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现制茶饮，已经卷到快比瓶装水便宜了

在茶饮品牌疯狂内卷的市场环境里，陪跑的加盟商，是否最终会沦为炮灰？品牌既要规模又要收益，但部分加盟商，却在发愁是否能撑过这个夏天。

2024-07-09 11:55 · 微信公众号：一刻商业　乐伊　　

炎炎夏日，没有一个打工人可以拒绝一杯冰奶茶的魅力。

只是买归买，消费者们对于奶茶的价格却日益敏感起来，团购平台薅羊毛、一起喝随机立减、买一送一……这些优惠福利都影响着每个精打细算的消费者们在下单前的决心。

十步一家奶茶店，百米之内有多家品牌供选择，奶茶店急剧扩张，利好消费者们的同时，让茶饮界的价格战愈发如火如荼。

近期，古茗柠檬水限时4元/杯、书亦烧仙草新品9.9元/杯、书亦金桔柠檬水折后4.9元/杯……曾经作为“贵价奶茶”代表的喜茶，也在近期推出了限时优惠活动，用券后*单品4元/杯，而一贯走低价路线的蜜雪冰城更在几天前上线了1元雪王冰杯。

茶饮店集体降价，进军10元价格带，甚至部分单品卷到快比瓶装水还便宜。对于消费者来说是“喜大普奔”，而站在加盟商的角度，降价策略实则是品牌在挤压加盟商的利润换取市场空间，在成本无法压缩的情况下，由降价带来的利润损失要如何填平？

近期，多名书亦烧仙草的加盟商准备撤退关店的舆论引起热议。在茶饮赛道疯狂“卷规模、卷低价”的战争里，加盟商的生意，正变得越来越难。

但品牌们和加盟商都无可奈何，因为规模至关重要，在茶饮市场的淘汰赛里，利润暂时不是被考虑的首要因素，靠规模优势获得用户和资本市场青睐才是头等大事。

01 新一轮价格战开打，玩家们都想抢蜜雪冰城的生意？

奶茶越来越便宜了。

今年五月，喜茶为庆祝12周年推出买一送一限时活动，覆盖轻乳茶、茗茶、厚乳茶等不同系列产品，用券后相当一部分饮品单价低至个位数，不少网友表示“堪比蜜雪冰城”。

图/喜茶官方微博

比如，原价8元的“纯绿妍茶后”，用券后只需4元一杯，一直颇具人气的单品“小奶茉”在用券后只要6.5元一杯。

早前，喜茶、奈雪的茶作为“贵价奶茶”的代表，客单价设定在30元左右，部分单品的定价一度超过星巴克。2022年初，一则“喜茶告别30元时代”的消息登上热搜榜，经过降价调整后，15~25元产品占到所有在售产品的60%以上。

再看奈雪的茶，紧随喜茶脚步，在2022年3月宣布客单价从30元降到15-25元区间。去年8月，其推出“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动一度引起热议。

低价活动虽为限时优惠，但像喜茶、奈雪的茶这样的头部高端茶饮品牌一系列“弯下腰”的姿态，不仅会对原先定位中低端的茶饮品牌造成一定冲击，某种程度上也表明整个茶饮圈的市场竞争态势已十分焦灼。

今年3月，沪上阿姨发布独立新品牌——茶瀑布， 4元的柠檬水、6-8元的珍珠奶茶……门店单品价格集中在4～8元之间，直接对标蜜雪冰城。

5月初起，书亦烧仙草陆续推出多款售价在10元以下的新品，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。

5月底，古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，官方点单小程序显示，原价10元的柠檬水在活动优惠后到手价为4元，这一价格远低于古茗10元-20元的常规价格带。

而“一直被模仿，从未被超越”，号称奶茶界性价比*的蜜雪冰城更是在7月4日推出雪王冰杯，大杯价格只需1元。此前，农夫山泉也推出冰杯产品并引发热议，目前市场上冰杯价格多在3—5元。

与此同时，一些新晋茶饮品牌也正崭露头角，比如创立于2022年的广州茶饮品牌——陈文鼎，切入黑糖珍珠奶茶细分赛道，以“奶茶牛奶做，珍珠要现熬”的卖点，以及15元两杯珍珠奶茶的低价，迅速打开了国内市场。

可以看到的是，各家茶饮品牌争先恐后入局，奶茶生意已经到了存量竞争的时代。在近乎同质化的降价、平价策略里，部分现制茶饮的价格，已经卷到快比瓶装水还便宜了。

02 降价的代价

众所周知，降价是为了扩张更多市场，尤其是下沉市场。

随着一二线的茶饮市场趋于饱和，小镇青年的消费力崛起，各家茶饮品牌都将眼光瞄准了还有增量空间的三四线城市。今年以来，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。

短短几年间，县城实现奶茶自由的景象已比比皆是。

来自浙江慈溪的马先生向一刻商业透露：“多年前喝上一杯一点点还需特地跑杭州，每次买好心心念念的四季奶青都要发朋友圈。如今，奶茶店几乎开遍了家乡的每一个小镇，一条街上喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城应有尽有，最近家乡的商场还进驻了周四晚、茉莉奶白等相对小众的网红茶饮。”

短期来看，下沉和降价的确能直接带来一波规模效应，亦是各家茶饮品牌最直接、最简单的竞争手段。然而，“集体降价”所带来的代价也是显而易见的。

一方面，过低的价格并不利于消费者的习惯培养。所谓由奢入俭难，当消费者接受了奶茶的价格带在10元以内后，想要再提升价格，讲出让消费者们买单的故事并非易事。

而不同于高端咖啡品牌在办公、社交等方面的附加值需求，消费者对于奶茶的需求往往停留在较为单纯的“解渴”阶段，“哪里便宜去哪里”的习惯一旦养成，就更难谈品牌粘性了。

另一方面，一味追求低价，在成本无法压缩的情况下，对于品牌和加盟商之间的利润平衡来讲，是极大的考验。

类比平价咖啡赛道，瑞幸在今年一季度财报里已释放出“增收不增利”的信号：数据显示，瑞幸在2024年一季度报告期内营收规模为62.78亿元，较上年同期的44.37亿元增长41.5%。按照美国会计准则（GAAP），瑞幸咖啡营业亏损0.65亿元，营业亏损率为1%。而2023年同期的营业利润为6.78亿元，运营利润率为15.3%。

同样疯狂追求质价比的茶饮赛道，也需要关注到是否会陷入“更内卷、难盈利”的局面。

2021年6月，奈雪的茶顶着“新茶饮*股”的光环在港交所上市。

今年3月27日，奈雪的茶发布2023年财报：全年实现营收约52亿元，同比增长20.3%，经调整净利润2090万元。

52亿元的营收只换得2090万元的利润，实在称不上是一份令人满意的成绩单。但把时间线拉得更长，会发现这是奈雪的茶近六年来，首次实现扭亏为盈。

据公开资料显示，2018-2022年间，奈雪的茶年营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元、42.92亿元，经调整净亏损分别为5660万元、1170万元、1664万元、1.45亿元、4.61亿元。

值得注意的是，在2023年财报发布之后，次日奈雪的茶股价大跌12.79%，截止目前并未有止跌态势，公司市值仅剩下34.65亿元，创下历史新低。而从最高位发行价19.8港元/股来看，截止7月8日收盘为 2.02港元/股，跌幅已达到90%。

图/百度股市通