《黑神话：悟空》如何“大闹山西”？

爆火过后，《黑神话：悟空》热度仍持续走高。

据VGInsights数据显示，《黑神话：悟空》的销量仍在稳步上升，目前已超过1600万份，总收入已超过7.6亿美元（约合人民币53亿）。

作为中国*3A游戏大作，《黑神话：悟空》属于动作角色扮演类游戏，以国民级IP《西游记》为背景，玩家将扮演“天命人”踏上充满东方魔幻的西游冒险之旅。游戏里古色古香的寺庙楼宇、雕塑石刻，都是游戏团队通过全景3D扫描的方式，对36个现实古建的复刻。

当3A游戏里“5A级景区”跃入现实，现实取景地也获得了游戏的“钞”能力。36个取景地中，占了27个的山西，成了新晋顶流。

游戏角色“亢金龙”，源于山西晋城玉皇庙二十八星宿。隰县小西天，大同云冈石窟，朔州应县木塔等现实古建就像彩蛋般在游戏里待玩家发现。早在游戏模型原画发布时，就有网友制作了游戏与实景对比的视频，有弹幕称“已经分不清现实与游戏了”。

左：游戏画面 右：山西晋城玉皇庙中的亢金龙彩塑

据报道，游戏上线当天，隰县小西天景区售出的门票同比增长300%。游戏上线后，应县木塔景区每日客流量创下新高。

非取景地也来凑热闹。作为“悟空”老家花果山，江苏连云港花果山景区虽非游戏取景地，但也推出通关《黑神话：悟空》的玩家，持相关凭证可以免费游览花果山景区的活动，来蹭上这一波“泼天流量”。

游戏与文旅的“双向奔赴”已经有了不少案例，但尚未有现象级案例出现。文旅到底能借游戏IP玩出什么花样？未来“游戏+文旅”应该怎么做？这次，《黑神话：悟空》与文旅的双向赋能，无疑有值得讨论的价值。

悟空的流量

携程数据显示，游戏上线当天，山西的27个取景地在携程平台整体搜索量同比增长50%，其中小西天景点访问量同比增长超350%，应县木塔景点访问量增长超150%。自游戏上线三天后，订单量同比增长190%。

由于山西古建筑景点分散，游戏取景地分布在大同、临汾、运城等多个城市，公共交通不便，包车需求也大涨。携程数据显示，8月21日至22日，山西包车游预订量环比前两日增长近30%。

（图源：抖音@市场信息报官方抖音号 @走晋世界）

几乎所有线上旅行app都不想错过这波流量，纷纷打出“跟着悟空游山西”的活动。

携程迅速设计了“游戏同款巡游路线”，包括山西12日游、大同3日游等4条古建之旅，涵盖云冈石窟、应县木塔、悬空寺等游戏中出现的多个取景地，还选择了晋城玉皇庙彩塑壁画博物馆、“亢金龙”形象作为宣传封面。

美团推出游戏取景地山西酒店通兑活动，“取景地巡礼：跟着悟空欣赏华彩古建”目前在美团酒店住玩热点榜全国排名第四，主题页推出了“逛寺庙”、“拜佛像”、“游山水”三种不同种类的旅游攻略，也列出了云冈石窟、应县木塔附近的酒店供游客选择。

（图源：携程、美团）

山西文旅官方新媒体矩阵也涨了一波粉。据新抖数据，8月19日至25日，山西文旅官抖新增作品数31，一周增粉8.68w，获赞126.54w，在旅行领域总榜指数排行TOP3。

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数据来源：新抖数据）

猴哥与山西古建来了一次强强联合。而这种强强联合的背后，一方面是经典IP《西游记》提供的国民影响力，另一方面，也是山西自身雄厚文化资源的一种体现与“被看见”。

在被评为全国重点文物保护单位的2165处古建筑中，山西占有421处，*；在第三次文物普查统计的全国古建筑中，山西有28640处，*。“山西古建届断层*”的称号实至名归。

但在很长的一段时间里，山西就和这些古建筑一样，虽然精彩，但默默无闻。

《黑神话：悟空》爆火前，山西其他古建筑景点大多更吸引一些古建爱好者慕名前往。这次山西古建因游戏出圈，率先吸引的不是游戏玩家，而是一批旅行博主、摄影师。

在抖音、小红书等平台，出现了不少挑战走遍《黑神话：悟空》所有取景地的视频，还包括山西历史、文化、地理、美食、建筑风格等不同细分内容。不少游戏玩家表示因游戏喜欢上了古建，也有打卡意愿。

