当买房者重新成为“上帝”

近日，广州市花都区有楼盘推出“先住后买”活动，让购房者先入住进行体验，然后再决定是否购买。

具体操作上，市民可以通过楼盘公众号进行试住的预约登记。参与“先住后买”活动的诚意客户可以免费试住2天1夜，同时客户需要先交2万元的诚意金。市民试住之后若是觉得满意，可以选择购买；而对于已经付过订金的买家，试住后觉得不满意，也可以选择退订。

楼盘的相关负责人表示，项目打造了3套具有居家风格、设施齐全的试住房，客户可以从不同户型、不同楼层、不同视角来实景感受。和以往的样板房不同，这3套房子的水电、厨房等功能都能正常使用。在试住期内客户还可以亲自下厨体验，以降低购房风险、提升购房信心。

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房子“先住后买”，消费者买单吗？

自央行5月17日发布房地产金融新政以来，全国多省份120多个城市已密集落地，宣布降低房贷首付比例、取消房贷利率下限等。

5月份当月，全国30个主要城市当月成交环比微升5.2%，但同比依然大幅下降38%，*房企的5月销售额环比3.4%，同比-33.6%，可见效果非常有限。

考虑到5月时间较短促，所以6月份数据很重要。如果6月数据环比依然没有大幅度上升，那么可以认为市场对此前的房地产刺激政策失去了弹性。

具体就广州而言，不同板块在新政下的表现不同。热门板块看房的人多，部分板块则显得平静，区域分化明显、温差较大。这对房地产开发商来说，营销也到了拼刺刀见红的时候了。营销会更加激烈，各种新招、怪招都会频现市场。于是，我们就看到了“先住后买”这样的营销创新。

试用的方式，广泛地存在营销之中，对很多品类都有效。

对于高弹性的、非刚需的，随意性的消费，试吃、试用、可以诱导出新的消费需求。比如，开市客超市里就有很多试吃，品类繁多，全部试吃一圈，甚至能让你吃饱。顾客一边购买计划中的物品，一边随意闲逛，试吃一下，觉得好吃，价格也不至于太贵，就会随性而买，不会考虑太多。很多新品就这么推销出去，然后产生回购。

还有一类试用，是发生在“高焦虑消费”中。所谓高焦虑消费，就是需要学习研究、精心挑选，耐心比较，仔细思考才能做出决定的消费。这就需要对商品和服务进行深度体验，那么，试用自然就成为商家吸引消费者、推销自己的产品与服务的一种方式。比如，4S店普遍有试驾服务。消费者需要体验过待选的竞品车辆的驾驶、乘坐、内饰后，才会做出最终决定。

相比购车，买房是一个更是需要仔细思考的重大决定，消费者更需要体验。虽然房地产行业一直都有样板房，但其实也只是一个走马观花的过程，很难深度体验。

通过“先住后买”这一模式，购房者可以在购房之前，深度体验楼盘的产品品质、住区环境、社区配套和物业服务等生活场景。此外，购房者还可以趁着试住，研究一些自己的软装需求，比如，投影拿过来试试，能投多大；拿着一幅艺术照比划一下是否合适。这些在通常的参观样板房中，都是较难实现的。

试用环节，也是一个商家深度接触客户的机会。4S店的销售顾问，打电话给潜在客户游说，不可能打上一个小时。但陪同试驾，轻轻松松就能超过这个时间。销售顾问就能获得了大量的接触、游说客户的机会。

对房地产的试住也是如此，试住通常不会是一人，往往是一个家庭。入住之后，会产生大量的服务需求，这都给了房地产销售顾问大量接触客户的机会，就能深入地了解客户的需求、偏好，针对性地进行游说。对购房者而言，深度体验带来的对新生活的憧憬、向往，也会加强购房的动机。这也是开发商希望看到的。

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开发商重视体验，消费者关注质量

但应该看到的是，这种购房体验，成本还是很高的。

首先，开发商本身设置了门槛，会先收客户2万元的诚意金，试住后觉得不满意，也可以选择退订。设置这样的门槛是必要的，可以挡住本来就没有购买意向的人。开发商这边还有房子的清洁、接洽、服务成本。但这些成本都不算什么，真正的成本，在购房者这边。

免费试住2天1夜，要耽误不少时间，搬一些生活用品，而且，新房的居住再怎么都不会很方便的。所以，这个措施，对于有强烈意愿的客户有效，能进一步加强他们的意愿；但如果意愿不是很强的客户，也不会对试住有太大兴趣。所以，某种程度上，这是一个锦上添花，而不是一个雪中送炭的营销创新。

各种各样的营销创新的出现，从根本上说，是因为“上车”时代结束了。

以前中国人喜欢把买房叫做“上车”，现在这个说法仍然维持下来，所以有人说，当下大力度的房地产新政下，是一个“上车”的机会。但是，所谓的“上车”，实际上是一个资产上涨时代的比喻，是说先搭上房地产这班车，就能搭上时代资产上涨这班车，不至于被越拉越远，拼命跑都赶不上。

但是，基于人口结构变迁，经济形势，房地产飞速上涨的时代已经过去了。车就停在那里，或者开得很慢很慢，和步行速度差不多，什么时候向上都可以上，没有差别。那么，“上车”时代就结束了。

上车时代的结束，意味着对房地产的需求特征，会发生很大的改变。

这一两年，深圳、广州，甚至各地都发生过不少消费者要求退房的事件。购房者的理由，往往是房屋质量不好，未达到开发商承诺的装修标准等等。但明眼人知道，其实就是因为房价下降了。购房者一开始未必不知道房子质量存在一些小问题，但如果是投资需求，反正自己不住，也就睁一只眼闭一只眼。购房者对质量都不那么关注，自然也就更没有所谓的试住深度体验的必要。

现在赶着“上车”的时代已经结束，需求由投资转向了更多的自住，房子的质量、体验就会变得越来越重要。从这个角度，试住营销，就是顺应这种改变的一个尝试。不难预想到的是，今后这类创新会越来越多，比如，会不会出现，先租后买？先租1年，1年后再买，租金算到房价里。

无论如何，这些营销创新，对市场，对开发商、对购房者来说，都不是坏事。也意味着一个房地产市场“消费者做上帝”的时代可能真的来了。

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