2024年，美白市场挑战难度直升「地狱级」

2024进度条已过半，美妆领域竞争最激烈的细分市场除了抗衰、防晒和洗护之外，当属美白。

最近，珀莱雅以“恒光净透精华液”新品再次入局美白市场，也足以彰显国内美白市场的吸引力，同时也说明还有美白市场尚未补足的缺口。

那么，当下中国美白市场究竟发生了哪些变化？又正在朝着什么方向前进？

01 中国人美白理念大进阶

智研咨询和艾瑞咨询的相关数据显示，我国美白化妆品市场整体规模呈现出快速增长态势，从2015年的365.4亿元增长至2022年的911.72亿元，护肤品占比超8成。其中 美白精华行业规模在2021年已达285.1亿元，并且将于2024年突破350亿规模，年复合增长率达12.7%。

一个独特的原因是，“白”在亚洲人尤其是东方女性的心中有极为重要的地位。

相关研究表明，中国人皮肤类型多集中在II-IV型之间，此段皮肤类型特征为黑色素小体较为丰富的易晒黑肤质，因此对美白提亮功效的需求普遍大于晒伤修复。《东方肌肤研究白皮书》中就通过对4万多名不同年龄、职业、地区的志愿者调研发现，与西方女性相比，东方女性在不同皮肤部位的黑色素含量是西方的3-4倍。在等量紫外线照射下，东方女性皮肤黑色素提升4%，而西方女性几乎没变化。

在多重因素作用下，美白俨然已成为亚洲皮肤的“刚需”。不过，如今消费者的美白需求、美白理念已经发生了巨大变化。

在巨量算数的美白用户调研中，美白几乎已经成为了所有肤质的需求——不仅黄黑皮的消费者追求美白，中色调肤色和白皙肤色的消费者也在追求“更白”。但同时，“自然透亮的健康白”才是当下消费者最为追求的美白状态。

宝洁OLAY大中华区传播与公关总经理李菁Vivian在接受《FBeauty未来迹》采访时就曾表示，在OLAY的产品评论区，中国消费者越来越少提到“白”，更多的是关注熬夜等场景后的肤色暗沉、皮肤提亮以及如何去“黄气”等问题。

在OLAY看来，消费者对于美白的认知和需求主要发生了两个变化。

一是对于美白的定义，消费者不再一味追求极端白，自然透亮的健康白成为了主流审美；

二是消费者对于美白的整体认知和需求在不断升级，盲目跟风、被动种草已经成为“过去式”，主动求知、精准挑选成为主流。并且除了关注美白功效，消费者对于配方的肤感和安全性也有了更高的要求。

需求驱动下，飞瓜数据显示，2023年线上美白市场“涨声一片”：美白产品的线上销售额和销量分别同比增长209.3%、193.5%。从品牌供给端来看，带货品牌的数量同比增加了89.3%，带货商品更是大幅增长到544.1%，市场竞争在进一步加剧。

由此看来，从消费端的需求变化开始，美白市场正在向更融合、更精准的高阶美白进化。

02 美白基础研发思路变了

《FBeauty未来迹》经过不完全梳理发现，在2024年1-5月，OLAY、倩碧、妮维雅、城野医生、欧诗漫、HBN等美白赛道上的头部国内外品牌都相继推出了重磅美白新品。从这些新品中可以发现，美白产品在基础研发思路上就已经实现升维。

1、基于经典美白成分的“复配”体系进阶。

上表数据显示，新品中所应用到的核心美白成分仍然以经典成分为主，包括烟酰胺、377、熊果苷、VC、光甘草定、珍珠成分等，在这些原本就很强大的经典成分的基础上进行成分复配、或技术应用来使得产品效果*化，是开发的一种主要思路。

“有一种美白创新的思路是组合进化。即在保持经典成分优势的基础上，品牌们通过科技创新来提升其功效和稳定性。”德之馨化妆品原料部中国区总监劳树权介绍道，这种创新包括提取技术的改进、纳米技术的应用、稳定剂的选择等，以及基于美白的作用机制在经典成分上进行的创新。

例如，娇韵诗的「光芒速白CP」就是通过原型VC和VC衍生物复配植物成分，以在美白的基础上实现皮肤光泽、亮度上的改变。肌肤未来则从1000多种成分中精筛出了海茴香做定向发酵，作为377成分的“美白放大器”，完成从“一代377”到“*专利2代377”的进化。

通过多种成分的相互配合，经典美白成分的功效能被*化激发。例如，有数据表明由德之馨研发的377作为最有效酪氨酸酶抑制剂，可以和熊果苷复配以有效抑制黑色素生成；而VC和烟酰胺则具有抗氧化和加速黑色素代谢的作用，将这些成分与馨肤白377进行合理复配，可以综合提升美白效果。

“美白产品的效果往往不仅仅依赖于单一成分，而是多种成分的协同作用。因此品牌们常通过深入研究不同成分之间的相互作用和协同效应，进行成分复配，以优化美白效果。”

2、从黑色素“抑制”到黑色素“管理”。

从上述新品中可以发现，这些最新美白产品实现“美白目标”的路径已经更加深入。相比于最初的侧重于单一作用机制，品牌们如今已将解决方案扩大到黑色素生成的全过程。

例如，倩碧302美白镭射瓶中应用到的“302黑色素干预科技”，就能从黑色素形成的整个过程——生成、转移、聚集、沉淀这四个阶段进行干预。同样的，半亩花田的「养白瓶」身体乳也通过烟酰胺复配和自研屏障修护技术“RIVETOR®御维脂”，针对肌肤黑化过程，在黑色素生成、搬运、沉积的3重通路上进行阻拦。

