财经记者，小布丁、老冰棍、奶提子等老款雪糕价格相对便宜，大家认可度比较高，回购率更高，中高端产品并不好卖。

乳业分析师宋亮表示，5元以下雪糕回归主流的原因首先是愿意消费高端雪糕的群体在减少，其次是因为现在雪糕赛道品类、品牌非常多，同质化严重，同时由于去年到今年不少企业库存压货较多，今年清理库存对市场的价格影响也很大。

03 雀巢等品牌仍布局中高端市场

那么，雪糕真的已经回到“平价时代”了吗？

蓝鲸财经记者统计发现，今夏市场上的雪糕新品价格多在10元以下，但也有不少新品价格在十元价格带，实际上也属于中高端雪糕范畴。

例如雀巢获得亿滋授权，推出67克甜筒、70克杯装和0.5L家庭分享装三款奥利奥冰淇淋，售价分别卡位10元、20元和40元价格带。国货新锐榴芒一刻在今年2月推出70克的支装猫山王冰淇淋和75克的杯装款，售价均在16元左右。

此外，认养一头牛也在今年夏天开始进军冰淇淋市场。从认养一头牛天猫官方旗舰店可以看到，其支装和杯装产品均有牛乳、草莓、生巧三种口味，定价在10元左右价格带。

钟薛高的“前车之鉴”还在眼前，中高端雪糕还能获得消费者青睐吗？

对此，认养一头牛表示，其儿童冰淇淋产品对标的是市场上30块左右的高端产品。该产品采用A2型奶源，不加水、清洁配方，不做膨化，让消费者可以在10块钱左右的预算吃到30块左右一杯冰淇淋吃到的品质，主打“质价比”。

“性价比雪糕产品有人爱，就像高品质雪糕也成为不少消费者不可或缺的一部分一样。”业内人士表示，在中国这个足够大的市场之中，任何品类或是业态都能成功找到其存在和发展的合理性。

食品饮料产业经营者陈小龙认为，雪糕市场在我国尚处于上升发展阶段，目前所谓“消费降级”，其实是杀价扩容的一个阶段，和其他行业的“消费降级”还不完全是一回事，现阶段消费者倾向于寻找性价比更高的产品的确是实事。

陈小龙认为，通过推出健康概念产品、差异化定位、优化成本结构、强化线上渠道、小包装与多规格策略，雪糕品牌不仅能够应对消费降级带来的挑战，还能在竞争激烈的市场中找到新的增长点。

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