年入3亿！走不出西北的「可乐杀手」，棋差一招

每个城市都有属于自己的“橘子味儿”情怀。

北京的北冰洋、天津的山海关，对于西安人来说，冰峰就是那个占领本地人童年的汽水。

冰峰、凉皮、肉夹馍，被称呼为“三秦套餐”，作为西安的名片，国民度不亚于兵马俑和大雁塔。

在国产汽水中，冰峰一直盘踞西安，也打了一辈子“守城仗”。

90年代，冰峰扛过了百事可乐的偷袭，顶住了健力宝们的围剿，成功登顶陕西一哥。

近几年，新对手大窑、老对头百事先后在西安开设工厂，兵临城下，冰峰不得不继续迎战。

尽管冰峰在2020年的营收高达3.3亿，也顺势开启了上市计划，但最终还是默默取消上市，自己的经营状况也变得岌岌可危。

根据冰峰的招股书显示，三年间冰峰虽然营收稳定在3亿元左右，但净利润率却一直在走低，从2018年的35.01%降低到2020年的25.09%。

迫于市场竞争和利润压力，冰峰的定价在这几年也左右横跳，伤了不少老消费者的心，口碑也出现了危机。

被困在陕西的冰峰，守城仗怎么越打越疲惫了？

01

陕西“北冰洋”，生扛可乐围剿

冰峰的诞生源自一个“意外”。

70年前，一位天津饮料商人打算前往新疆时，路过西安遭遇大雪，被迫在本地安营扎寨，成就了如今的冰峰。

到80年代时，冰峰就以千万瓶的销量跻身全国“八大汽水”之一。

但好景不长，等到90年代，冰峰就开启了自己的反击之路。

当年，“外资改造老企业”风头正盛，八大汽水纷纷被外资盯上。

北冰洋、武汉二厂、广州亚洲等企业纷纷被可口、百事可乐收购，但后手就被雪藏，沦为外资代工厂。

百事可乐也适时向冰峰伸出“橄榄枝”，目睹同僚都被雪藏的冰峰长了个心眼，跟百事谈起了条件：

可以合作，但百事不能干扰冰峰品牌运营，也不能生产玻璃瓶产品。

凭借这条规定，冰峰得以在百事的围剿下留住了一口气，成为当年国产“八大汽水”中*在外资手下存活的汽水品牌。

逃过了百事围剿，冰峰也得面临同为国产品牌的津美乐、雪菲力和健力宝品牌冲击。

最惨的时候，冰峰在西安本地的市场份额一度下降到了30%～40%不到，甚至一度濒临停产，靠着员工自掏腰包才撑过危机。

存活只是*步，冰峰后续能顺利反击，靠的还是狂打本土牌。

对于冰峰这种老字号企业来说，拿下本土经销商，就是稳住*道防线。

冰峰拥有一个非常发达的销售体系，总共有100多家一级经销商、400多家二级分销，以及2万家经销终端，给冰峰提供的业绩占总量的90%以上。

论效率，冰峰在西安称第二，没品牌敢称*，冰峰的常务副厂长曾说“任意一家零售店要货，我们基本能在5分钟之内送到。”

