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BBA卷不动价格战

BBA如果想要在新能源车浪潮中不落人后,就必须保证良好的资金链。
2024-07-22 07:20 · 微信公众号:经济观察网  远山   
   

在汽车工业的版图中,BBA(奔驰、宝马、奥迪)犹如三颗明星。然而,近期的车企价格战却让BBA不得不重新审视自身的核心竞争力——应该是品牌力而非价格力。这场“战役”不仅暴露了豪车品牌的软肋,更警示了它们若不及时从价格战的泥沼中抽身,恐怕将在未来的新能源车浪潮中失去立足之地。

豪车品牌之所以能成为市场中的佼佼者,其根本在于品牌力的构建。BBA通过数十年乃至百年的历史积淀,塑造了一种超越物质层面的奢华感受。奔驰的优雅、宝马的驾驶乐趣、奥迪的技术*,这些都是其在忠实粉丝中的品牌形象。品牌力的提升意味着更高的品牌溢价和客户忠诚度,而这正是豪车品牌区别于普通品牌的核心所在。

价格战看似是提升销量的利器,但对于豪车品牌而言,却是一把双刃剑。短期内,价格的下调或许能刺激消费者的购买欲望,但从长远看,它会侵蚀品牌价值,降低利润率,甚至影响经销商的经营状况。

宝马在中国市场的经验便是明证。2024年上半年,宝马中国累计销量为37.59万辆(含宝马和 MINI品牌),同比下滑4.2%。显然,BBA的“以价换量”策略不仅未能保住市场份额,反而造成净利润的大幅下滑,这表明价格战并非长久之计。豪车品牌的价值在于稀缺性和独特性,一旦陷入价格竞争,便容易被贴上“大众化”的标签,这无疑是对品牌价值的严重损害。

同时,价格战对于BBA多年经营的经销体系构成了威胁。相比于平价车品牌,BBA经销商的投入更大。例如,在一线城市的核心商业区,一家豪车专卖店的年租金可能高达数百万元人民币。经销商需要雇用销售人员、售后服务人员、行政人员等,考虑到豪华车经销商对员工素质的要求较高,这部分成本可能更高。此外,豪华车的售后服务要求也较高,包括专业的维修设备、技术人员培训、备件库存等。

有业内人士称,假设一家宝马专卖店一个月卖200台车,由于价格战的原因,平均一台车的亏损估计在4万—5万元,那么这家店的亏损就是每个月1000万元。如果继续“以价换量”,相当数量的BBA专卖店将难以为继。

随着新能源车的兴起,BBA面临着前所未有的挑战。国产新能源品牌如比亚迪、蔚来等,正以技术创新和高性价比在高端市场中崭露头角。华为的问界M9更是在50万元以上豪车市场中取得了*地位,证明了技术实力才是决定高端品牌定位的关键。

其实,新能源车高端市场是块增量蛋糕。乘联会的数据显示,国内40万元以上新车消费的新能源汽车销量占比已经从2017年的1.2%提升至2023年的3.4%;在20万—30万元区间,这一数据则从8.5%提升至17.5%。这一增长趋势表明,中高端新能源轿车市场正在成为车企竞争的焦点。

BBA如果想要在新能源车浪潮中不落人后,就必须保证良好的资金链。2023年,宝马的研发成本大幅增长13.8%,达到75.38亿欧元,主要投入在电气化、数字化以及自动驾驶等新技术方面;奔驰的研发成本突破百亿欧元,主要用于电动化和智能化技术的研发;奥迪计划于2028年前投入410亿欧元加速转型,其中295亿欧元将用于纯电动汽车与数字化领域的研发;如此巨大的投入,正需要BBA用足够的燃油车利润来填补。

或许,经历了此轮价格战的洗礼,BBA管理层都明白,真正的竞争不在价格的高低,而在品牌价值的大小。在新能源车的未来战场上,BBA需要以更强的品牌力和更先进的技术,来巩固其在高端市场中的地位。唯有如此,才能在变幻莫测的市场环境中错位竞争,立于不败之地。

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