游戏复苏、广告放缓，腾讯增长只能靠微信

8月14日，腾讯交出了2024年第二季度的成绩单。财报显示，其总收入为1611亿元，同比增长8%，环比略有增长；毛利为859亿元，同比增长21%；经营利润为507亿元，同比增长40%；归母净利润为476亿元，同比增长82%，继上个季度重回增长轨道之后，增速持续提升。

从盈利表现上来看，在游戏与社交两大引擎的共同带动下，腾讯跑得还是比较“稳”的。其中，游戏已经是腾讯持续吸金的“老树”，但社交则绽放出了变现的“新花”——随着视频号、小程序们越来越多地承担起扩大营收、激发增长的任务，微信之于腾讯的意义也越来越重要。而这不仅决定了腾讯当下的业绩数字，与其相关的一系列变化也影响到这家公司未来的商业走向。

本土游戏市场恢复增长

腾讯的收入来源主要包括三个部分：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。增值服务又分为游戏和社交网络两个部分。2024年第二季度，腾讯增值服务业务营收为788亿元，同比上涨6%。

其中，腾讯游戏收入为485亿元——本土市场游戏收入恢复同比增长，达到346亿元，国际市场游戏收入为139亿元，两者均同比增长9%。此外，本土市场、国际市场的游戏总流水增速均超过收入增速，且后者为“显著超过”。

上个季度财报后的分析师会议上，腾讯总裁刘炽平提到，变现策略的改进将使得本土游戏收入疲软的情况在2024年第二季度出现改善，如今，成效已经显现。此前“拖后腿”的本土游戏市场终于回暖。一方面源于长青游戏用户参与度的提升，《*荣耀》和《和平精英》的流水恢复了同比增长，这离不开腾讯对高价值虚拟道具销售的时间调整与内容设计层面的改进。

另一方面则与新游戏的发布有关，新英雄、新地图的推出，为《无畏契约》带来了收入增长。腾讯还称，5月正式上线的《地下城与勇士：起源》激活了数百万IP粉丝，且玩家留存情况良好、创造了新的收入贡献。与此同时，《PUBG MOBILE》在国际游戏市场势头依然强劲，《荒野乱斗》的季度平均日活跃账户数也创下了历史新高，流水同比增长超过10倍。

上线伊始，《地下城与勇士：起源》通过在微信聊天界面发送关键词触发的“裂屏”*，率先出圈。来自移动应用市场研究机构App Magic的数据显示，其已经连续第二个月排名全球手游收入榜首位。谈及这款手游的可持续性，腾讯首席战略官James Michelle称，腾讯对此“非常乐观”。首先，其端游版已经诞生了16年，现在只是基于此前的运营经验和专业知识、移植至手游。其次，这款游戏发布后的用户留存情况“非常好”。尽管不可避免地有所波动，但前30天的留存率对于整个游戏未来的可持续性具有非常明确的指示作用，也是最受内部关注的指标。由于开发周期很长，未来2-3年内，《地下城与勇士》存在足够丰富的内容储备以等待发布。

至于处于筹备状态、尚未上线的游戏，在他看来，无论是《三角洲行动》《流放之路2》还是《航海王：雄心壮志》，都有可能成为新的常青游戏。

腾讯视频争了一口气

年初在马化腾口中还是“特别难”的PCG（腾讯平台与内容事业群），已经连续两个季度展现出了“平台与内容结合战略的优势”。上个季度有《繁花》，这个季度有《庆余年（第二季）》《与凤行》《玫瑰的故事》。在爆款内容的带动下，腾讯视频付费会员数量同比增长13%至1.17亿。需要注意的是，腾讯视频是“优爱腾”三位玩家中*一个还在公布付费会员数量的视频平台。

电厂获得的一份数据显示，《庆余年（第二季）》播出后，腾讯视频日活跃用户数量提升明显，环比播出前一周上涨近20%。不过，该剧完结后，用户数据也迅速回落。可见，用户对平台的忠诚度更多地与内容本身有关。

而这两部电视剧均改编自阅文的网络文学IP，由新丽传媒制作、在腾讯视频播出。所谓“IP全产业链能力”的建设，收获了完全归属于自身的果实。2019年上线的《庆余年（*季）》为腾讯视频和爱奇艺联合播出，分摊出去的不只是成本，还有会员与广告收入。James Michelle透露，本季度腾讯视频广告收入同比增长30%——爆款的确不是“小电线杆子”，而是巨幅广告牌，争分夺秒轮播的那种。

腾讯视频之外，腾讯音乐的付费会员数量也迎来了18%的同比增长，达到1.17亿——巧合的是，和腾讯视频的付费会员数量相同。然而，放眼整个行业，无论是长视频还是音乐平台，在破亿这个里程碑之后，它们都没能继续向上攀登一个台阶，或者说，这已经触及了用户体量的天花板，不降就是幸运。