正如网友总结“以前老用户沉淀不少，现在流量来了，正好提高增量，扩大市场。”

山西文旅如何上大分

其实，山西的动作远比大家想象得要更早。

早在两年前，山西文旅就已经开始了与《黑神话：悟空》的“梦幻联动”。

山西省文化和旅游厅宣传推广处处长张晴在接受采访时表示，山西文旅与《黑神话：悟空》游戏制作团队的合作开始于2022年7月。在保护好文物古迹的前提下，山西文旅会共同配合游戏团队选景拍摄，也会配合游戏方宣传节奏，结合山西文物古迹资源，共同发布宣传片。

此后，山西文旅每年都有新动作。

（图源：B站@山西省文化和旅游厅）

2022年7月1日，山西文旅B站官方账号就发布了*条关于《黑神话：悟空》的视频，配合游戏画面，深度解读作为取景地之一的双林寺，并开设合集“跟着悟空游山西”。游戏上线前，该合集已经发布6条相关视频。

去年配合《黑神话：悟空》首次线下试玩活动，发布了“游戏取景地一次集齐”的视频，宣称“线下试玩没机会，山西古建一直等你”，配合游戏内容演示画面在一旁打上字幕写出相应的古建名称与地点，至今获211.2w播放量，近3000评论，当时就有网友喊话山西文旅“推出取景地七日游路线”。

除了策划前置，山西文旅还利用新媒体矩阵积极与网友互动，及时回应网友需求，满足潜在游客的期待。

游戏上线前，山西文旅就在B站称已收到推出专题线路、游玩攻略、通关文牒、周边文创等建议，并将立刻采取建议，为网友们提供更好的游玩攻略。

游戏上线当天，山西文旅在官方公众号推出“跟着悟空游山西”的活动，打出“山西古建届断层Top1”的名头。更是在B站连发3条视频，*送联动周边、为即将发布旅游路线预热。

随后发布“天命人集结令”，邀请游戏首批通关者免费体验主题线路，刺激游戏玩家转化为线下游客，并开展线下打卡、主题周边发布、山西古建巡礼等活动，全方位为游客提供有趣的游玩体验。

（图源：B站@山西省文化和旅游厅）

除此之外，山西文旅还联动网红达人实现传播裂变。鼓励文化类、访古类、旅行类、游戏类博主，创作《黑神话：悟空》与山西古建相关内容，符合要求的可以享受有关部门的奖励支持；邀请博主线下探索打卡山西，不少旅行博主的视频里，都有山西文旅共创参与。

与此同时，游戏玩家之外，山西文旅也没有放弃“路人圈层”。8月24日起，陆续向公众首次开放了铁佛寺、玉皇庙十二元辰殿和十三耀星殿、汾城古建筑群等未开放的文保区域。通过有限式开放，线上预约的方式，尽可能保护文物并满足参观需求。

中国雕塑学会会长曾成钢曾被铁佛寺震撼到失语，直呼“这是古今中外*的彩塑”。得知铁佛寺开放的消息后，不少网友表示不敢相信。“铁佛寺都舍得开放了？”“我在晋城四十多年没有见过真颜，这次破天荒开放了，让各位天命人来打卡”。

一些山西本地网友表示，山西古建大多是文保单位，不是景区，所以并没有太多宣传。出于对佛像的尊重，他们一直被教育不能对着佛像拍照，也是导致这些寺庙被“隐身”的原因之一。

（图源：抖音）

有人曾建议用高科技把这些古建筑复活到电影或游戏中，如今《黑神话：悟空》提供了一种可见的落地形式。

这也体现出游戏对文旅的赋能，通过数字技术，让不可移动的文物活起来，被长期保存在影像作品里，持续不断地触达给更多的人，再让游戏玩家爱上现实中的文物古迹，推动游戏玩家成为现实游客，带动文旅发展，形成有效的IP产业链。

“游戏+文旅”怎么玩？

游戏联动文旅，由来已久。

数据显示，每周玩游戏3-5次以上的玩家，年旅游次数高达3次以上。其中，手游、主机和掌机等游戏玩家占比较高。

从线下定制旅游线路、还原游戏场景，到线上植入文旅元素，再到开发沉浸式文旅项目、推出多项营销活动，“游戏+文旅”的玩法越来越多。

在线下文旅产品开发方面，早在2021年5月，腾讯游戏《天涯明月刀》就推出大湘西文旅专线，成为中国首条联动国风游戏IP的实体旅游产品，串联了湖南芙蓉镇、张家界、凤凰古城三大核心景区；还联合芙蓉镇、清华大学建筑学院高度还原游戏场景，建立了全国*游戏实体家园“天衣别院”。

