本周一,全球电视机销量排名第二的海信视像发布半年报,在营收只有两个百分点的增长情况下,归母净利润竟然下滑了20%,打破了近两年良好的增长势头。市场对此反应非常强烈,财报发布第二日当天即跌停。
值得注意的是,2023年至今,海信视像的股价像坐上了过山车,在去年累计66%的涨幅后,最近3个月开始频频下跌,累计最高跌幅一度接近50%,仿佛市场是提前预判对了这份财报的雷。(海信系另一家上市公司海信家电的股价自5月高点至今也累计下跌了约45%。)
股价从持续上涨到快速大跌,显然在说明市场对公司业绩增长逻辑的预期出现了变化。
那么,到底发生了什么?
01
拆开业绩看,海信视像在二季度营收下滑了5%,归母净利润下滑了12%,而且利润环比一季度还有所下滑。
从收入结构来看,两大业务—智能显示终端/新显示(激光电视,商用显示)分别同比增长6.3%/14.61%。
看上去好像还在增长,只是增速不高,然而问题主要来自三个方面。
其一,国内电视销售二季度放缓了。
根据奥维云网,Q2国内电视机销额仅增2%,导致上半年只有个位数的增速。其中,虽然上半年电视机均价在大幅走高,但零售量却同比下降了7.9%。
因为房地产市场仍处在低迷行情中,地产后周期居民消费更加谨慎,虽然今年提出“以旧换新”政策,而且还是体育大年,有多项赛事,但在拉动彩电消费上暂时还没有太大起色。
而海信系的表现和大盘基本保持一致,虽然在外销上,海信在欧洲和东南亚市场的增速要更加理想,但很明显还是被国内表现拖累了。
其二,均价的上涨伴随着原材料成本的上升。
支撑均价走高的重要变量是彩电企业今年积极推广高端大屏,以此来促进消费者升级需求。根据洛图科技,今年线上和线下零售市场的平均尺寸分别上升到66.3和66.9英寸,同比2023年分别增长了4.5和5.3英寸。其中,75英寸和85英寸在持续上量,这反映电视机在大屏走向巨幕化的趋势。
MiniLED电视是另外一个领衔主角,上半年在线上/线下的销量占比分别提高了5.2%和3.7%,而MiniLED的价格是一般电视的3倍。
均价上涨,还有另外一个影响因素会对公司利润造成压力,那就是面板价格上升。近年来,随着市场应用场景和面板厂操作手法的变化,周期性正在变得越来越弱。然而,在今年上半年短短6个月,面板价格即完成了下跌、硬着陆、企稳、反弹以及横盘持平这样的全套动作,变化之快,积极布局高端大屏的电视厂商难以招架得住。
其三,头部品牌集中度提高,市场竞争越来越激烈。
从行业格局来看,头部越来越集中,但是前三名差距并不明显。根据集邦咨询,上半年前五大电视品牌依次为三星电子、海信、TCL、LG电子和小米。海信、TCL和小米三大品牌继续占位国内前三,不过三者份额都在20%左右,可以说彼此之间的较量越来越胶着。
TCL目前以微弱差距排在海信后面,但其在欧洲和新兴市场的覆盖率较高,第二季出货量超越海信,达到668万台,且季度和半年度的增长均突破10%。目前市场减量,下半年国内*之争将会更加白热化,这是可以预见得到的。
从整个利润表现来看,均价增长没能抵消规模下滑和原材料成本的上升,加上出海航运价格在上半年波动显著,海信视像毛利率相比去年同期下滑了1.38%,净利率下滑了0.67%。
行业看似没有价格战,但是竞争依然激烈。如果我们对显示设备的观察扩大至投影仪,会发现竞争已经导致这个行业整体规模在不断下降,处于量增额降通道。
根据洛图科技数据,2024年上半年,中国智能投影全渠道市场销售额为47.6亿元,同比下降10.2%。“国产投影仪*股”极米科技半年报预告让人“大跌眼镜”,归母净利润同比减少96%,仅剩下三百多万。
02
去年,海信视像营收提高了接近20%,利润增长约25%,主营业务的境外收入占比超过50%,这个表现非常符合A股高股息,出海标的的审美。