此外，腾讯还在财报中提到，对腾讯频道进行了升级和品牌重塑。这是一个起源于QQ的社区平台，从QQ频道升级而来，频道主可以通过可定制化的工具管理频道，而用户可以通过文字、图片和直播进行互动。加入腾讯频道的方式包括微信、游戏应用及QQ。微信之外，为了保证社交的另一大应用——QQ的用户活跃度，腾讯已经进行了许多尝试，QQ所容纳的功能、组件也越来越繁杂。

广告和企服表现一般

同期，腾讯的网络广告收入为299亿元，同比增长19%，但增幅是过去一年中的*值。腾讯称，增长主要来自视频号及长视频业务，“由于部分互联网服务公司的广告预算缩减，移动广告联盟的收入同比下降”。

金融科技及企业服务收入为504亿元，同比增长4%，增幅为过去六个季度中的*值，且连续两个季度为个位数百分比，环比则下降4%。其中，金融科技服务收入增速放缓至低个位数百分比。腾讯给出的解释是，商业支付收入增速进一步放缓反映了消费支出的增长处于减缓状态，虽然交易笔数在增加，但平均每笔交易的平均金额在下降。这不难理解，消费疲软，总交易金额减少，商家提现的手续费自然随之下滑。另外，风险管控措施的提升使得消费贷款服务收入下降，而理财服务收入获得了双位数百分比增长。

在回答分析师提问时，刘炽平称，这更多的是周期性的，而不是结构性的。政府推出了许多积极的政策以鼓励消费。“并不是人们没有钱，但他们选择储蓄而不是消费，如果政策能够真正在消费者之中激发更多信心并开始振兴经济的各个层面，我觉得在某个时刻，消费者的情绪会发生转变。对我们来说，这有利于金融科技业务的发展。”

好在企业服务业务收入实现了十几个点的增长率，主要受益于云服务业务收入增长，其中包括企业微信商业化的提升，以及视频号商家技术服务费的增长。

微信成为又一棵“摇钱树”

可以确定的是，除了游戏业务，微信正在成为腾讯的又一棵“摇钱树”。毕竟，本土市场游戏收入之外，视频号广告收入、小游戏平台服务费和视频号商家技术服务费都属于高毛利率收入来源，其增长将带动整体毛利的增长。本季度，腾讯毛利率达到53%，为2017年以来的最高纪录。当然，这棵树成长的速度始终处于控制之中，太快了，伤害产品；太慢了，影响业绩。

在2023年第二季度的财报中，腾讯首次披露了视频号广告的收入——超过30亿元，这也是截至目前的*一次。一年之后的今天，腾讯在“主要产品及服务的重点表现”中只透露了一些百分比，数据越来越模糊：视频号总用户使用时长同比“显著增长”；小程序总用户使用时长同比增长超20%，通过小程序促成的交易额实现同比双位数百分比增长；小游戏总流水同比增长超30%。

值得一提的是，关于视频号，腾讯在财报中提到“正系统性地加强交易能力，为用户提供更流畅的购物体验，并促进商家的销售”。与之对应的是组织上的调整。今年5月，微信发布内部公告，对视频号直播电商团队进行调整，后者并入微信开放平台团队，由微信开放平台负责人管理。

不仅如此，今年8月12日，腾讯面向视频号小店商家发布通知，自8月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店，并进一步简化入驻流程、升级品牌认证和店铺命名体系，最重要的一点是“支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转”。

一位长期关注微信生态的服务商告诉电厂，此次升级只是一个开始，意味着视频号电商不再封闭，而是打通、串联起整个微信生态，“允许流量的内外流动，把不同场景的口子打开”。

第二季度包含了618电商大促，这为视频号广告与商家技术服务费的收入增长做好了铺垫。但从部分商家的角度来说，至少在过去的一段时间里，视频号电商是重产品而轻运营的。前述服务商向电厂透露，有别于其他平台以团队为单位作战的方式，视频号电商此前是“一个人看一个甚至两三个细分行业”，人员精简，对接“粗放”。

于是，调整与变化也令商家感到迷茫，普遍抱有观望心态。不过，在财报后的分析师会议上，刘炽平进一步表示，腾讯对直播电商业务给出了新的定位，后者不仅基于视频号，而是相当于在微信生态内建立一个电商系统，并与微信生态系统中的要素更为有机地结合。换句话说，视频号电商将演变为微信电商，提供增量的不只是视频号，也包括公众号、小程序、企业微信、群聊等功能和场景，而不再局限于直播电商本身。

公域和私域的连接，是微信继续发力电商的优势与独特性。正如刘炽平所说，“如果我们能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，我们就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统”。

而微信生态已经是一个庞然大物。截至2024年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数量为13.71亿，同比增长3%，环比增长0.9%。尽管规模很难再获得大幅提升，但腾讯可以深入挖掘每一位用户的价值。这也是其得以推进微信“内循环”的基础——用户早已习惯并依赖微信，这座城池里可以培养出更多元、丰富的业态，以流量为纽带，以连接为前提，以满足需求为目的。于是，一个成熟的微信，要去赚更多的钱了。

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