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蒸发80亿!曾攻占广东的酱油大王,被自己人坑惨了

曾经的中国酱油第一股越混越惨,除了市场竞争的不可抗力,更多是因为其创始人的“骄傲”。
2024-07-19 13:41 · 金错刀  云摇   
   

直播自证,成了一把挽回信任的利刃。

每当行业出现信任危机的时候,总有品牌在直播间使出浑身解数,主打一个真诚。

油罐车事件爆发后,鲁花的主播在直播间上演了一场“喝油秀”,不仅火上热搜还在风口浪尖上狂卖几十万。

淀粉肠“塌房”时,有主播为正规淀粉肠厂家发声,2小时吃了10根淀粉肠,直接扭转全网风评。

这么勇的还有加加酱油,在科技与狠活最火的时候,请辛吉飞在直播间喝了一瓶酱油,吸引不少人激情下单。

直播间自证是“信任救星”,却不是*解药,尤其是对加加酱油来说。

最近的加加酱油,“不信任的buff”几乎快叠满了。

加加集团的盈利担当——味精代工厂,因环保问题关停。

集团市值蒸发80亿,股票第二次面临“ST退市警告”。

甚至老板一家三口都登上失信人名单,累计被执行金额高达13.94亿。

曾经的中国酱油*股越混越惨,除了市场竞争的不可抗力,更多是因为其创始人的“骄傲”。

1、穷怕了的语文老师,拼出百亿帝国

老干妈陶华碧谈及创业初心时说过:我不大胆,就没饭吃。

这句话用在加加酱油创始人杨振身上,也十分贴切。

出生在湖南宁乡的杨振,7岁就失去了父亲,因为家里穷,两个姐姐早早嫁人,两个哥哥也辍学打工补贴家用。

作为五口贫困之家里最小的孩子,杨振的每次命运抉择,也多和搞钱有关。

大学毕业后杨振成功当上了老师,每个月有100的稳定收入补贴家用。

因为家里太穷,两个哥哥迟迟娶不到媳妇,年迈的母亲还得下地干活,杨振果断下海创业。

打工人杨振成为“酱油大王”,要从一个瓶盖开始。

他偶然间发现,传统酱油瓶盖很容易弄脏,于是自己捣鼓出拉环瓶盖,不仅倒酱油时不会溢出来,还能提高工厂的灌装效率。

杨振原本想把这个颠覆式的专利卖给酱油厂,结果50万的天价让不少工厂把他撵出来。

于是,屡次碰壁的杨振开始了两次“豪赌”。

*次豪赌,手里只有3亩地就敢开工厂,硬刚地头蛇。

1995年,杨振在香港注册了加加酱油公司,听起来很高档实际只是位于城乡结合部的3亩厂房和几十个乡里工人。

当时湖南超市货架,已经被芙蓉、凤凰、龙牌这三家本地酱油厂霸占多年。

为了顺利打开销路,在正式招商前,杨振在报纸上连更数期“小麦+大豆=?”的悬念式广告。

在吊足大家胃口后,加加凭借“小麦+大豆老农民的扎实用料”+“一瓶当两瓶用的slogan”+“清洁瓶盖”的三板斧杀出重围。

仅用一个瓶盖,杨振就在湖南年入1368万,要知道当年一线城市的房价每平才几百块。

第二次豪赌,做酱油中的贵族,对标的是茅台和可口可乐。

当时长沙市场占有率达到70%的双凤酱油,每件出厂价才14.8元,加加就敢卖到54元,从价格上看确实是贵族。

一个地方小品牌,哪来的底气?

2003年杨振斥资4800万,拍下了当年的广告标王:央视新闻联播整点播报。

在当时4800万相当于加加酱油七年的总盈利,直接掏空了家底,好在杨振是拿捏大众情绪的专家。

登上央视后,杨振用“一个酱油瓶盖,突破百年历史。”的广告语,引爆全行业的包装革命,之后几乎所有酱油都是拉环设计,一直沿用至今。

这波宣传,带动加加酱油风靡全国。

连续两个月的广告,加加酱油年营收达到5亿,市占率一度超过李锦记,仅次于海天和美味鲜。

在市场开拓到广东时候,杨振公然表态:“从来没有人像我这样,一个内地的酱油企业,能在广东占有一席之地。”

