外资美妆再次退潮，谁能「玩明白」中国市场？

8月，上海，全球美妆集团的大本营，外资品牌巨头们正在经历火热的“煎熬”。

线上闭店、线下缩减门店和撤柜、暂停运营、停产停销······继2023年一波国际大牌退出中国之后，2024年外资美妆集团加快了表现不佳品牌的撤离速度。

亿邦动力统计，2024年1月至今，共有至少17个外资品牌撤出中国，其中有10个隶属于国际外资化妆品集团，包括资生堂（IPSA/葆木）、科蒂（肌肤哲理）、欧莱雅（NYX）、LVMH（贝玲妃）、花王、LG生活健康集团。其余如彼得罗夫、高丝等也是全球高端护肤彩妆大牌。

在最近发布的2024年上半年财报中，中国市场业绩不佳是巨头们的共同痛点。欧莱雅下调全球美妆市场增长预期，由5%下调至4.5%-5%，北亚地区成为*负增长地区。LVMH集团认为，中国市场拖累亚洲市场（除日本）营收下跌10%。

2024年上半年，资生堂集团在中国市场销售额同比增长0.8%，在占比上却已被日本市场反超，不再是资生堂的*大市场，且中国市场的核心营业利润同比下降10.1%。此外，受累于中国市场增速放缓，雅诗兰黛集团2024财年第三季度中国内地净销售额仅低个位数增长，集团迫于压力开始实施利润恢复计划。

巨头的焦虑不仅来源于自身增长乏力，还来自于中国本土品牌的“内卷”。近一年时间，中国本土护肤品牌在电商平台获得全线增长。2023年双11，珀莱雅在排名上便超过了欧莱雅，成为天猫、抖音双平台品类*。2024年618，抖音护肤前三为韩束、珀莱雅和赫莲娜，韩束更是连续7个月蝉联抖音美妆TOP1。2024年7月抖音美妆TOP20，国货品牌占据16席，TOP10除蜜丝婷外，其余均为国货品牌。

如今，面对压力，美妆巨头试图自救。有的通过投资布局新品类/品牌，如欧莱雅投资观夏等中国本土香水品牌；有的寄希望于更大容量、成分升级的新品，如雅诗兰黛将“小棕瓶”升级为“大棕罐”；有的深入下沉市场，如欧舒丹在中国三四线小城持续开店，加大营销投入，赢得更多“县城贵妇”的青睐。

1、外资美妆“不香了”

消费降级和国货平替，是外资品牌中国业绩下滑报道中，最常出现的原因之一。

但这一论断被很多行业人士直接否决。“购买400元至800元价格区间产品的消费者，今年有所减少，或下沉至200元至400元，或上升至800元以上。而始终购买800元以上产品的高端消费人群，反而最为稳定，他们的消费几乎不受经济大环境影响。”某外资品牌代运营的相关负责人说道。

而国货平替，也只能说明部分原因。消费者观念的改变，才是本轮外资品牌大撤退的底层逻辑。

随着中国消费者更加理性，对大牌化妆品的成分也逐渐祛魅，SK-II、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、Whoo后等大牌高价单品突然不香了。在成分党的精细考据之下，大牌美妆的核心成分被放在放大镜下反复考证，与国货同类产品进行对比。

虽然外资品牌在华业务增速放缓，但从根本上来说，巨头们仍然拥有较深护城河，即丰富灵活的品牌矩阵。

有代运营称，国际美妆集团旗下的某一品牌退出某一市场， 原因可能仅仅是品牌战略调整，或是更换新品牌入局，或是重点经营集团核心品牌。资生堂3月果断关停IPSA，4月醉象就全面入驻了丝芙兰中国门店；欧莱雅关闭了NYX，但重启了欧珑，并在中国迅速推动新收购品牌伊索(Aēsop)的线下门店 ；贝玲妃退出中国后，LVMH迅速引入明星美妆FENTY BEAUTY进行补位，并在618通过蕾哈娜空降抖音直播，进行声势浩大的超级营销。

与之相对应的，是国内快速变化的市场环境，本土品牌在抖音、小红书等社交电商渠道，以达人营销、短视频、短剧、综艺等方式，不断赢得流量。

直播间里，国货美妆品牌的营销花样百出：高管入驻、创始人与达人共同主播、高管参加与主播议价的综艺节目等。彩棠创始人唐毅在抖音拥有超500万粉丝，作为化妆师，他录制视频亲自教授观众和粉丝化妆技巧；林清轩CEO孙来春直播，2小时销售额破200万；丸美创始人孙怀庆与品牌代言人周迅跨界直播，将直播带货与品牌营销结合。

