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9.9元的风还是刮到了奶茶界

近日来“奶茶重回10元以下时代”话题走热,但凤凰网科技通过走访多地奶茶市场发现,奶茶与咖啡本质上是不同的生意,后者相比而言更像标品。价格战并不会成为奶茶行业的主流模式,这场降价风或许很快就会过去。
2024-08-15 11:37 · 凤凰网     
   

七夕前夕,瑞幸咖啡高调推出了新品「轻轻茉莉」,和 LOOPY(赞萌露比)联名,有专属的加大杯和专属的包装,一些店面也换了主题,还上线了周边。

这是瑞幸已经用熟的市场套路,不同的是,「轻轻茉莉」不是咖啡,而是奶茶。在小红书上,它已经被看作是「伯牙绝弦平替」,配方类似,包装风格也有些相像,主打也是健康,但价格只要 9.9 元,一些人将其解读为,瑞幸终于向霸王茶姬下手了。

瑞幸以「卷」著称,曾经依靠低价咖啡短时间里在美股上市,去年以来在和库迪的价格战里也是寸步不让,如今它的到来,是否会让奶茶领域也出现一次「价格战」?

奶茶也要9块9 了?

一些喜欢「具像化」的广告文案,总用「只需一杯奶茶钱」来形容价格的划算。然而一杯奶茶究竟多少钱,却并不是个确定的问题。

倘若在四五年前,这个答案可能是三十多甚至四五十。这是由喜茶等「消费升级」产品带来的价格,并获得资本青睐,由此开始了奶茶行业的繁荣。

到了最近两年,答案又有所不同。喜茶、奈雪的茶纷纷降价,几乎没有30元以上的产品;以低价著称的蜜雪冰城成了毫无疑问的奶茶行业*,紧随其后的则是古茗、茶百道、霸王茶姬等,它们的产品集中在 15 元上下。

根据华安证券的调研数据,2020 年,客单价在 20 元以上的茶饮占比约为三分之一,到 2023 年则降到了 4%;相应,10 元以下的消费占比则从 7%涨到了 30%。

等到今年夏天,奶茶似乎更便宜了,甚至比人们期待的还要便宜,古茗、茶百道等店铺门口或者小程序里,都挂出了类似「天天 9.9 元」的招牌,「奶茶重回 10 元时代」上了微博热搜。

一说降价,大家很容易联想到奶茶的「近亲」咖啡,以瑞幸和库迪为主的咖啡价格战已经打了一年多了,至今依然没有停火。

咖啡原本没必要打价格战。瑞幸依靠「生椰拿铁」等爆款产品,在 15 元价格带上的位置越发稳固;Manner 找到了「平价精品咖啡」的定位,好喝不贵,自己喝与社交都合适;再往上,是各类的精品咖啡,追求高毛利而非规模的扩张。

价格战的主因,是被迫离开瑞幸的陆正耀带着库迪卷土重来。发动价格战,有私人恩怨,要用库迪来抢夺瑞幸的份额;也是市场策略,要用一场大战,来打开名声,不仅让顾客知道库迪,也向供应链、加盟商和投资人展示自己的能力。

到了现在,双方也在收缩价格战规模。瑞幸依靠「大数据发券」,只在库迪周边投放「9.9 元券」;库迪不能后退以免损害加盟商的士气,但也在开发咖啡以外的产品作为退路。瑞幸数据部门的员工预测,在暑期旺季结束之后,「9.9 元大战」就差不多到了尽头。

看起来,奶茶似乎在重复咖啡的故事。面临激烈的竞争和钱袋子越来越紧的顾客,利用价格战来拉低产品价位,是吸引顾客最方便的办法,也能迅速扩大规模。

降价自然是真的,不过在奶茶领域,价格战很难打得起来。

奶茶和咖啡的生意,不是一回事

实际上,据凤凰网科技了解,虽然同为现制饮料,消费人群也相似,不过咖啡和奶茶的商业逻辑并不相同,价格战的效力也不会一样。

瑞幸与库迪的平价咖啡更像是标准品。机器制作,原料简单,口味稳定,标准程度高,产品也简单,往往只需要咖啡和奶便能完成一杯,供应链不需要过于复杂,员工也容易上手。

另一个角度,顾客不容易品尝出不同品牌咖啡的差异,咖啡比较难在标准产品上做出差异,顾客也容易变心,于是价格战成了非常有效的手段。当然价格战之外也有解决方法:可以做品牌联名进而赋予产品以文化内涵,或者开发爆款产品如「生椰拿铁」系列或者「茅台拿铁」等。

