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《黑神话:悟空》如何“大闹山西”?

携程数据显示,游戏上线当天,山西的27个取景地在携程平台整体搜索量同比增长50%,其中小西天景点访问量同比增长超350%,应县木塔景点访问量增长超150%。自游戏上线三天后,订单量同比增长190%。
2024-08-31 11:13 · 微信公众号:毒眸  毒眸编辑部   
   

爆火过后,《黑神话:悟空》热度仍持续走高。

据VGInsights数据显示,《黑神话:悟空》的销量仍在稳步上升,目前已超过1600万份,总收入已超过7.6亿美元(约合人民币53亿)。

作为中国*3A游戏大作,《黑神话:悟空》属于动作角色扮演类游戏,以国民级IP《西游记》为背景,玩家将扮演“天命人”踏上充满东方魔幻的西游冒险之旅。游戏里古色古香的寺庙楼宇、雕塑石刻,都是游戏团队通过全景3D扫描的方式,对36个现实古建的复刻。

当3A游戏里“5A级景区”跃入现实,现实取景地也获得了游戏的“钞”能力。36个取景地中,占了27个的山西,成了新晋顶流。

游戏角色“亢金龙”,源于山西晋城玉皇庙二十八星宿。隰县小西天,大同云冈石窟,朔州应县木塔等现实古建就像彩蛋般在游戏里待玩家发现。早在游戏模型原画发布时,就有网友制作了游戏与实景对比的视频,有弹幕称“已经分不清现实与游戏了”。

左:游戏画面 右:山西晋城玉皇庙中的亢金龙彩塑

据报道,游戏上线当天,隰县小西天景区售出的门票同比增长300%。游戏上线后,应县木塔景区每日客流量创下新高。

非取景地也来凑热闹。作为“悟空”老家花果山,江苏连云港花果山景区虽非游戏取景地,但也推出通关《黑神话:悟空》的玩家,持相关凭证可以免费游览花果山景区的活动,来蹭上这一波“泼天流量”。

游戏与文旅的“双向奔赴”已经有了不少案例,但尚未有现象级案例出现。文旅到底能借游戏IP玩出什么花样?未来“游戏+文旅”应该怎么做?这次,《黑神话:悟空》与文旅的双向赋能,无疑有值得讨论的价值。

悟空的流量

携程数据显示,游戏上线当天,山西的27个取景地在携程平台整体搜索量同比增长50%,其中小西天景点访问量同比增长超350%,应县木塔景点访问量增长超150%。自游戏上线三天后,订单量同比增长190%。

由于山西古建筑景点分散,游戏取景地分布在大同、临汾、运城等多个城市,公共交通不便,包车需求也大涨。携程数据显示,8月21日至22日,山西包车游预订量环比前两日增长近30%。

(图源:抖音@市场信息报官方抖音号 @走晋世界)

几乎所有线上旅行app都不想错过这波流量,纷纷打出“跟着悟空游山西”的活动。

携程迅速设计了“游戏同款巡游路线”,包括山西12日游、大同3日游等4条古建之旅,涵盖云冈石窟、应县木塔、悬空寺等游戏中出现的多个取景地,还选择了晋城玉皇庙彩塑壁画博物馆、“亢金龙”形象作为宣传封面。

美团推出游戏取景地山西酒店通兑活动,“取景地巡礼:跟着悟空欣赏华彩古建”目前在美团酒店住玩热点榜全国排名第四,主题页推出了“逛寺庙”、“拜佛像”、“游山水”三种不同种类的旅游攻略,也列出了云冈石窟、应县木塔附近的酒店供游客选择。

(图源:携程、美团)

山西文旅官方新媒体矩阵也涨了一波粉。据新抖数据,8月19日至25日,山西文旅官抖新增作品数31,一周增粉8.68w,获赞126.54w,在旅行领域总榜指数排行TOP3。

数据来源:新抖数据)

猴哥与山西古建来了一次强强联合。而这种强强联合的背后,一方面是经典IP《西游记》提供的国民影响力,另一方面,也是山西自身雄厚文化资源的一种体现与“被看见”。

在被评为全国重点文物保护单位的2165处古建筑中,山西占有421处,*;在第三次文物普查统计的全国古建筑中,山西有28640处,*。“山西古建届断层*”的称号实至名归。

但在很长的一段时间里,山西就和这些古建筑一样,虽然精彩,但默默无闻。

《黑神话:悟空》爆火前,山西其他古建筑景点大多更吸引一些古建爱好者慕名前往。这次山西古建因游戏出圈,率先吸引的不是游戏玩家,而是一批旅行博主、摄影师。

在抖音、小红书等平台,出现了不少挑战走遍《黑神话:悟空》所有取景地的视频,还包括山西历史、文化、地理、美食、建筑风格等不同细分内容。不少游戏玩家表示因游戏喜欢上了古建,也有打卡意愿。