当然，冰峰能够真正在陕西站稳脚跟，靠的还是情怀牌。

冰峰只用过两句Slogan“从小就喝它”和“这味儿很西安”，也挑明了冰峰的情怀来源：西安文化+回忆杀。

为了保持口味不变，冰峰从成立到现在都没有改变过配方，同时因为和百事可乐的协议，冰峰也一直保持着玻璃瓶装的包装。

冰峰想在2000年左右全面更换塑料瓶，但遭到了老粉的一致吐槽，最终作罢。

近几年西安旅游业的火爆，又给冰峰添了一把火。

冰峰抓住机会和凉皮、肉夹馍组成“三秦套餐”出道，不仅在西安的大小小吃店上架，也在京东和天猫作为“西安土特产”爆火。

有老陕们举省支持，冰峰的业绩一路走高，根据招股书显示，冰峰2020年的3.3亿元收入中，陕西省市场占比就高达80.32%。

根据冰峰统计，在西安市闹市区，每卖出5～10箱冰峰，才能卖出1箱可口可乐。

赢下“西安保卫战”的冰峰，可乐见面都得绕着走。

02

抗过可乐，躲不过大窑

已经在陕西称王的冰峰，遇到一个后生强敌：大窑。

同为国产汽水，过去大窑无论是知名度还是资历，都比冰封差了一个档次。

但大窑在短短几年间，就在全北方的小吃店、烧烤摊全面开花，2021年营收达到31亿，相当于十个冰峰。

而冰峰在2021年由于种种原因进行了一轮涨价，厂家指导价由2元涨到了2.5元，落实到省内的终端，普遍售价则为3元。

520ml的大窑在很多地方售价约为4~5元，相比于330ml卖3元的冰峰，确实更有性价比。

很多冰峰老粉都直呼背刺，纷纷“叛逃”到更具性价比的大窑麾下。

为了进一步降低成本，大窑还直接把工厂开到了冰峰老家门口。

今年6月初，大窑斥资120亿元在陕西宝鸡市的智能工厂正式投产，年产量约有50万吨。

眼看大窑“贴脸开大”，冰峰不得不继续反击。

*招，就是硬刚性价比。

冰峰选择的*招战略非常简单粗暴：降价。

在今年3月份，经销商们收到了大窑的一条公告，建议把200ml的常规大窑零售价降低至2元。

这条消息虽然够劲爆，但消费者却*时间没能感受到。

由于冰峰的经销商体系过于繁杂，这条通知传播效率太低，据有的经销商说，自己压根没收到降价通知。

更何况冰峰还没有主动降低进货价，直接降价让经销商获利减少，很多中小型经销商都对这套通知视而不见，维持原价。

眼看降价效果进行缓慢，冰峰实施了性价比Plan B：做大包装。

大窑的性价比主要体现在容量上，在消费者眼中，卖4元的520ml装，比3元的330ml毫升要实惠不少。

于是，冰峰针对大窑推出了460ml的大瓶装，售价约4.5元。

只不过相比于大窑，4.5元的冰峰并没有在性价比上拉开差距。

对于消费者来说，大窑和冰峰本身就属于同种饮料，当性价比类似时，多一项选择，无疑在稀释冰峰的存在感。

冰峰的第二招，则是加强文化属性。

大窑是出了名的“广告狂魔”，仗着财大气粗，每到一个城市就会在各处的交通枢纽买下广告。

西安也不例外，在机场、地铁、火车站等地，到处都能看见举着大窑瓶子的吴京。

对抗大窑的“钞能力”广告攻势，冰峰只能打透情怀牌。

冰峰加强了自己和陕西文化的绑定程度，效仿旺仔牛奶，推出了西安名胜古迹限定款“文旅罐”，用文旅+收集的模式再打开一波知名度。

就连新推出的大瓶装冰峰上，都印上了“冰峰1948”和“中华老字号品牌”字样。

通过包装提醒自己的霸主地位还不够，冰峰还在这几年疯狂赞助西安本地的活动，从音乐人选拔赛到大秦音乐节，哪里有年轻人就杀向哪里。

凭借发达的渠道和坚实的情怀，冰峰勉强在大窑面前守住阵地。

但冰峰的劲敌却一个接一个粉墨登场，除了大窑外，冰峰的“老对头”百事可乐也宣布在陕西省开工建立旗下*个西北地区工厂，要以西安为圆心，辐射整个大西北。

冰峰的战事，正在白热化。

03

想转守为攻，就不能画地为牢

走出陕西，一直都是冰峰的夙愿。

今年的经销商大会上，冰峰也把“全国布局”列为重点战略之一。

有分析认为，冰峰在2022年着急上市，也是为了给后续的建厂、推广提供资金支持。

但由于种种原因，冰峰终止了上市进程。

其实对于现在的冰峰来说，走出陕西难度颇大，进一步夯实本土市场，才是性价比最高的选择。

但是冰峰想要在本土继续深入，有两个舒适圈必须打破。

过于依赖经典爆品，是冰峰的*道舒适圈。

与同行相比，冰峰成立到现在，几乎一直都在用一瓶橘子汽水打天下。

根据数据显示，玻璃瓶和易拉罐装的橘子汽水占有冰峰总营收的80%，产销率也连续三年在100%上下徘徊，相当于做一瓶卖一瓶。

做橘子汽水是冰峰的专长，不过在同一赛道内，早就挤满了北冰洋、健力宝、大窑等竞品。

不突破产品舒适圈，冰峰很难卷过同行们。

尽管冰峰推出过口碑和销量都还不错的酸梅汤，但是相比于大窑的多线开花，冰峰酸梅汤得到的曝光和推广确实比较少。

在走出产品舒适圈方面，冰峰有必要和同为“橘子汽水”出身的武汉二厂学习一下。

二厂汽水曾经做出了咸柠七、盐渍凤梨等多重口味，不管品质如何，先就产品丰富度吸引了不少年轻人。

兰世立的“新二厂”同样也不是用单一爆品打天下，除了经典橘子口味外，香蕉、菠萝口味也同样占有重要地位。

本地经销商体系，是冰峰的第二道舒适圈。

前文提到过，冰峰在陕西的销量占据了总营收的80%以上，而且冰峰在陕西市场的发展似乎遇到了很大阻力。

根据招股书披露，冰峰的三年营收似乎一直稳定在3亿元上下浮动，不管冰峰做了什么大动作都没太大变化。

陕西省内繁杂的经销商体系，是冰峰占据陕西省的底气，也是下探受阻的“紧箍咒”。

首先，各阶层经销商的层层加码，让终端零售商的利润所剩无几，在西安本地，就有不少小吃店老板承认卖冰峰不如卖大窑。

冰峰在3、4月进行的价格调控并没有太大效果，也是因为过于繁杂的经销体系导致。

让底层的经销商和消费者都能实在地感受到优惠，才是本土饮料最有“情怀”的杀招。

打赢数次“围剿”的冰峰，目前来到了发展的十字路口上。

不管是在陕西继续深耕，还是破釜沉舟推广向全国，冰峰接下来要打的仗，远比过去要复杂。

也许70年不倒的经验给冰峰带来的舒适区异常稳固，但在越来越卷的新时代，冰峰必须明白：

主动跳出舒适圈，才能转守为攻。

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