根据奥维,2023年全球电视出货量失守2亿大关,同比下降3.5%。而海信电视全球出货量则连续7年保持增长的势头,不断逼近三星,蝉联第二。带着自主品牌出海的表现也很亮眼,去年在欧美多个地区市占率明显提升。在全球彩电市场目前减量竞争的环境下,海信在国外的品牌知名度在上升,这是个积极信号。
然而去年至今,公司市值最高的时候357亿,按去年21亿的净利润,估值倍数已经能给到17倍,如今被市场修正了接近一半。
就连投资审美一向偏好有业绩支撑的外资,显然也改变了立场。去年,外资持股占流通股比例从0.11%一路飙升至9%,但现在又撤出了近一半。
这很可能是因为,今年上半年电视行业众多利好之下的不佳表现会直接影响到下半年。
每年7-8月份是传统淡季,前期销售不利导致的库存压力还有持续堆积,下半年的“金九银十”,“双十一”,“年终好货节”可能都会继续承压。连续两个季度处于弱势的海信,剩余时间来一波逆势反转的可能性并不大。
再加上行业竞争激烈,上游面板价格波动,这些都将对利润造成压力,而且并不知道能下滑得多惨。
从更长期的视角来看,黑色家电行业的成长性也并不足够吸引人。国内彩电保有量从13年以后已经接近饱和,企业非常重视市场份额的竞争,价格战也经久不息,虽然规模增长了,但增长基本盘并不稳定。
《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示,过去我国电视开机率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%,销售额也连续下降5年。
在短期,居民消费仍受到资产价格下滑的影响,长期还会面临人口因素的制约,未来国内人口基数减少、老龄化程度上升可能是长期趋势所在,加之如果居民收入和预期迟迟难以提升,那么消费将面临着较大挑战,所以依然需要政策来提振,改善当前居民对于收入、资产价格的预期。
存量的周期更替虽然有以旧换新政策在支持着,但由于部分资金补贴还要依赖于有条件的地方政府,以及部分地方促销只面向了份额极小的一级能效产品,实际市场拉动力甚微。
当行业成长空间有限,没有形成较强的竞争壁垒,公司业务又比较单一时,可能会面临进退两难的境地,要么有能力守好当前的一亩三分地,要么集中资源去投资更有前景的技术。
市场是如何看待这种选择的?
我们不妨把视角拉回到90年代的日本。
泡沫破灭后的十年间,受地产、汇率等因素拖累,日本家电的内需和出口表现都不尽人意,销量是整体下行的。
这段时间内,家用电器个股基本为负收益,但是业务更多元化的公司表现相对占优,比如与电气、消费电子设备相关的个股,因为其他新生业务的对冲减少了地产的负面冲击。随着2000年互联网浪潮爆发,松下、夏普、索尼、尼康、日立等电子公司都取得了很高的涨幅。
电视机显示技术在90年代也经历一番大的革新。1996年夏普推出了10寸液晶电视,标志着液晶电视商业化时代的到来,随着一户多机和更新需求的推动,十年间电视机销量还有小幅增长的趋势。不过后来因为快速成长的韩企和中企与之竞争,日企市场份额已经大幅萎缩,到今天日企已经基本退出主流电视机厂商之列。
再看今年A股家电个股的涨跌情况,按照市值排序,那么规模*,市占率稳定,产品矩阵更丰富,又有稳定分红能力的家电巨头,往往在这个时候比较值得信赖。当一家企业在行业内有足够的竞争地位时,是有能力在市场行情比较差的时候向上下游索要更多利润的。
总的来说,周期的逆风,终究还是吹遍了电视机行业,即使哪一年做到了*,也很难保证这种优势能延续下去。
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