正如网友总结“以前老用户沉淀不少,现在流量来了,正好提高增量,扩大市场。”

山西文旅如何上大分

其实,山西的动作远比大家想象得要更早。

早在两年前,山西文旅就已经开始了与《黑神话:悟空》的“梦幻联动”。

山西省文化和旅游厅宣传推广处处长张晴在接受采访时表示,山西文旅与《黑神话:悟空》游戏制作团队的合作开始于2022年7月。在保护好文物古迹的前提下,山西文旅会共同配合游戏团队选景拍摄,也会配合游戏方宣传节奏,结合山西文物古迹资源,共同发布宣传片。

此后,山西文旅每年都有新动作。

(图源:B站@山西省文化和旅游厅)

2022年7月1日,山西文旅B站官方账号就发布了*条关于《黑神话:悟空》的视频,配合游戏画面,深度解读作为取景地之一的双林寺,并开设合集“跟着悟空游山西”。游戏上线前,该合集已经发布6条相关视频。

去年配合《黑神话:悟空》首次线下试玩活动,发布了“游戏取景地一次集齐”的视频,宣称“线下试玩没机会,山西古建一直等你”,配合游戏内容演示画面在一旁打上字幕写出相应的古建名称与地点,至今获211.2w播放量,近3000评论,当时就有网友喊话山西文旅“推出取景地七日游路线”。

除了策划前置,山西文旅还利用新媒体矩阵积极与网友互动,及时回应网友需求,满足潜在游客的期待。

游戏上线前,山西文旅就在B站称已收到推出专题线路、游玩攻略、通关文牒、周边文创等建议,并将立刻采取建议,为网友们提供更好的游玩攻略。

游戏上线当天,山西文旅在官方公众号推出“跟着悟空游山西”的活动,打出“山西古建届断层Top1”的名头。更是在B站连发3条视频,*送联动周边、为即将发布旅游路线预热。

随后发布“天命人集结令”,邀请游戏首批通关者免费体验主题线路,刺激游戏玩家转化为线下游客,并开展线下打卡、主题周边发布、山西古建巡礼等活动,全方位为游客提供有趣的游玩体验。

(图源:B站@山西省文化和旅游厅)

除此之外,山西文旅还联动网红达人实现传播裂变。鼓励文化类、访古类、旅行类、游戏类博主,创作《黑神话:悟空》与山西古建相关内容,符合要求的可以享受有关部门的奖励支持;邀请博主线下探索打卡山西,不少旅行博主的视频里,都有山西文旅共创参与。

与此同时,游戏玩家之外,山西文旅也没有放弃“路人圈层”。8月24日起,陆续向公众首次开放了铁佛寺、玉皇庙十二元辰殿和十三耀星殿、汾城古建筑群等未开放的文保区域。通过有限式开放,线上预约的方式,尽可能保护文物并满足参观需求。

中国雕塑学会会长曾成钢曾被铁佛寺震撼到失语,直呼“这是古今中外*的彩塑”。得知铁佛寺开放的消息后,不少网友表示不敢相信。“铁佛寺都舍得开放了?”“我在晋城四十多年没有见过真颜,这次破天荒开放了,让各位天命人来打卡”。

一些山西本地网友表示,山西古建大多是文保单位,不是景区,所以并没有太多宣传。出于对佛像的尊重,他们一直被教育不能对着佛像拍照,也是导致这些寺庙被“隐身”的原因之一。

(图源:抖音)

有人曾建议用高科技把这些古建筑复活到电影或游戏中,如今《黑神话:悟空》提供了一种可见的落地形式。

这也体现出游戏对文旅的赋能,通过数字技术,让不可移动的文物活起来,被长期保存在影像作品里,持续不断地触达给更多的人,再让游戏玩家爱上现实中的文物古迹,推动游戏玩家成为现实游客,带动文旅发展,形成有效的IP产业链。

“游戏+文旅”怎么玩?