此外，OLAY也上线了新升级的第三代淡斑特护小白瓶，其中应用到的黑色素母体科技将美白科学的研究带到了细胞级别。

据了解，OLAY在2022年的最新研究中发现了黑色素生成的源头——黑色素母体（黑色素细胞），发现其自身活跃性和斑点等美白问题的出现有着密切的关联性。随后，研发团队找到了能稳住黑色素母体、抑制其活跃性的成分并将其运用在淡斑小白瓶中，从源头对抗斑点等由黑色素导致的美白问题。

拜尔斯道夫集团在1997年就开始了对肤色的研究。2018年，拜尔斯道夫最终从50000种酪氨酸醇抑制成分中发现了一种具有独特分子结构的化合物，能够高效且安全健康地抑制黑色素生成——*基于人类酪氨酸酶开发的抑制剂第630号成分从此诞生。

03 美白3.0时代到来，未来将走向何方？

在消费端和品牌端双向升级的背景下，美白品类实际上已进入一个更深入的研发周期，未来又会走向什么方向？1、针对亚洲人复杂的美白需求和黑色素成因做基础研究与成分配方创新。由于历史文化、政治等多重原因，美白是一个更集中于亚洲市场的需求。因此若想要做好美白市场，对亚洲人尤其是中国皮肤的美白需求的洞察、黑色素成因的基础研究就显得极为重要。本土新锐品牌谷雨就敏锐的洞察到了这一点。先后联合北京工商大学发布《基于“光学-色彩学-皮肤学”的中国女性肤色及肤质研究》、联合中国药科大学、新华网发布《中国女性美白研究报告》等。

外国集团如拜尔斯道夫，此前在接受媒体群访时也透露，目前已经启动了一个针对亚洲和中国女性的全新项目，希望针对中国消费者的特殊需求，找到更多优秀的成分伙伴，并与集团全球研发团队特别优秀*的成分结合，找到*的组合来打磨产品。

“同时，其他一些研究方向比如表观遗传学，中草药活性成分等，也都会是我们持续关注的领域。”拜尔斯道夫创新中心前端与开放式创新总监陈亮博士向媒体表示。

2、分场景、分肤质精细化发展。

《精准护肤——科学原理与实践》一书中指出，日光照射、空气污染、激素水平变化、炎症反应等因素在日常生活中与肤色、色斑密切相关。精准护肤趋势下，不同场景、不同肤质的美白也应有相应的解决思路。

一个可以预见的趋势是，未来分场景和肤质的精细化美白产品将愈发普遍。

倩碧就关注到中国消费者“光电医美术后反黑”的场景需求，从避免光电后反黑的科学思路出发，在产品端研发出以UP302为核心成分的302黑色素干预科技，并*应用于Clinique倩碧302美白镭射瓶中。此外，倩碧还将联合行业协会、行业专家以“术后色素管理”为主研究方向，建立相关领域的团体标准，提供安全高效的预防和解决返黑问题的方案。

在分肤美白上，《国人肤质洞察精准美白白皮书》中指出，消费者如今在选择美白产品时已经会注重根据自己的肤质（如油性、敏感肌、常规肤质等）来进行挑选，“分肤质改善肌肤”的意识加强。对此，欧诗漫就特别推出了针对油性皮肤、常规皮肤、敏感皮肤三种不同肤质的产品，并通过精准靶点、精准配方的应用研发，针对性解决三种肤质的美白痛点。

3、从光生物学角度深入研发。

综合来看，美白产品已经经过了三个阶段的升级：

首先*代美白产品，通常是作用于黑色素的单一作用机制。作为黑色素生成的限速酶，酪氨酸酶会催化酪氨酸合成黑色素，因此，这一阶段的美白产品的路径集中于通过抑制酪氨酸酶的活性或加速黑色素代谢，来截断黑色素的运输、消灭沉积的黑色素。

第二代美白产品则纳入了更多的评估维度，在*代美白产品侧重于“肤色改变”的基础上，还注重从光感、水感等各个维度去调节肌肤的光滑度、含水量以及折射度，让肌肤的白变得更立体、健康、更具光感。

当前第三阶段的美白，将从光生物学的角度进行深入研发。

肤色暗沉、斑点等问题其实也都是皮肤衰老的表现，同时皮肤老化也会反过来影响美白效果。因此，第三阶段的美白研究开始从抗衰的认知出发，重新定义肤色问题。这需要进行肌肤老化的研究，从日照、污染（自由基）、糖化等深入的肌肤衰老研究体系中重新梳理对抗的机制和靶点。

在今年上新的美白新品中，不少产品新打出了抗光老的功效。对此，劳树权指出，这种融合趋势的背后是消费者对美白和抗衰老之间关联性的认知提升。“皮肤老化与紫外线照射密切相关，而美白产品的主要功效之一就是减少紫外线对皮肤的损伤。因此，将美白与抗光老功效结合，能够更全面地保护皮肤，提升产品的综合效果。”

4、“美白+”思路，延展美白功效。

肤色问题在抗光老化的上层思维，让品牌们在功效上有了更多延展。

由于紫外线与皮肤变黑、皮肤老化密切相关，美白赛道与防晒、抗老功效的结合也更加密切。在《FBeauty未来迹》统计的上半年防晒新品中，美宝莲、娇韵诗、柳丝木等品牌新出的防晒产品均持有美白防晒“双证”。而在美白与抗老的结合上，最典型的就是OLAY，在不久前还发布了关于烟酰胺的突破性科研进展及其应用，证实烟酰胺能高效修复细胞DNA光损伤，对抗光老化。

聚焦亚洲皮肤、个性化定制、精准护肤、生物科技赋能、功效叠加......总的来看，这个近千亿规模的美白市场仍然还有很多可以挖掘的内容，将其中的一两个方向做深、做透，或许就能够吃到千亿市场的回馈。

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