（图源：微博@天涯明月刀手游）

在线上植入文旅元素方面，《*荣耀》联动地方文旅上线了不少国风文旅皮肤，比如 “白鹤梁神女”皮肤，这款皮肤由《*荣耀》与重庆白鹤梁水下博物馆联合打造，以实现“文物IP化”；“弈星·滕王阁序”主题皮肤，则是与南昌滕王阁管理处合作，配色灵感来源于《滕王阁序》经典名句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，这些国风皮肤受到不少玩家好评，直呼“会出多出”。

同时，“游戏+文旅”更发展出一系列线上线下相结合的营销活动，为游戏玩家提供多样化游玩体验。

比如《*荣耀》在七周年庆营销节点上，相继与甘肃文旅、南昌滕王阁管理处共同打造数字文旅计划，让游戏中的角色成为数字文旅代言人。在滕王阁景区内，发起“背《滕王阁序》，免费得皮肤、门票”的文化共创活动，还推出数字导览人、定制灯光秀等游戏主题数字体验项目。“背古诗，免门票”也成为了许多景区的宣传常态。

和所有IP一样，游戏与城市也可以看做两个独立IP，只不过前者更具动态流量性，后者静态纵深性，如何将动态与静态结合，实现长线向好的互动与发展，是各大游戏方与地方文旅需要思考的问题。

游戏博主@羽轩在去年发布了一条专门游览“天衣别院”的视频，称“千万不要相信游戏公司的鬼话”。视频里，“天衣别院”门外成了停车场、院内十分萧条。评论区甚至有人留言，“这只是搞活动的运营捞回扣的玩意”。据附近居民木木透露，目前和游戏有点关系的就只有新修的一家名叫“天衣酒馆”的餐馆。

（图源：抖音@羽轩）

这不是个例。从用户角度出发，大部分能够来到线下打卡、深度游玩的用户基本都是游戏的忠实爱好者，出于对游戏的热爱，他们对线下体验的预期以及要求都会更高。

中国旅游研究院发布的《游戏IP&文旅共创新可能研究》报告显示，19-25岁的用户是角色扮演、游戏竞技比赛、衍生产品购买的主要参与群体，他们对线下游戏场景空间打造和体验活动设计要求更高。

（数据来源：《游戏IP&文旅共创新可能研究》报告）

比如《光与夜之恋》在今年中国旅游日与河北文旅联动，推出“光启出逃计划——河北五日游”活动。宣传视频里，游戏里的五位角色分别在白石山景区、承德避暑山庄等五大景区“隔空喊话”玩家一同出游。

联动消息发布之后，是否有游戏打卡点、线下周边成为不少玩家关注的重点，但由于只是普通的宣传视频，没有具体活动最后也令不少玩家失望。

（图源：小红书@瞧瞧联动了啥 微博@应急花生仁@手游妹）‍‍

从过往案例可以发现，“值不值得”是不少玩家考虑的关键点。无法获得沉浸式体验，游戏场景、角色、游玩项目等还原度不够，优惠力度不足等都是游戏IP转化到线下文旅活动吸引力不足的主要原因。

要让玩家感到“值得”，就不能仅仅停留在“联名”这一动作上。与游戏联名，只是地方文旅面对Z世代娱乐偏好所做的营销转变的*步。从玩家真正的需求出发，思考如何将游戏内容与文旅资产深度融合，将千篇一律文创产品、打卡方式玩出新花样，才能让玩家在因为游戏联名活动来到线下时获得沉浸式体验，避免玩家觉得“受骗”。

除了游戏文旅项目的有效策划，还要在营销上下功夫。一方面，可以联合携程、去哪儿旅行、美团酒店等旅游服务平台，制定旅游路线，提供细致的游览服务，满足游客多样化需求；另一方面，可以与小红书、B站、抖音等内容平台合作，推出内容激励计划，联合网红达人挖掘不同面向的营销内容，辐射美食、交通等多种产业链。

最重要的还有线下的相关服务。《黑神话：悟空》因游戏本身做得好圈粉无数，才能带动其他产业发展，让山西等地古建成为数字资产，被无数人看到。而以山西为代表的各地文旅为了留住人，也应该把线下服务做好，这才是基于优质内容的双向奔赴。如果只是蹭热点、没有长远眼光，配套施舍跟不上，游客恐怕也只是“到此一游”。

各地文旅能否借助《黑神话：悟空》创造“游戏+文旅”的新案例，还有待后续节假日表现。可以肯定的是，就算打卡式旅游看上去再火，游客最终所图的还是服务与体验。

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