游戏联动文旅,由来已久。

数据显示,每周玩游戏3-5次以上的玩家,年旅游次数高达3次以上。其中,手游、主机和掌机等游戏玩家占比较高。

从线下定制旅游线路、还原游戏场景,到线上植入文旅元素,再到开发沉浸式文旅项目、推出多项营销活动,“游戏+文旅”的玩法越来越多。

在线下文旅产品开发方面,早在2021年5月,腾讯游戏《天涯明月刀》就推出大湘西文旅专线,成为中国首条联动国风游戏IP的实体旅游产品,串联了湖南芙蓉镇、张家界、凤凰古城三大核心景区;还联合芙蓉镇、清华大学建筑学院高度还原游戏场景,建立了全国*游戏实体家园“天衣别院”。

(图源:微博@天涯明月刀手游)

在线上植入文旅元素方面,《*荣耀》联动地方文旅上线了不少国风文旅皮肤,比如 “白鹤梁神女”皮肤,这款皮肤由《*荣耀》与重庆白鹤梁水下博物馆联合打造,以实现“文物IP化”;“弈星·滕王阁序”主题皮肤,则是与南昌滕王阁管理处合作,配色灵感来源于《滕王阁序》经典名句“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,这些国风皮肤受到不少玩家好评,直呼“会出多出”。

同时,“游戏+文旅”更发展出一系列线上线下相结合的营销活动,为游戏玩家提供多样化游玩体验。

比如《*荣耀》在七周年庆营销节点上,相继与甘肃文旅、南昌滕王阁管理处共同打造数字文旅计划,让游戏中的角色成为数字文旅代言人。在滕王阁景区内,发起“背《滕王阁序》,免费得皮肤、门票”的文化共创活动,还推出数字导览人、定制灯光秀等游戏主题数字体验项目。“背古诗,免门票”也成为了许多景区的宣传常态。

和所有IP一样,游戏与城市也可以看做两个独立IP,只不过前者更具动态流量性,后者静态纵深性,如何将动态与静态结合,实现长线向好的互动与发展,是各大游戏方与地方文旅需要思考的问题。

游戏博主@羽轩在去年发布了一条专门游览“天衣别院”的视频,称“千万不要相信游戏公司的鬼话”。视频里,“天衣别院”门外成了停车场、院内十分萧条。评论区甚至有人留言,“这只是搞活动的运营捞回扣的玩意”。据附近居民木木透露,目前和游戏有点关系的就只有新修的一家名叫“天衣酒馆”的餐馆。

(图源:抖音@羽轩)

这不是个例。从用户角度出发,大部分能够来到线下打卡、深度游玩的用户基本都是游戏的忠实爱好者,出于对游戏的热爱,他们对线下体验的预期以及要求都会更高。

中国旅游研究院发布的《游戏IP&文旅共创新可能研究》报告显示,19-25岁的用户是角色扮演、游戏竞技比赛、衍生产品购买的主要参与群体,他们对线下游戏场景空间打造和体验活动设计要求更高。

(数据来源:《游戏IP&文旅共创新可能研究》报告)

比如《光与夜之恋》在今年中国旅游日与河北文旅联动,推出“光启出逃计划——河北五日游”活动。宣传视频里,游戏里的五位角色分别在白石山景区、承德避暑山庄等五大景区“隔空喊话”玩家一同出游。

联动消息发布之后,是否有游戏打卡点、线下周边成为不少玩家关注的重点,但由于只是普通的宣传视频,没有具体活动最后也令不少玩家失望。

(图源:小红书@瞧瞧联动了啥 微博@应急花生仁@手游妹)‍‍

从过往案例可以发现,“值不值得”是不少玩家考虑的关键点。无法获得沉浸式体验,游戏场景、角色、游玩项目等还原度不够,优惠力度不足等都是游戏IP转化到线下文旅活动吸引力不足的主要原因。

要让玩家感到“值得”,就不能仅仅停留在“联名”这一动作上。与游戏联名,只是地方文旅面对Z世代娱乐偏好所做的营销转变的*步。从玩家真正的需求出发,思考如何将游戏内容与文旅资产深度融合,将千篇一律文创产品、打卡方式玩出新花样,才能让玩家在因为游戏联名活动来到线下时获得沉浸式体验,避免玩家觉得“受骗”。

除了游戏文旅项目的有效策划,还要在营销上下功夫。一方面,可以联合携程、去哪儿旅行、美团酒店等旅游服务平台,制定旅游路线,提供细致的游览服务,满足游客多样化需求;另一方面,可以与小红书、B站、抖音等内容平台合作,推出内容激励计划,联合网红达人挖掘不同面向的营销内容,辐射美食、交通等多种产业链。

最重要的还有线下的相关服务。《黑神话:悟空》因游戏本身做得好圈粉无数,才能带动其他产业发展,让山西等地古建成为数字资产,被无数人看到。而以山西为代表的各地文旅为了留住人,也应该把线下服务做好,这才是基于优质内容的双向奔赴。如果只是蹭热点、没有长远眼光,配套施舍跟不上,游客恐怕也只是“到此一游”。

各地文旅能否借助《黑神话:悟空》创造“游戏+文旅”的新案例,还有待后续节假日表现。可以肯定的是,就算打卡式旅游看上去再火,游客最终所图的还是服务与体验。

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