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年入3亿!走不出西北的「可乐杀手」,棋差一招

与同行相比,冰峰成立到现在,几乎一直都在用一瓶橘子汽水打天下。
2024-07-04 10:58 · 金错刀  宸希   
   

每个城市都有属于自己的“橘子味儿”情怀。

北京的北冰洋、天津的山海关,对于西安人来说,冰峰就是那个占领本地人童年的汽水。

冰峰、凉皮、肉夹馍,被称呼为“三秦套餐”,作为西安的名片,国民度不亚于兵马俑和大雁塔。

在国产汽水中,冰峰一直盘踞西安,也打了一辈子“守城仗”。

90年代,冰峰扛过了百事可乐的偷袭,顶住了健力宝们的围剿,成功登顶陕西一哥。

近几年,新对手大窑、老对头百事先后在西安开设工厂,兵临城下,冰峰不得不继续迎战。

尽管冰峰在2020年的营收高达3.3亿,也顺势开启了上市计划,但最终还是默默取消上市,自己的经营状况也变得岌岌可危。

根据冰峰的招股书显示,三年间冰峰虽然营收稳定在3亿元左右,但净利润率却一直在走低,从2018年的35.01%降低到2020年的25.09%。

迫于市场竞争和利润压力,冰峰的定价在这几年也左右横跳,伤了不少老消费者的心,口碑也出现了危机。

被困在陕西的冰峰,守城仗怎么越打越疲惫了?

01

陕西“北冰洋”,生扛可乐围剿

冰峰的诞生源自一个“意外”。

70年前,一位天津饮料商人打算前往新疆时,路过西安遭遇大雪,被迫在本地安营扎寨,成就了如今的冰峰。

到80年代时,冰峰就以千万瓶的销量跻身全国“八大汽水”之一。

但好景不长,等到90年代,冰峰就开启了自己的反击之路。

当年,“外资改造老企业”风头正盛,八大汽水纷纷被外资盯上。

北冰洋、武汉二厂、广州亚洲等企业纷纷被可口、百事可乐收购,但后手就被雪藏,沦为外资代工厂。

百事可乐也适时向冰峰伸出“橄榄枝”,目睹同僚都被雪藏的冰峰长了个心眼,跟百事谈起了条件:

可以合作,但百事不能干扰冰峰品牌运营,也不能生产玻璃瓶产品。

凭借这条规定,冰峰得以在百事的围剿下留住了一口气,成为当年国产“八大汽水”中*在外资手下存活的汽水品牌。

逃过了百事围剿,冰峰也得面临同为国产品牌的津美乐、雪菲力和健力宝品牌冲击。

最惨的时候,冰峰在西安本地的市场份额一度下降到了30%~40%不到,甚至一度濒临停产,靠着员工自掏腰包才撑过危机。

存活只是*步,冰峰后续能顺利反击,靠的还是狂打本土牌。

对于冰峰这种老字号企业来说,拿下本土经销商,就是稳住*道防线。

冰峰拥有一个非常发达的销售体系,总共有100多家一级经销商、400多家二级分销,以及2万家经销终端,给冰峰提供的业绩占总量的90%以上。

论效率,冰峰在西安称第二,没品牌敢称*,冰峰的常务副厂长曾说“任意一家零售店要货,我们基本能在5分钟之内送到。”

