二次元「谷子」泡沫破了，投50万开店压货70万

2024年，谷子店悄然兴起。“谷子”是由“Goods（商品）”音译而来，指的是带有二次元IP属性的徽章、立牌、海报等周边商品。

据艾瑞数据，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。随着二次元消费规模的增长，国内与二次元相关的消费品类门店也在增多，其中二次元群体盛行“吃谷”文化，创业者们也纷纷入局开谷子店。

作为常住北京的一个资深二次元玩家，00后女生小雨经常在周末时间跑到南京、武汉、杭州、上海等二次元文化浓厚的地方“吃谷”。今年以来，她发现自己“吃谷”的速度逐渐赶不上了谷子店冒出的速度。

她告诉Tech星球，今年大量的谷子店冒了出来。“武汉的潮流盒子、郑州的大上海城、南京的水游城，成都的天府红，现在都是我们的吃谷圣地。”

如今，这股谷子开店风正从品牌刮向个体创业者，他们争相进入这个市场淘金。

01 风头正盛的谷子店

“二次元的钱好挣”，在浙江一个县城开文具店的老板老李给出了这样的结论，这个结论来源于老李店铺旁边新开的谷子店。“我观察了很久，大概是我们文具店客流量的十倍。”

而更让老李坚信这个结论的因素，还有谷子店中商品的标价。

30元一包的卡片、20元一个塑料徽章、100元的亚克力立牌、40元一个的亚克力钥匙链......在老李看来，这些看上去颇为廉价的塑料制品，在印上卡通形象之后，就摇身一变成为了身价倍增的“谷子”。

“店主告诉我，有时候有热门IP上新，或者周末假期时，客单价能够轻松破百”，这让卖了二十年文具的老李颇为震惊。

这些开在学校周边的谷子店，依托于中小学生群体，赚了个盆满钵满。老李看的眼热，前几天，他也单独在文具店中划分出了一个区域，通过来文具店买文具的学生了解他们最近在追什么，然后找到了渠道进货，“确实销量不错，客单价也能轻松达到两位数了。”

在一些省会、一线城市，谷子店的营业收入更是不容小觑。

一位在北京开谷子店的老板告诉Tech星球，在周末节假日以及IP上新的节点，有时一天的营业额能过万。同时，他表示，在谷圈，日产谷子和国产谷子，利润根据谷子渠道不同有区别，但一般在10%-20%左右。

另一位在武汉开谷子店的老板栗子告诉Tech星球，因为她入局早，虽然店铺不大，但每个月的净利润也能达到上万元。

随着谷子热度的走高，栗子发现这两年武汉地区的谷子店越来越多，开店地址也从学校、街边店铺开始进驻了市中心的商场，甚至成为了一些冷门商场起死回生的关键“武器”。

“武汉X118之前不温不火，甚至感觉要倒闭，但改成二次元聚集地之后，一下子火起来了”，栗子说道。

今年3月份，X118运营负责人遆玮曾公开表示：“改造后商场几乎实现了近10倍客流量的提升，营收大概有50%的同比增长。”

被二次元推红的商场不止一个，去年上海打造了首座二次元商业体“百联ZX创趣场”，被称为“中国版秋叶原”（秋叶原，位于日本东京的二次元地标），转型后，商场的客流量最高时暴增了10倍。

根据上海市国资委此前公开信息，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。

热度之下，不断有人试图进入谷子店淘金。在Tech星球加入的一个谷圈交流群中，求指导开店的人越来越活跃，甚至还出现了一些完全不懂二次元的人，也发出了“求科普”的声音。

02 资本入场，收割不再是新鲜事

除了自携资金入局的小店老板们，今年开始，连锁谷子店加快了拓店的步伐。

不到半年，潮玩星球、GOODSLOVE等新开超20家门店；三月兽落地全新子品牌三月兽mini；多摩万事屋成立一年，但今年计划将门店拓展至百家。

根据Tech星球统计，当下连锁谷子店的品牌已经达到了十余家，他们背后有动漫集团、电影公司、影视公司等。

相比个人入局者，连锁谷店背靠资本，且大都拥有各自的核心产品。比如GOODSLOVE拥有乙女手游《光与夜之恋》，而bilibiliGoods有消费者熟悉的二次元人气歌姬《初音未来》等。