除了营销发力，国货品牌还在积极摆脱“平替”的帽子，布局高端产品线，投入产品研发，在本土特色植物成分、重组胶原蛋白等领域发力，希望创造出下一个“玻色因”的神话。此外，品牌在电商渠道之外设立线下门店，切入细分人群和品类，逐渐分食海外美妆品牌的市场份额。

2、外资品牌直播的秘密，运营商们都懂

韩束在抖音渠道的销量奇迹，是最近行业热议的重点。2023年，以短剧为流量“尖刀兵”，以店播和货架承接流量，杀入抖音渠道的韩束，在该平台实现了33.4亿元的GMV，营收达30.9亿元，同比增长143.8%。无论是短剧还是店播，都成为了美妆品牌关注的重点。

“他们抖音为什么销量那么高？这个量是短期还是长期的？你觉得我们做这个行吗？”在与上海某国际化妆品集团相关负责人交流时，我们聊到了品牌直播，他们也希望加快在抖音、快手、小红书等新渠道平台上的动作，产出更符合社交平台风格的营销内容。

百年品牌，高端定位，外资美妆是继续保持高端并涨价，还是要躬身下沉，迎合本土消费者的口味？答案也许并不简单。

据了解，目前外资品牌将筛选达人乃至品牌店播的部分权利也下放给了代运营。代运营在筛选合作品牌这方面，也有了一定的主动权。

近年来，国内部分头部代运营商，甚至主动放弃了部分外资品牌的合作，原因就是外资在“品牌”与“销量”之间的平衡很难把握。

代运营商在形容外资品牌时，也用了很有趣的词：“看起来很儒雅”。但现在，面对中国市场的业绩下滑，巨头们似乎“儒雅”不起来了。

“最可怕的是没人记得你了，别人不带你玩儿了。”在竞争激烈的美妆行业，品牌光环不再是合作的*标准。有代运营商称，他们主动放弃了部分外资品牌的合作，一部分原因是这些品牌在国内的声量不够高。如果一个品牌在百度的月搜不足三位数，那他们就会考虑结束合作——即便这些外资品牌曾统治国内市场，他们也需要让这些品牌在国内“光荣退役”。

在走访国内某家头部代运营商企业的时候，我发现在办公楼内有一整层*外资品牌店播的区域，有30多个外资品牌店播在这里进行。从电梯进入走廊，来客需要尽量保持安静，只能压低声音进行沟通。

站在走廊里，只有凑近门口，才能隐隐听到里面直播带货的口播声，每个十几二十平米的小直播间里，都放着品牌样品、绿幕和直播用的设备。主播端端正正坐在镜头前，规矩地念着口播。

电梯口挂着带货优秀主播的排名。据悉，这些主播都是经过面试、与代运营公司签约的正式员工，而非外包员工。他们的个人IP属性不强，代运营会从中选出形象气质、说话方式等与品牌最相符的主播，供品牌选择。确定合作意向后，这些主播需代表品牌形象，因此在直播过程中的一言一行都格外谨慎，因此也没有那么“放得开”。

在代运营商看来，一个渠道有成交、能卖货，便是一件美事。代运营只考虑生意就可以了，而外资品牌的顾虑就多了。外资美妆集团核心资产是品牌带来的溢价，而品牌形象往往来自于强大的科研能力、长期积累的消费者口碑和持续巨大的营销投入。

对于美妆巨头们来说，新渠道或新玩法可能并不能带来市场增长，但一旦操作不当对品牌带来的打击，则是不可逆转的毁灭。因此，哪怕是经营中国市场多年的外资品牌，也并不愿意在新渠道上做“*个吃螃蟹的人”。

有服务多个国际大牌的代运营称，他们接触国际大牌时感受到，相比于国产品牌的大开大合，外资品牌基本都相对稳一些。在一个新渠道或新玩法刚起势但路径不明晰时，国际品牌并没有太高的尝试意愿。

对于最近新进入中国市场的外资小品牌，是否会选择合作，运营商们表示现在要“因品牌而异”。事实上，虽然他们秉承“有钱就赚”的乙方精神，但在巨头旗下的一些外资小品牌找他们合作时，他们也会考虑拒绝。

