从「重庆之王」到生死难料：这个外资品牌，背后做了什么？

昔日重庆啤酒大王，正在经历这辈子最艰难的时刻。

山城啤酒，一个曾在重庆根本找不到竞争对手的本土民族品牌，如今却成为小透明，在财报上难见踪影。

在危机来临之前，这家啤酒也曾享受过无尽风光。

*时，山城啤酒连续两年荣获“中国驰名商标”“中国名牌”等荣誉称号，年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%，居全国第三。

然而，这样一个蜚声全国的本土民族品牌，却在嘉士伯收购重啤后销量下降92%，市场份额仅剩3%。

山城啤酒怎么了？

01 山城啤酒，重庆明珠

1958年11月，重庆啤酒厂推出“山城”啤酒。靠着纯正麦芽风味和浓郁酒香，山城啤酒迅速成为重庆轻工业“五朵金花”之首，深受重庆市民喜爱。

1984年，金星啤酒厂成立，开始生产“金星”牌啤酒。

几年后，为避免重庆本土啤酒市场恶性竞争，共同壮大“山城”民族品牌，金星啤酒厂与重庆啤酒厂展开了合作。

1992年，金星啤酒厂放弃自有品牌“金星”，转而生产“山城”牌啤酒。

随后，尽管公司改制，重庆啤酒厂成为重庆啤酒集团有限责任公司（下称“重啤集团”），金星啤酒厂成为重庆钰鑫实业集团有限责任公司（下称“钰鑫公司”），但双方仍保持着密切合作关系。

1998年，为延续啤酒包销合作，钰鑫公司与重啤集团重新签订了《联合协议书》。次年，双方又签订了《关于重组设立重庆嘉威啤酒有限公司的协议书》。

该协议书表示，重啤集团以“山城”啤酒商标使用权出资，占股33%；钰鑫公司以全部啤酒资产出资，占股60.31%，钰鑫公司员工以货币出资占股6.69%，共同设立嘉威公司。

同时，协议中还约定，嘉威公司有权自主使用“山城”牌商标并不再向重啤集团支付商标使用费。且根据嘉威公司章程约定，嘉威公司*存续。至此，嘉威公司获得“山城”啤酒品牌的终身使用权。

在钰鑫公司和重啤集团齐心协力下，山城啤酒很快迎来了高光时刻。2004年和2005年，“山城啤酒”先后被评为“中国驰名商标”、“中国品牌”，之后又斩获“中国优质啤酒产品”“中国优质新品啤酒”“中国啤酒著名创新产品”“全国食品行业名牌产品”等荣誉。

2006年，经知名品牌价值专业研究机构中经传媒发展有限公司评估，“山城”啤酒品牌评估价值已超60亿元人民币，是我国啤酒行业*市场竞争力的品牌之一。彼时，“山城啤酒，知心朋友”广告语响彻川渝大地，无人不知，无人不晓。

然而，当山城啤酒紧锣密鼓发展壮大之时，却冲出来个“外来者”——嘉士伯。

所谓明枪易躲，暗箭难防，此时只顾着低头赶路的山城啤酒哪里嗅得到这危险的气息。

02 暗箭难防，山城啤酒之危

1995年,嘉士伯在广东惠州开设*家酒厂，正式进入中国大陆市场。

都说“外来和尚好念经”，但顶着外资品牌名声的嘉士伯早些年在中国市场一点也不好过，甚至可以说是被国产啤酒打得灰头土脸。无奈之下，它只得转变策略，向西发起进攻，以收购开启扩张之路。

在嘉士伯拟收购名单中，势头强劲的山城啤酒赫然在列。

2008年，嘉士伯采取迂回战术，通过联合喜力收购苏纽，由此获得苏纽所持的重庆啤酒股份，成为重庆啤酒第二大股东。

两年后，重啤集团宣布转让重庆啤酒股权。面对这块“肥羊”，已经获得重庆啤酒资产的嘉士伯自然蠢蠢欲动。同样对此虎视眈眈的，还有百威、华润等啤酒巨头。

从这时起，嘉士伯就布下了一盘大棋。

面对抗议停工、拒绝嘉士伯收购的工人，面对重庆啤酒合作厂商，面对重庆市政府，嘉士伯拿出了足够大的“诚意”。

据《21世纪经济报道》《财经》等媒体报道，作为转让条件之一，嘉士伯对重庆啤酒未来发展做出五项承诺，包括：将嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆；将嘉士伯亚洲的技术科研中心设在重庆；继续保留“山城牌”啤酒品牌；将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆生产；重组后将确保重庆啤酒各子公司员工队伍和公司管理团队的稳定。

此外，收购过程中，嘉士伯还通过重啤股份向证监会及社会公众重申上述承诺，在重啤股份《2011年年度报告》宣称：“加强品牌建设，持续打造山城啤酒成为全国性知名品牌”。

