霸王茶姬高调杀回新加坡

在去年年底与本地合伙人结束合作关系、骤然退出新加坡后，霸王茶姬在近日卷土重来，以直营的方式重新杀回新加坡市场。

自6月24日起，霸王茶姬在Plaza Singapura 狮城大厦购物中心举办为期七天的大型快闪活动，为之后8月的三店齐开高调造势。

只要参与快闪店内“100卡路里挑战”的娱乐运动，再在社交媒体上拍照分享，即可免费领取伯牙绝弦奶茶和茶姬限量帆布包，还有市民集体跳健身操的活动，吸引了大批人流排队打卡。

图源：ins@chagee.sg

除了在官方社媒账号上宣传快闪活动之外，霸王茶姬还和许多本地的KOL合作，在TikTok和Instagram上发布许多短视频，给霸王茶姬的新加坡回归首秀带来大量流量。

图源：ins@amebeverly, @bibipew

新加坡三家新店的选址分别在：Plaza Singapura 狮城大厦、Raffles City 来福士城、乌节门 Orchard Gateway，都集中在市中心偏高端的商业区和办公区，是新加坡白领，市民，和游客人流最密集的地方。

新加坡三家霸王茶姬新店的选址

霸王茶姬在新加坡的重新启幕不仅手握黄金选址，更有着高配的管理团队，以支撑新加坡作为霸王茶姬出海亚太地区的总部职能。新加坡霸王茶姬的CEO Lawrence Wen是外卖平台Foodpanda在新加坡市场的前CEO，之前他也在Grab印尼负责GrabFood和GrabKitchen的外卖业务，是一个非常得体的人。

新加坡霸王茶姬CEO在快闪活动打卡

新加坡霸王茶姬团队里还有很多互联网的资深从业者，比如人才招聘的负责人曾在谷歌做了9年的TA，也通过猎头正在接触很多前互联网人。这种偏重互联网的逻辑也让本地传统零售和餐饮的从业者表示诧异，为什么组建团队和运营的打法这么不一样？

从这点来看，新加坡的霸王茶姬有可能是奶茶品类里最像国内瑞幸的公司，都是互联网化的选人逻辑和管理体系，也都以直营的方式进入新加坡。当然，瑞幸在新加坡也用了老餐饮的思路来选址、选人和运营。

说到瑞幸，在登陆新加坡的这一年多内，它已经遍布全岛主要商圈，开了36家门店，目前也有消息说瑞幸正在计划进入马来西亚市场。

而霸王茶姬在马来西亚早已建立了成熟的阵地，是一线的奶茶品牌，在五月末还在吉隆坡著名的柏威年购物广场举办了盛大的百店同庆活动，免费赠送2万杯奶茶。

目前，新加坡霸王茶姬的APP已经在Apple Store上架，公布了几款招牌饮品的定价，鲜奶茶系列（比如伯牙绝弦）售价为4.9新币，与旧版非直营的霸王茶姬高于7新币的均价相比，有了很大的降幅，和KOI保持同一价格梯队，稍低于喜茶5-7新币的价位，价格上还是挺有竞争力的。

左：霸王茶姬最新售价，中：KOI售价，右：喜茶售价

再加上霸王茶姬主打的这张健康牌——“原叶鲜奶茶”，极简的原料搭配，减少糖和反式脂肪的负担，也紧跟新加坡饮料分级的趋势，推出更符合新加坡市场需求的健康茶饮产品。

图源：Chagee Singapore Facebook account

而霸王茶姬的回归会给新加坡新茶饮市场带来什么新变化？大家怎么看？

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