太卷了，价格战快打不下去了

7月12日，网络上流传着一则“宝马控量稳价”的消息。由于价格战导致经销商财务困难，宝马计划从7月开始缩减销售量，以稳定市场价格。

这一消息获得了宝马中国的正面回应，此举也被视为宝马正式退出持续一年多的汽车价格战。值得一提的是，宝马也是*家公开表态退出价格战的主流车企。

紧接着，市场上就传言奔驰、奥迪等传统豪华品牌也宣布退出价格战。

线下门店也确实出现了涨价趋势。以奥迪A4为例，涨幅已经超过了3000元，并且未来可能继续上涨，贷款政策也有所收紧。

此外，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个合资品牌也将从7月开始调整销售策略，减少终端优惠或直接停止进一步降价。

目前来看，合资车企退出价格战的一大原因是，降价并没有达到“促销”的目的。

今年上半年，德系品牌、日系品牌和美系品牌汽车出现了不同程度的销量下滑，有的下滑了接近50%。反观自主品牌，市场份额从去年底的51.9%增长至今年上半年的56.5%。

在这场汽车价格战当中，合资品牌不仅赔本赚吆喝、吃力不讨好，还连带着经销商陷入财务危机。

今年上半年，超过80%的汽车经销商没有完成销量任务，只有18.4%的经销商达成目标。与此同时，越来越多的经销商“以价换量”，新车价格下探严重，裸车毛利较低。

其实，合资品牌的成本结构决定了其难以长期承受降价带来的压力。合资品牌当中很多产品是高端定位，成本远高于自主品牌的产品。

并且，高端产品通常有正向价格弹性，就和很多奢侈品一样，品牌价值的提升可以抵消价格上涨对销量的负面影响。

通过涨价策略，合资品牌可以维护好“豪华高端”的形象，在保证销量的基础上提升利润率。

况且，合资品牌和自主品牌对价格的敏感度并不一样。

合资品牌或许可以依靠前期的订单来维持支付量，而自主品牌必须依靠持续稳定的交付量才能站稳脚跟。

因此，在新能源车企不断扩大市场份额的情况下，合资品牌的生存关键是争取更多的利润。

降价难促销、经销商不景气、成本扛不住、品牌形象受损......种种因素叠加，促使了以BBA为代表的合资品牌退出了价格战。

尽管自主品牌吃到了价格战的红利，但自主品牌也有在放缓价格战的趋势。

最近，问界新M5、智界S7金融贴息确认退坡，年费率由此前的1.99%恢复为2.99%。理想L6系列从6月起就已不再送充电桩；蔚来的相关补贴也在持续退坡。

由此可见，自主品牌的购车权益明显收紧了。

无论是造车新势力调整权益，还是BBA带头涨价，种种迹象表明，汽车价格战已开始缓和。

然而，缓和并不代表终结。随着新能源汽车的渗透率不断提升，传统燃油车的危机感并不会消失。

汽车的销售规模决定了成本和收益，为了保全生存空间，价格战依然难以避免。当前的汽车产业面临着产能过剩、供过于求的状态，价格仍然是调节市场需求的重要手段。

汽车价格战本身就是一场囚徒困境。当所有人都陷入价格内卷，决策者自身也只能被迫内卷。

亏本卖车，起码还能保证销量和产业链的运转，包括上游供应、下游经销等，最后就看谁的血包更厚。

在这场价格战中，有两条鲶鱼的血条很厚——特斯拉和比亚迪。前者通过量产一体压铸来摊平成本，后者选择自造自供来降低成本。在他们的带动下，汽车价格战持续了一年多。

现如今，有车企主动站出来反内卷，其实是一件好事。

作为大宗消费品，汽车本身带有一定的金融属性，消费者都有买涨不买跌的心态。

如果价格战再持续下去，消费者的观望情绪会越来越重，相当于买到手就亏了，出二手也卖不了多少，导致很多人不敢买新车。

另一方面，价格战传导至二手车市场非常严重，导致二手车业绩惨淡。拉着整条汽车供应链来打价格战，还容易导致汽车工艺标准的下滑，劣币驱逐良币。

总的来说，虽然价格战短期内给消费者带来一定的价格优惠，但长期的、恶性的价格竞争可能会对整个汽车行业以及消费者的利益产生不利影响。

很多企业，已经打不下去了。

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