不同奶茶品类之间的差异,甚至不比奶茶与咖啡的差异小。奶茶口味复杂得多。粗略划分,便有水果茶、原叶鲜奶茶、轻乳茶等等。不同口味之间差异很大,喜欢“芝士多肉青提”的顾客,很难因为一两块钱的价格,转而去买一杯“花田乌龙”。

甚至霸王茶姬与咖啡更相似一些。「伯牙绝弦」等产品很重要的特色,是「喝了睡不着」,更有精神,这其实是咖啡起到的功能。不仅咖啡在奶茶化——甜味、果味等,奶茶也在咖啡化。大约也正是这个原因,瑞幸需要「轻轻茉莉」来应对,确保消费者想提神而不想喝咖啡时候,能够在自己店里有别的选择。

一位行业观察人士称,不同的奶茶品类,不仅对应着不同口味的人群,也对应着不同的经营能力。

如,蜜雪冰城能够以极低的价格供应产品原材料,一杯现制柠檬水与瓶装饮料价格相仿;古茗能够在一天以内,将新鲜的水果和奶运送到旗下奶茶店里,确保原材料的口味,也降低加盟店的供应链成本;霸王茶姬主打原叶鲜奶茶,能研发独特而稳定的口味,并能以标准化的方式生产,而且通过一系列营销活动让自己变得健康而潮流。

而且,奶茶有着很强的地域属性。地域属性有两层含义,一是不同品牌的奶茶都有自己的优势地区,除蜜雪冰城以外,几乎没有任何一家奶茶品牌能在全国每个地区都成为头部,如古茗以福建、江浙为主,沪上阿姨则在山河四省占据优势;另一方面,各个地区往往会有自己独特口味的奶茶,如淡马茶坊便将潮汕特色的黄皮变为自己的特色。

价格战是建立优势的最后手段之一,而且无法作为长期手段。库迪用价格战进攻,它的生态位与瑞幸重合,于是瑞幸必须还击,因此咖啡领域有了价格战。

价格战的坏处也很明显。价格低了,利润会低,甚至会有亏损,对于企业经营压力很大;降价久了,品牌也会与这个价格绑定,想再提价便很难,对品牌甚至对整个行业带来不可逆的影响。

当价格战成为仅剩的武器,往往意味着这个行业失去了创造有差异化产品的能力,而奶茶领域依然保持着活力,这是行业和消费者共同的幸运。

复杂的优惠券与精明的算计

全面的价格战或许不会出现,不过降价也正在成为常规武器。

当推出新产品或者新品类时候,降价有助于扩大声量。不仅瑞幸「轻轻茉莉」高调入场,七月中旬,古茗发布了「50 万张免单券」,并推出了「天天 9.9元畅饮」。这些优惠,针对的只是原叶鲜奶茶相关产品,是为了产品线扩张而做的市场造势,而并不是无差别的优惠,或者台面价格直接下调。同时,想要获得这些优惠券,顾客需要进入到线上社群或者添加小助手,每天领取。

一位行业内人士对凤凰网科技表示,“降价的另一重好处是提高原材料的消耗,提高供应链的使用效率”。尤其在夏季,原材料保存不易,消耗量大可以在采购时候有更好的议价权,也可以有效缓解原材料在店里库存带来的额外成本。演员庞博在一次脱口秀表演里说奶茶像粽子,里面什么都有。不过现在奶茶可以添加的小料越来越少,而更偏向标准化的产品,一方面降低制作的复杂程度,一方面也是减轻库存的压力。

前述人士认为,因为产品和商业上有独特的逻辑,奶茶很难成为赢家通吃的生意,也很难使用价格战这样的武器,来迅速获得市场,并且,如今的奶茶生意依然在增长阶段,还没必要通过价格战来做你死我活的博弈。价格战是趁手的武器,但远远不是*的选择,我们或许会经常见到 9.9 元奶茶,但主流价格段并不会落到这一区间里。

奶茶头部品牌要解决的问题,依然是如何提升规模,背后考验的是产品研发、供应链和加盟商管理等能力。而且,供应链覆盖、加盟店选址、顾客口味等,都会因为区域发生很大的变化,这让想要跨区域发展的奶茶,在经营上更加需要精细,需要细水长流。

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