赚钱逻辑变了，沙特的红利期还有多久？

钛媒体「出海参考」在利雅得考察数天，看到中国建材商人前来拜访客户、考察市场，电商和互联网人正在当地创业，还偶遇了安徽省政府组织的经贸洽谈团。

利雅得除了国王大厦外，几乎难以找到高大的建筑物，整个城市几乎是三到五层楼高的建筑物，当地外派员工曾形容这里是个“大农村”。

但越来越多的中国公司正扎根这个“大农村”。

今年4月美团海外首站落正式落地沙特，快手也计划在沙特开设办事处。在此之前，来自中国的Shein、TikTok Shop、 Temu等跨境电商规模在沙特飞速扩增。仅斋月节大促，TikTok Shop GMV增长137%。

一位华为当地员工对钛媒体「出海参考」表示，去年一年他们接待了将近150个中国考察团。

在一片火热的背后，中企在沙特拿下订单获得营收的逻辑也在悄然发生变化。钛媒体「出海参考」观察到，随着沙特资金投向的转变，投资风格的变化，市场竞争对手的本地化决心，中企在沙特的红利窗口正在持续变化。

(利雅得的商业体建筑 拍摄：王璐)

01 消费选择变了

被称为“咖啡街”的利雅得Tahliah Street是当地年轻人聚集的“三里屯“，中国品牌正在这里逐个亮相。

这条商业街上，安踏把门店开在了阿迪达斯旁。Localizer Mall里，极氪汽车搭建好了快闪展台，橙色的极氪 001、黑白配色的极氪X交错摆在商场中央。

路边咖啡店老板用华为的平板电脑操控着阿里巴巴国际站买回来的烘豆机，指着门口自己的汽车对钛媒体「出海参考」说，“这也是你们中国的品牌——吉利。”

这是在过去几乎无法相信的景象。

长期以来，欧美、日本品牌占据着沙特的主要市场，中国企业很难进入。而中国企业在中东的主要聚集地则是距离利雅得两小时航程的迪拜。高峰时期有40万到50万中国人聚集在迪拜。他们有一半人做沙特生意，但却没法进入沙特。

但是这一情况在近些年发生了翻天覆地的变化。随着沙特“愿景2030”的提出，沙特对中国品牌的接纳达到前所未有的高度。

深耕中东多年的中国跨境母婴电商品牌Hibobi，从线上走向线下，在利雅得开设了门店。比亚迪首家门店正式在利雅得开业，极氪汽车的门店也即将结束装修对外营业。

长安、长城、奇瑞等中国燃油汽车早也已经跑在大街上了。

(利雅得大街上的安踏门店和长安汽车 拍摄：王璐)

与其他市场越中低端市场份额越大的金字塔形状不同，“两头很大、中间最小”的纺锤形是沙特消费市场的真实写照。

据沙特安徽商会副会长、电商从业者程海向钛媒体「出海参考」介绍，“过去很多年，约旦、埃及、印度人从义乌批发小商品转手卖到沙特，沙特已经不缺‘义乌小商品’了。现在大家需要更多精致的、可提供售后服务的高附加值商品。”

02 不“沙化”行不通了

去年，一家新兴直播社交产品Jaco，因其产品、营销、生态的深度本地化在沙特异军突起，上线3个月就冲上App Store下载榜榜首。

去年年底，据当地传闻，由于涉及敏感内容TikTok直播曾被沙特要求暂停，短视频正常运营。

一直被中资互联网公司看好的中东线上娱乐社交赛道，从不缺乏竞争、迭代与淘汰。

据了解，从2017年到现在，退出中东线上社交市场的产品有十多个，包括猎豹移动的liveme、亚洲创新的uplive等。

老黄表示，能持续走下来的公司离不开深度的本地化认知和经营。

老黄是社交平台米可世界的中东负责人，他在中东打拼十多年，历经了国际贸易、通讯、互联网等多个行业。

以米可世界早期产品MICO为例，当时这款直播社交产品在东南亚和中东都有发行，但老黄意识到不同于东南亚更喜欢日韩系的可爱风，中东阿拉伯人更偏好雄性有力和金碧辉煌。

于是，MICO在中东增加了狮子、老虎、老鹰等形象作为互动展示，以符合本地用户的心理需求。中东很多女性主播和用户不喜欢露脸，米可世界又推出了YoHo语音社交产品、文字社交产品SUGO。

本地化产品开发只是*步，米可世界还结合了以国家为单位的深度本地化经营。

米可世界中东项目负责人Emily透露，在某次沙特国庆期间，她将自己个人在YoHo平台的账户头像换成了沙特国旗。这种看似本地化的做法却遭到了也门榜一大哥的疯狂投诉。