如果某个高端品牌体量小，甚至在国内没有个正经的官方团队，品牌影响力也不大，代运营可能会作为中国区总代理销售商品。这些品牌在国内不做品牌营销，仅和运营商做贸易合作，将产品引入国内即可，满足国内市场对小众外贸美妆产品的需求。

在外资品牌集体焦虑的当下，代运营商并没有死盯转化，而是按照更经典的漏斗理论，广泛触达人群，拓展流量池子，进行精细化运营。同时，他们也需要在这些平台帮助品牌筛选可合作的带货达人，找到与巨头们合作的新模式。

3、下沉市场：一块眼馋却吃不到嘴边的肥肉

部分外资美妆集团认为，目前中国市场的潜力之一，在于尚未开掘的三四线城市下沉市场，尤其是部分高端化产品或品牌，可以瞄准这些城市的“小镇贵妇”进行营销，挖掘下沉市场存量。

有品牌选择深耕线下，为门店选址时选择城市内最核心的地段，有品牌则选择与地域性较强的达人进行带货合作。

比如欧舒丹集团近期财报显示，中国销售额实现了双位数增长。为什么在一众个位增速的美妆集团中，欧舒丹能获得如此成绩？下沉中国三线以下城市，瞄准“县城贵妇”，加大品牌营销，是欧舒丹的核心策略。

所谓“县城贵妇”，指的可能是县城体制内工作的女性，如医生、教师、公务员等。她们往往在老家找了一份外人看来稳定且“适合女孩”的工作。这样的女性教育水平较高，稳定的工作和较低的生活成本，也让她们具备一定消费能力，也对美妆护肤有长期需求。

也有代运营商向我们透露了这样一种市场论调：县城消费者的钱更值钱，相比于北上广深的手停口停，在县城月薪3500攒3000的人，反而更有消费能力。

并非所有大牌都能轻易进入下沉市场。某外资美妆集团近年来对中国下沉市场十分重视，甚至部门领导亲自负责推广。但结果并不尽如人意：他们希望在三四线城市推广旗下洗护产品，却发现推广十分困难，这些城市的消费者对他们的品牌认知度极低。调查显示，这些城市认知最高的洗护品牌之一，是海飞丝。

某外资化妆品集团的公关被请去做PR时，发现对接的并非贾乃亮这样的达人，而是来自三四线城市的土味达人时，他们也有些惊讶。

他们按粉丝量和影响力，给这些达人不同的货品：大主播给相对价高的套组，小主播给简单的水乳套装。而这些达人的直播间介绍他们的品牌时，往往会用上“外国品牌”、“百年历史”、“专利成分”、“高端产品”等关键信息。直播间粉丝，也可能听说过这个外国品牌，但可能不认可其定位。在她们心中，珀莱雅、林清轩才是高端品牌。

水土不服只是原因之一，品牌调性的割裂，才是巨头们“拧巴”的根本原因。

2023年11月，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”为YSL直播带货时，披头散发、故作丑态，YSL原有的高端用户反应激烈。业内普遍认为这次直播带货严重损害了YSL的品牌形象。“这种事一旦发生，你的品牌格调会掉得非常快，你原先的目标人群也会流失得非常快。”

外资品牌这些年也在思考，如何在保持品牌调性的同时，真正扎根到中国本土下沉市场中去。但有时候，莽撞操作可能会带来反效果。

有雅诗兰黛的代运营商透露，雅诗兰黛自始至终坚持高端定位，对尝试下沉市场的兴致不高，关键目标是维系稳定的高端客户。但客观上讲，疫情对旅游零售的打击，让雅诗兰黛的免税渠道大量囤积库存，导致雅诗兰黛内部串货现象严重，在价格明涨实降的同时，管理体系持续陷入混乱，品牌资产受到很大损失。

“高端的人觉得它（雅诗兰黛）不那么高端了，然后消费者的配得感、价值感，也会掉落。”

值得一提的是，尽管瞄准下沉市场，欧舒丹仍保持自身高端定位。线下选址时，他们一般会选择城市内最核心地段的高端商城，提升品牌体验。

在下沉的同时，如何维护原有高端客群，保持品牌调性？对于下沉市场这块肥肉，更多外资品牌仍在犹豫。

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