成立于2009年的翻翻动漫集团其旗下的三月兽是万代、世嘉等的一级代理。据官方信息显示，三月兽今年已开出上海日月光店、太原钟楼街店，并计划2024年开新店30家，2025年开新店100家，2026年将开新店200家。

如此激进的拓店计划背后，一场“收割”也在酝酿。

三月兽负责加盟的一位员工告诉Tech星球，目前三月兽的加盟策略以3年为一个周期，合作的模式主要是托管。根据其给到的资料显示，加盟费用分为品牌使用费、货品保证金、装修费用等。

一位曾经考察过三月兽加盟项目的谷子店老板称，如果用一句话来形容三月兽的加盟模式，那就是“你找店、投资，他来管理”。

根据三月兽加盟的要求显示，店铺要在一线城市，面积要在100平米以上，综合计算品牌使用费、货品保证金、装修费用，前期投入的成本要在100万元以上。

而根据分成的逻辑，利润的分配是每天营业额的32%要给到品牌方，“也就是说除了前期的100万元投入以外，我后续为了货品还要持续的进行投入，并给品牌方分成。”

这位谷子店老板在考察之后得出了结论：潮玩加盟没办法解决分货问题，但潮玩爱好者只会看货，而非品牌。一旦违背这个原则，加盟谷子店就成为了一场豪赌，加盟者赌的是商圈的客流量和消费者的购买意愿，而品牌则成能坐享其成，稳赚不赔。

更具不确定性的是消费者的态度。

小雨告诉Tech星球，随着谷子店越来越多，“吃谷”的氛围反而从热烈逐渐趋于平淡，“爱好被变成他人赚钱的生意，我总有一种被割韭菜的感觉”，小雨表示，其周围的很多朋友已经开始退圈了。

03 泡沫破了，投50万开店库存压了70万

过去一年，谷子店的火热充满了泡沫，但随着泡沫逐渐破了，从消费者到店主，一场逃离拉开了帷幕。

“开店前，你要问问自己，自己开的店有什么核心优势，是你拿的货比别人便宜？还是你的SKU比人家多？还是房租便宜，客群多？”王明正在出清库存，并打算将店铺转让。

王明在前年一共投资了50万元开了这家谷子店，“先不说赚没赚到钱，我现在手里的库存都得有70万。”

王明告诉Tech星球，谷子这类货品占地面积小，对仓储的要求低。但这也意味着，仅仅是摆满一个货架就需要大量的产品。“几万块钱的谷子加起来，其实连一个衣柜都堆不满。”

而且，在二次元市场，IP层出不穷，为了保持消费者的新鲜感，进货是常态行为，“一批货没卖完就不火了，我们同时还得进下一批。”如此一来，库存积压越来越严重。

谷子开店热加剧了行业竞争，生存更加艰难。在前期谷店不多的时候，王明拿出50万元的投资，在扣除租金人力成本以外还能够拿到不少好货，但现在谷子店竞争太过激烈，没有稳定的渠道和选品能力，大部分线下谷店都陷入了同质化的局面。

“有些热门谷子，找好几个代购也只能凑出来几盒，而为了进一些热门的产品，很多代理还会要求捆绑一些不好卖的谷子”，王明表示。

而一位日谷渠道商也告诉Tech星球，现在如果要的货少，就得找人拼单，或者搭配其他谷子。

更让王明头疼的是，谷子店让品牌和渠道逐渐成为了卖方市场，要想拿货就要先排期，还要直接打款。“短则等一周，长的等上几个月也不奇怪，很多时候都是拿到货了，但热度也过去了。”

谷子开店潮背后，闭店也开始蔓延。一位武汉谷店的老板在今年4月份选择了关店，资金周转不开，是其选择离开这个行业的关键因素。

另一位在山东开店的老板也告诉Tech星球，已经在考虑关店，“周末的流水不到1000元，周一到周五没人，而且还有十几万的货品尾款等着付。”

而且，越来越多的消费者热衷于线上买谷子。小雨告诉Tech星球，相比线下谷店充斥的普谷冷谷，线上通过闲鱼、抖音直播等方式更容易买到自己喜欢的谷子，而且因为不用叠加线下房租人力的成本，线上的价格也会更低。

王明如此形容过去两年的创业经历，“感觉自己赚了钱，但实际算下来会发现每赚到的一笔钱都要投入到下一批谷子上，而这一批谷子又未必卖的掉。”

（备注：文中皆为化名。）

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