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为什么轻乳茶遭品牌「集体降价」

茶饮在价格上呈现分化趋势:5~10元单品与20元以上单品销售占比明显上升;10~20元的单品销量占比明显下降。
2024-07-23 15:24 · 微信公众号:咖门  国君   
   

进击的轻乳茶,要走性价比之路了?

近日,古茗“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”的消息,在行业引发了一场大讨论。

有行业人推测:一场围绕轻乳茶的价格战就要打响了。

真的是这样吗?

古茗下场,天天9.9

轻乳茶集体降价

9.9元商战,朝如今最火的轻乳茶品类开火了。

7月12日,古茗官宣“原叶·鲜奶茶,进入9.9元时代”,活动消息显示:7月15日-31日,在小程序即可买到9.9元/杯的轻乳茶,还可以参加“0.9元起畅饮”活动,最 低仅需0.9元,便可买到一杯。

为了推广此次活动,古茗还在7月12、13日以直播的形式,到万亩茶园召开了一场针对轻乳茶健康升级的发布会。

使用冷链鲜牛乳和可溯源茶叶,古茗9.9元轻乳茶,在小红书上被评为“没有对手”,在行业也引发了一场针对轻乳茶价格的讨论。

不难看出,这是古茗将轻乳茶作为引流品的一种销售策略,而多个品牌也开始采用这种策略。

茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列,在“限时买一送一”折扣之下,单杯低至7元。

沪上阿姨的东方栀晓系列,在小程序购买任意产品,就能得到一张9.9元优惠券。

益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶,折后价格也低至7.9元/杯;CoCo都可的原叶真奶系列,平台做活动时,9.9元也能买到一杯。

沪上阿姨孵化的主打轻乳茶的新品牌“茶瀑布”,爆款瀑布茉白6.9元/杯,平台做活动时,轻乳茶单杯低至3.6元,目前茶瀑布已经开出百家门店。

有行业人指出,一场围绕轻乳茶的价格战,已经打起来了。

高毛利、强引流

轻乳茶降价是一种必然

首先,一定程度上,轻乳茶的价格战,是头部品牌们的防御战。

今年,轻乳茶品类势不可挡。

根据饿了么数据显示,今年4月以来,推出“原叶茶+牛奶”的轻乳茶的品牌数量,同比去年增长近1倍,外卖量同比增长更是超过740%。

主打轻乳茶的品牌从头部到腰部都发展迅猛,门店数量和营收都在快速增长。

多名业内人士认为,存量市场之下,流量和生意此消彼长,做全品类的连锁大牌把销售占比不高的轻乳茶拿出来,做成防御性产品,是大概率的事。

其次,最火的品类、最高的毛利,轻乳茶的价格经得起“砍一刀”。

“轻乳茶要开始走性价比之路了。”一位从业者表示。

这个高速增长的品类,是一个毛利最高约80%的品类,“水果茶、奶盖茶、有料奶茶这些产品的供应链已经被重塑过,价格十分透明,毛利最高70%左右,甚至很多鲜果茶的毛利还不达50%,所以如果要拿产品做引流,轻乳茶首当其冲”。一位上海饮品品牌的高管如是说。

第三,作为“钩子产品”,轻乳茶确实“活儿好不粘人”。

“古茗的轻乳茶9.9元,就是在打造一种‘钩子产品’,一方面抢占市场份额,另一方面是要给消费者多一个经常来店的理由,或许利润不高,但能让消费者增加复购,也是建立心智的关键。”一位从业者表示。

有业内认为,如果古茗通过此举,能建立“买高性价比轻乳茶就到古茗”的消费心智就赢了。

也有品牌正在紧密观察:“一旦发现古茗通过此大幅提升单量,我们也会毫不犹豫参战。”

事实上,对于做全品类的茶饮品牌来说,轻乳茶的门店销售占比仅约10%,用来作为低价引流品,并不会让营收“伤筋动骨”。

最重要的是,轻乳茶品类茶、糖、奶的简单组合,无需切水果、煮小料,出杯高效,即便低价引流也不会给运营带来太大负担。

从目前各大品牌动作看,虽然还没有谁推出“长期9.9元轻乳茶”的政策,但如果古茗等测试效果较好,势必引发更多品牌跟进,或不乏有资金实力雄厚的品牌,发起类似于咖啡9.9元的长期价格策略。

而这会对主打轻乳茶的品牌造成挑战,它们一方面要抓文化和风格,做出更多情绪价值、场景体验;另一方面在茶底、乳制品上也需有更多差异化,让消费者能“喝出不同”。

价格战早已从咖啡蔓延到茶饮

茶饮会重回“10元时代”吗?

轻乳茶价格战并不是特例,今年茶饮旺季,绕不开的话题,就是“卷价格”。价格战早已从咖啡蔓延到茶饮。

4元/杯的柠檬水、10元两杯的薄荷奶绿、全场饮品9.9元/杯,有一些自创品牌甚至祭出了2元/杯的“白菜价”。

还有一些小店“贴身肉搏”:浙江某品牌门店,在隔壁奶茶店推出“15元两杯黑糖珍珠奶茶”后,迅速以同款饮品“10元2杯”的架势贴脸开打。

细数能发现,很多大品牌的整体价格带都下调了3~5元,重塑性价比成为了不少品牌求增量的方法。

外界有很多声音感慨:“茶饮要重回10元时代”。

一位品牌创始人告诉我,今年他观察到,外卖、小程序、线下POS的折扣率都在上升,外卖销售占比高的折扣率也更高,“从年初到现在,折扣率上升至少5个点,对门店和企业利润都有影响。”

不过,乐乐茶总经理李明博预判,“茶饮回到10元时代是不可能的。”

“果茶和奶茶的供应链已经到极 致了,价格基本到底了,即便是规模扩大能压缩的价格也是有限的,只有部分产品价格能降低,使用新鲜水果的产品较难降低到10元以下。

茶话弄创始人黄靖松表示:价格战,短期能拉动增长,但长期企业得不到合理利润,在研发投入、日常经营过程中一定会缩减成本,最终是阻碍行业发展的。

“未来10元以下的饮品肯定会增多,但消费升级的大趋势不会改变,市场对高质高价产品的需求长期存在,我们不认为整个行业会重回10元时代。”

结语

在咖门2024研发者大会现场,美团外卖连锁业务部饮品甜点KA负责人周思锐用数据说话:"饮品仍然是连续3年带领整个餐饮大盘增长的品类,虽然与去年相比有所下降,但增长还是最快的。"

而且整个饮品的增长除了头部品牌带动,中腰部的新势力品牌也是关键力量。

值得一提的是,茶饮在价格上呈现分化趋势:5~10元单品与20元以上单品销售占比明显上升;10~20元的单品销量占比明显下降。

其实价格卷到最后,比拼的是谁的成本结构更有优势。

在5~10元相对低价的市场里,用户需求在,品牌有没有相应的产品能够承接住这一部分需求?

20元以上的饮品占比提升,给到品牌的命题是,针对品质消费人群的产品,还有没有创新的空间?

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