经过和用户的沟通和反思后，米可世界开始细分“中东”这个统一概念到每个国家市场，细分每个国家的运营策略。

老黄自豪的表示他加入米可世界的第二个月起，MICO这款产品在中东就开始正向盈利。

“不过，我们早期也犯了那个时期很多中国互联网公司的通病，只烧钱赚用户，不考虑商业变现。”他向钛媒体「出海参考」坦言。

到17年底，米可世界内部开始快速的反思、复盘和做调整，然后找到了在中东等市场发展的商业闭环。

赤子科技2024年1季度财报显示，公司社交业务总收入大约10亿人民币，同比增长超过65%。这其中，米可世界在中东北非市场的收入是业务增长的重要原因。

只会烧钱只能加速死亡，深度本地化经营才能活下来而且活得好。

03 不花时间拿不到结果

据钛媒体「出海参考」了解，国内一家创业型云计算服务公司在沙特探索半年，至今没有办下本地开展业务所需要的手续和证照。

老郑用“黑盒”形容在沙特申请证照的流程。

“沙特政府流程和规则很清晰，法律条文也很完善，但是申请提交后，如何快速推进，被退回后如何有效修改，完全是个黑盒，毕竟很多新事务审核的人也没经验。” 老郑向钛媒体「出海参考」解释，“不仅需要你去找政府的人，政府的人也会来你公司核查。解决这些问题的方法就是大家见面聊。”

老郑有一个阿拉伯名字Abu.Omar，曾担任百度中东、北非地区的负责人。2017年，他与当地一位沙特商人创立支付公司GCCPay，提供沙特境内以及跨境的收付款服务。

为了拿到沙特相关金融牌照，GCCPay从2019年开始申请，直到2022年才获批通过。

在“愿景2030”目标下，沙特成了全世界*的“建筑工地”，住宅、基础设施、工业、能源及公用事业和商业领域都在工程修建。

(利雅得分布的建筑项目 拍摄：王璐)

除了国字头的大型央国企外，诸多建筑建材民营企业也来到当地挖掘市场。

一位建筑材料公司中东负责人说道，“再大的央企国企到了沙特都变成外企、私企，都只是某个项目的供应商和服务商，需要和欧洲、美国、日韩等企业竞标。”

他表示，“每个项目都需要做相应的供应商资格预审，审批程序因为项目方的不同，所花费的时间也不同。当你好不容易拿到产品销售机会进入供应商入驻流程了，才发现自己根本没有产品进口认证。”

“以为要拿到订单，结果花时间买了教训”是在沙特的常态，他说到。这对习惯了追求ROI（投入产出比）的中国企业来说无疑是个挑战。

不过破解了“黑盒”之后，你可能会挖掘到一些别的窍门。例如，令人忧虑的本地员工招聘。

老郑透露，“尽管沙特政府对企业招聘有‘沙化率’要求， 但这前六个月试用期工的资都可以由政府来承担。如果试用期觉得本地员工不合适，企业和政府协商可以各付一半工资，避免长期损失。”

04 赚钱的逻辑变了

Emily提起2019年她刚到沙特的时候，因为没有佩戴头巾而被宗教警察质询。

但近两年，这种情况几乎不存在了。大街上不乏开车的女性，办公室内也有很多女性工作者。Emily说这一切放到几年前是不可想象的。

沙特正在快速从严肃宗教社会走向开放社会，从过去靠向欧美转为看向中国，从粗放式“撒钱”走向精细化投资。

“过去沙特政府给你一笔钱，从不管你怎么花。现在完全不一样了。”老郑对钛媒体「出海参考」说到。

“以我的本地合伙人的交通运输公司为例，近期他们正在参与一个政府项目的招标，一个标分段分包给30个供应商。每个阶段验收成果，如果某个部分验收不合格就踢出去这个供应商。另外29家公司重新竞标这一部分的标。”

不仅对各类项目审核要求严格，沙特在“投资”上也更加“精打细算”。

近几年，沙特的主要资金多数投向了承诺在本地落地或建厂的企业，而且沙特政府强调未来只与地区总部设在沙特的跨国公司开展业务。

一些沙特中企向钛媒体「出海参考」表示，由于无法承诺在当地建厂，错失了当地*的合作伙伴。

尽管海外投资建厂的风险让很多企业犹豫不决，不过沙特现行政策规则仍旧吸引了大批中企。

据阿联酋迪拜国民银行统计，2023年中国企业向沙特绿地项目投资总额达到168亿美元，较2022年增长1020%。

今年2月，大华股份与沙特国家主权基金PIF全资子公司Alat达成2亿美元的战略合作，将在沙特设立全球智能制造中心；5月，创维汽车与沙特皇室控股的KAG集团签订100亿人民币的战略合作协议，推动本地KD工厂合作；同月，联想集团获得Alat20亿美金的战略投资，表示将在沙特建立电脑与服务器的智能制造基地和研发中心。

有分析认为，为了抵御大华股份本地化生产带来的威胁，原本依靠贸易出口沙特的海康威宇与沙特知名工业集团Alfanar签约，共同在利雅得投资建立本地制造工厂。

面对迫切要构建本地生产能力和本地生态的沙特，同业竞争者们不断涌入，快速的市场变化引发当地的机会窗口不断变化。

一位中资云厂商沙特代表曾对我们说，“沙特与中国的蜜月期正在进行，我们不知道它会持续多久。我们能做的就是赚到现在‘蜜月期’的红利，拿到相应的结果，这才真的重要。”

(利雅得印巴人生活的街区夜景 拍摄：王璐)

(晚上的国王大厦 拍摄：王璐)

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