当然,冰峰能够真正在陕西站稳脚跟,靠的还是情怀牌。

冰峰只用过两句Slogan“从小就喝它”和“这味儿很西安”,也挑明了冰峰的情怀来源:西安文化+回忆杀。

为了保持口味不变,冰峰从成立到现在都没有改变过配方,同时因为和百事可乐的协议,冰峰也一直保持着玻璃瓶装的包装。

冰峰想在2000年左右全面更换塑料瓶,但遭到了老粉的一致吐槽,最终作罢。

近几年西安旅游业的火爆,又给冰峰添了一把火。

冰峰抓住机会和凉皮、肉夹馍组成“三秦套餐”出道,不仅在西安的大小小吃店上架,也在京东和天猫作为“西安土特产”爆火。

有老陕们举省支持,冰峰的业绩一路走高,根据招股书显示,冰峰2020年的3.3亿元收入中,陕西省市场占比就高达80.32%。

根据冰峰统计,在西安市闹市区,每卖出5~10箱冰峰,才能卖出1箱可口可乐。

赢下“西安保卫战”的冰峰,可乐见面都得绕着走。

02

抗过可乐,躲不过大窑

已经在陕西称王的冰峰,遇到一个后生强敌:大窑。

同为国产汽水,过去大窑无论是知名度还是资历,都比冰封差了一个档次。

但大窑在短短几年间,就在全北方的小吃店、烧烤摊全面开花,2021年营收达到31亿,相当于十个冰峰。

而冰峰在2021年由于种种原因进行了一轮涨价,厂家指导价由2元涨到了2.5元,落实到省内的终端,普遍售价则为3元。

520ml的大窑在很多地方售价约为4~5元,相比于330ml卖3元的冰峰,确实更有性价比。

很多冰峰老粉都直呼背刺,纷纷“叛逃”到更具性价比的大窑麾下。

为了进一步降低成本,大窑还直接把工厂开到了冰峰老家门口。

今年6月初,大窑斥资120亿元在陕西宝鸡市的智能工厂正式投产,年产量约有50万吨。

眼看大窑“贴脸开大”,冰峰不得不继续反击。

*招,就是硬刚性价比。

冰峰选择的*招战略非常简单粗暴:降价。

在今年3月份,经销商们收到了大窑的一条公告,建议把200ml的常规大窑零售价降低至2元。

这条消息虽然够劲爆,但消费者却*时间没能感受到。

由于冰峰的经销商体系过于繁杂,这条通知传播效率太低,据有的经销商说,自己压根没收到降价通知。

更何况冰峰还没有主动降低进货价,直接降价让经销商获利减少,很多中小型经销商都对这套通知视而不见,维持原价。

眼看降价效果进行缓慢,冰峰实施了性价比Plan B:做大包装。

大窑的性价比主要体现在容量上,在消费者眼中,卖4元的520ml装,比3元的330ml毫升要实惠不少。

于是,冰峰针对大窑推出了460ml的大瓶装,售价约4.5元。

只不过相比于大窑,4.5元的冰峰并没有在性价比上拉开差距。

对于消费者来说,大窑和冰峰本身就属于同种饮料,当性价比类似时,多一项选择,无疑在稀释冰峰的存在感。

冰峰的第二招,则是加强文化属性。

大窑是出了名的“广告狂魔”,仗着财大气粗,每到一个城市就会在各处的交通枢纽买下广告。

西安也不例外,在机场、地铁、火车站等地,到处都能看见举着大窑瓶子的吴京。

对抗大窑的“钞能力”广告攻势,冰峰只能打透情怀牌。

冰峰加强了自己和陕西文化的绑定程度,效仿旺仔牛奶,推出了西安名胜古迹限定款“文旅罐”,用文旅+收集的模式再打开一波知名度。

就连新推出的大瓶装冰峰上,都印上了“冰峰1948”和“中华老字号品牌”字样。

通过包装提醒自己的霸主地位还不够,冰峰还在这几年疯狂赞助西安本地的活动,从音乐人选拔赛到大秦音乐节,哪里有年轻人就杀向哪里。

凭借发达的渠道和坚实的情怀,冰峰勉强在大窑面前守住阵地。

但冰峰的劲敌却一个接一个粉墨登场,除了大窑外,冰峰的“老对头”百事可乐也宣布在陕西省开工建立旗下*个西北地区工厂,要以西安为圆心,辐射整个大西北。

冰峰的战事,正在白热化。

03

想转守为攻,就不能画地为牢

走出陕西,一直都是冰峰的夙愿。

今年的经销商大会上,冰峰也把“全国布局”列为重点战略之一。

有分析认为,冰峰在2022年着急上市,也是为了给后续的建厂、推广提供资金支持。

但由于种种原因,冰峰终止了上市进程。

其实对于现在的冰峰来说,走出陕西难度颇大,进一步夯实本土市场,才是性价比最高的选择。

但是冰峰想要在本土继续深入,有两个舒适圈必须打破。

过于依赖经典爆品,是冰峰的*道舒适圈。

与同行相比,冰峰成立到现在,几乎一直都在用一瓶橘子汽水打天下。

根据数据显示,玻璃瓶和易拉罐装的橘子汽水占有冰峰总营收的80%,产销率也连续三年在100%上下徘徊,相当于做一瓶卖一瓶。

做橘子汽水是冰峰的专长,不过在同一赛道内,早就挤满了北冰洋、健力宝、大窑等竞品。

不突破产品舒适圈,冰峰很难卷过同行们。

尽管冰峰推出过口碑和销量都还不错的酸梅汤,但是相比于大窑的多线开花,冰峰酸梅汤得到的曝光和推广确实比较少。

在走出产品舒适圈方面,冰峰有必要和同为“橘子汽水”出身的武汉二厂学习一下。

二厂汽水曾经做出了咸柠七、盐渍凤梨等多重口味,不管品质如何,先就产品丰富度吸引了不少年轻人。

兰世立的“新二厂”同样也不是用单一爆品打天下,除了经典橘子口味外,香蕉、菠萝口味也同样占有重要地位。

本地经销商体系,是冰峰的第二道舒适圈。

前文提到过,冰峰在陕西的销量占据了总营收的80%以上,而且冰峰在陕西市场的发展似乎遇到了很大阻力。

根据招股书披露,冰峰的三年营收似乎一直稳定在3亿元上下浮动,不管冰峰做了什么大动作都没太大变化。

陕西省内繁杂的经销商体系,是冰峰占据陕西省的底气,也是下探受阻的“紧箍咒”。

首先,各阶层经销商的层层加码,让终端零售商的利润所剩无几,在西安本地,就有不少小吃店老板承认卖冰峰不如卖大窑。

冰峰在3、4月进行的价格调控并没有太大效果,也是因为过于繁杂的经销体系导致。

让底层的经销商和消费者都能实在地感受到优惠,才是本土饮料最有“情怀”的杀招。

打赢数次“围剿”的冰峰,目前来到了发展的十字路口上。

不管是在陕西继续深耕,还是破釜沉舟推广向全国,冰峰接下来要打的仗,远比过去要复杂。

也许70年不倒的经验给冰峰带来的舒适区异常稳固,但在越来越卷的新时代,冰峰必须明白:

主动跳出舒适圈,才能转守为攻。

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