靠着这些的承诺，嘉士伯以23.85亿元的价格获得重啤约12%的股权，成为重啤*大股东。

然而，不到一年时间，嘉士伯便背弃诺言，在2012年年度报告中宣称，用强有力的国际品牌（嘉士伯和乐堡）和本土来维持市场地位，开始试探大众底线。尤其在2013年低价收购重庆啤酒集团资产管理公司百分之百股权，控股60%以后，嘉士伯更是无视合约内容，将山城啤酒低端化、边缘化。

对于重庆市政府，嘉士伯几大承诺至今仍有几个未实现，所谓的三大中心未见踪影，反而在2022年将上市公司重庆啤酒的办公地址从重庆迁移到了广州。

对于钰鑫公司这样的合作伙伴，嘉士伯更是耍心眼打太极。

2009年，钰鑫公司控股的嘉威公司与重啤集团控股的重啤股份公司签署了为期20年（2009-2028年）的《产品包销框架协议》（下称“《包销协议》”）。《包销协议》中规定，合同期间仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒，且生产的全部啤酒都应交重庆啤酒包销，并对包销数量、包销范围、包销价格等作了说明。

比如，《包销协议》中明确提到，重啤股份应确保嘉威公司在2013年包销量达到15万千升，并从2013年度起，与重啤股份在重庆九龙坡区和北部新区的啤酒企业（“马大工厂”）合计啤酒年销量增长保持同步，价格保持一致，重啤股份无任何理由拒绝包销。

然而，自嘉士伯公司获得重啤股份公司控股权及经营管理权后，其严重违反《包销协议》，从2011年开始与重啤股份公司开展“委托加工”、“授权生产”等关联交易，形成与嘉威公司的巨额量差、价差，侵害嘉威公司合法权益。

之后，嘉威公司不计前嫌，在放弃历史量、价差利益的前提下，双方又陆续签订了《产品包销框架协议之补充协议》、《产品包销备忘录》等文件，以期继续合作。

然而，一再的忍让没有换来迷途知返，反而让嘉士伯更变本加厉。据嘉威公司透露，一直到今天，仍有大量未标注“C字母”的“CIB业务”（指“委托加工”啤酒产品和“外购酒”）项下的啤酒产品在市场流通销售，山城啤酒的份额遭到大幅挤压。

来自重庆啤酒的数据显示，2013年，“山城”啤酒的销量为99.43万吨，2019 年的销量为11.56万吨，下降了88.37%。而这也是重庆啤酒最后一次公开山城啤酒的产销情况。

与此同时，根据西南大学的一份调查研究报告显示，2012年，重庆啤酒生产的“嘉士伯”“乐堡”等外资品牌销量为0.35万吨，2019年的销量为24.97万吨，增长了70倍。

山城啤酒的巨大落差，就在于嘉威拥有山城啤酒商标终身使用权。发展山城啤酒，嘉威公司也会做大做强。

03 民族品牌何去何从？

2020年，钰鑫公司及嘉威公司开始了*次反击。

当年9月，嘉威公司向重庆市一中院提交民事诉讼状，要求重庆啤酒及其关联公司赔偿量价差等各项损失共计8.2亿元。

之后，钰鑫公司虽为促成友好谈判选择撤诉，但事情依旧没有迎来转机，反被嘉酿公司（重庆啤酒下属子公司，现改名为嘉士伯重庆啤酒有限公司）以借用嘉威公司资金未还为由将其告上法庭。

对此，钰鑫集团表示，借用嘉威公司资金7亿元额度是全体股东对此一致同意并通过合法股东会决议后的决定，且根据集团与嘉威公司签订的还款协议，将2019-2022年利润作冲抵借款后，钰鑫集团实际仅欠后者2.9亿元。

与此同时，钰鑫公司也展开了绝地反击。2023年10月，在撤诉一年多后，嘉威公司向重庆市五中院提起诉讼，要求重庆啤酒赔偿因其拒绝补偿2011年—2015年量价差，并通过虚报2015年基数、代加工业务、同业竞争等违约行为，且自2021年重庆啤酒完成重组后，拒绝专项审计、未将外购酒及代加工业务纳入同增同减范围，给嘉威公司造成的损失约6.3亿元。

时至今日，这场交战依旧没有终局，但山城啤酒与嘉士伯之间，却让我们看到了当年“两乐水淹七军”的影子：在川渝曾广富盛名的天府可乐，因与百事可乐合资被雪藏，导致其失去了20年的黄金发展时间；来自青岛的崂山可乐在被可口可乐收购后被迫停产……

同样的悲剧其实也在啤酒市场上演着，在中国啤酒市场，伴随着产量增长的，还有数不尽的“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的资本并购故事。只不过，比起山城啤酒在重庆的知名度，无数地方啤酒小厂以沉默的姿态被收购吞并，然后消失在人们的视野中。

当这样的事件频频发生，大众很难不产生民族品牌危机的感慨，然而始作俑者却还在沾沾自喜。

从这个角度来看，嘉威公司和钰鑫公司无疑是山城啤酒的守护者，而山城啤酒也不应该成为下一个天府可乐，沦为资本操纵的工具。

请把民族品牌，留给真正愿意做的人。

毕竟，中国市场不缺为本土民族品牌而努力的人，更不缺能把本土民族品牌做好的人。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：深氪新消费授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。