因为广东佛山就是酱油界的耶路撒冷,搞定广东市场就是占领全国高地。

2012年杨振带着加加上市,成为“中国酱油*股”。

杨振也实现了带家人暴富的目标,以20亿身家登上胡润百富榜,成为酱油大王。

2、不务正业的斜杠老板,赌没80亿

过怕苦日子的杨振一直有两个执念:照顾好家人、赚更多的钱。

但这两个人生信条,却让杨振和加加集团,走了很长一段弯路。

把照顾家人当做人生信条的杨振,方法简单粗暴,那就是把家里人都安排到自己公司。

他的儿子19岁就当上副总经理,妻子担当董事,他的堂兄当过董事长,而加加现任董事长也是杨振的外甥女婿。

把公司交给家里人,杨振去干什么了?当然是去赚更多的钱。

在刚下海的十年间,杨振是什么赚钱做什么:做过特种养猪、搞过食品加工,还推销过自己发明的隐形纱窗,和酱油毫不沾边。

过去十年的经商经历和加价酱油的两次豪赌成功,让杨振对自己的投资眼光十分自信,于是果断当起了斜杠老板。

杨振最开始选择做投资生意,也是无奈之举。

公司上市以后,他借了4亿给几个合作多年的上游企业,他们无力偿还后就用资产抵债。

为了将这些资产盘活,杨振只能不断加码,可惜多次担保融资后大多还是难逃破产,留给杨振只有更多债务。

这些失败或许伤害到杨振的骄傲,激发了他做酱油圈巴菲特的斗志,立志在投资圈复制一个加加。

01. 广撒网瞎捞鱼,“烂尾楼”式投资

2015年电商发展火热,创业9次失败的陈光辉创立了云厨电商,“刚需高频产品最后一公里配送”的概念和湖南本土电商的野心打动了杨振。

杨振直接拿出5000万买下51%的股份,当时被称为“中国*的天使轮融资”。

可惜名声虽大,结果却很惨。

两年之后,杨振就以0元的价格,免费把51%的股权还给了陈光辉。

5000万打了水漂,杨振却越挫越勇,之后又以扩充生产线为由,计划收购辣妹子食品100%的股权,还投资顾大嫂、派仔食等企业。

只可惜这些投资都以“烂尾”结束,非但没给加加赚钱,还带来了巨大的信任危机。

02.不务正业烧钱,把加加当提款机

如果说之前的电商和食品企业投资,还和加加的主业沾边,2018年杨振执意收购的“金枪鱼钓”,则是纯粹的“不务正业”。

大连远洋渔业金枪鱼钓的主业就是出海打金枪鱼,和加加酱油八竿子打不着。

最离谱的是,这家企业开出了47亿的天价估值,而加加食品账上净资产只有20.59亿。

以2倍的溢价收购一个毫不相干的企业,背后是杨振的又一次“豪赌”。

金枪鱼钓给出的承诺相当诱人:三年累计净利润不低于12亿元。

一心想赚大钱的杨振,这次没等到幸运女神,只等来了加加食品被正式戴帽“ST加加”。

据天眼查显示,2019年4月至2023年10月,杨振曾42次沦为被执行人,被执行总金额达46.38亿元。

杨振的不务正业,不仅让自己一家三口沦为“老赖”,也让加加从杨振的骄傲,沦为“提款机”。

3、从民企之光到“老赖”,贪婪是原罪

对于杨振的失利,有媒体评价:凭借运气赚来的钱,最后都会通过实力再亏进去。

其实杨振创立加加的成功,靠的并不是运气,也有对产品和市场的深入洞察。

在爆品的概念还没出现时,杨振就把“卖100个没有特色的产品,不如卖一个与众不同的产品”写进了企业价值观。

在97年度年终经销商大会,杨振曾激动喊出自己的初心:一辈子做酱油,只做高档的酱油,打造中国酱油*。

可以看出他在最开始,还是想踏踏实实成为一个实业家。

只是对赚钱的贪婪,让他忘记了初心。

2015年加加食品营收达到了16.57亿元,净利润为1.76亿元,在调味品行业独占鳌头,杨振的家族资产业达到了*,高达37亿。

彼时,海天味业才刚准备上市,而千禾味业还只是个地方企业。

明明拿着一把好牌,杨振却因为沉迷投资,忽略了一个做大做强的王炸——经销商渠道

虽然加加曾经是酱油大王,但现在很多人都没有听说过这个品牌。

刀哥走访了北京几家超市,发现加加酱油的存在感相当弱,不是被放在货架最后一层,就是零星的两瓶藏在一堆酱油品牌里。

在加加的品牌贴吧里还有人分享,如果拿了加加的酱油,会有推销人员建议他选别的。

市场存在感弱的背后,是加加这些年对经销商渠道的忽视。

从加加的财报能看出,加加的经销商数量在2023年仅有1526家,比2021年只增加了一家,且其主要覆盖范围还是华中和华南。

相比之下,海天味业上市时有2100多家经销商,截止今年一季度有6506家,且100%覆盖了中国地级及以上城市。

千禾味业2015年只有354家经销商,但到了2023年经销商数量已经达到3606家,仅去年就增加了1000多家。

中炬高新2018年经销商数量为864家,到了2023年达到2084家。

这些企业经销商的数量虽然有多有少,但都是呈上升趋势。

且加加酱油的爆款产品还因为经销渠道价格过高,只能放弃线下转战线上。反观海天却十分舍得在经销渠道上花钱,不仅按月定期结算货款,还动不动就奖励宝马奔驰苹果手机。

随着加加酱油的市场份额越来越小,很多超市里都没有一席之地,杨振也逐渐意识到了必须悬崖勒马。

杨振在公开场合检讨:“企业上市后发展缓慢,主要是因为2013年以来我个人投资套进去了,然后恶性循环,不断地搞投资,没有聚焦主业,所以错过了发展时机,这个我责无旁贷。”

只可惜,这些债务早已成了压垮他的一片片雪花,再辉煌的*,面临如今的市场也只能“打酱油”了。

结语:

其实,杨振无论是做爆品、搞营销还是定战略,确实有一把刷子。

从最开始的“一瓶两用”“面条鲜”到后来的“减盐酱油”,都跑在了市场风向的前沿,只可惜酱油细分市场被海天做大做强。

杨振一直主打的“高端酱油”,也一直在高速发展。

相关数据显示,2015年我国高端及超高端酱油的市场规模为107.8亿元,在酱油市场中占比18.5%。而到了2020年,高端及超高端酱油的市场规模已达250亿元,占比29.5%。

在这个阶段,味千等后起之秀发力,而杨振却因为在投资市场开疆拓土错过风口。

杨振无数次在内部会议中强调实干精神,其生产车间的墙上印刻着关于“加”和“减”的文化。

而“+”和“-”,恰好构成一个“干”字,寓意加加“人人都是实干家”。

但杨振后期的投入主要精力,却没放在产品上,更多是是在资本市场左右挪腾。

当一个企业家把金钱当作信仰,很容易败给膨胀的欲望。

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