抖音生活服务“超值团”产品，让小店有更多被看见的时刻

人流如潮水涌进来,挤爆了这个仅有40平米的熟食小铺。很快,货柜里的烧鸡没了,猪头肉也光了,红肠所剩无几。但排队的队伍却不见缩短,从柜台延伸到店门口,又来回打了几个转。人们的手上,都攥着一部手机,手机里躺着一张已经付款的团购券——他们等着带回那个19块8的熟食套餐。

这是发生在2023年的一幕。“就像做梦一样”,门店老板刘岩形容当时的感受,“一瞬间从没有变有的感觉”。他是这家熟食店——大庆裕丰熟食铺子的创始人,把19块8的熟食套餐上架抖音“超值团”后,他迎来了这一刻。在黑龙江大庆本地,这家店选在了人流密集的高新区,开业一年多,这种火爆却是首次。

此前的小铺,不温不火,刘岩一直想要拓展新的客流。实体小店突破线下物理辐射距离本身就不容易,受限于规模和预算,在数字化的浪潮中,他们也没有太多精力抽身去做内容爆品。怎样才能在互联网流量里分得一杯羹?

小铺需要契机,一个被更多人“看到”的契机。

想被看见的N个版本

裕丰熟食铺子的招牌和门面都是大红色,字是有强烈反差的纯白色,在一堆褪色掉漆的砖红色居民楼里,它显得格外亮眼。这个店招,刘岩做了又改,改了又做,光是设计费就花了3万多。

在东北,像红肠、烧鸡这类熟食,几乎是每家每户的餐桌必备品,而先卤后熏,是独属于大庆人的味觉记忆。老味道费时费力,市面上很难买到这种熏酱产品。一开始,刘岩就打定主意,奔着品牌和连锁而去。

这是想被看见的1.0版本。“客户得看到、知道,才能进来,这要靠店招和门面。”刘岩说。她特地把烧鸡的图片做成巨幅广告牌。巨大的“烧鸡”底下,路过的行人穿梭来往,却鲜有人为此停留。

裕丰熟食铺子内景。图源:受访者供图

为了能被更多人看见,刘岩推出2.0版本:做彩虹门、发传单,到小区里贴广告。酷热的暑天,北风凛冽的寒冬,店员站在铺子门口,一张接一张的传单递出去。刘岩统计过,发2000张传单得耗费一天的人力,但转化非常低,80个获客量,已经是非常亮眼的成绩。

刘岩也学着让到店的客人扫码入群,“加群有礼”。社群的运营要费不少老劲,每天要推出新的优惠活动、特价产品,还要活跃气氛、跟进反馈。终于,数据有了往上冒的趋势,但很快停住了。将近一年的时间里,小铺每天营业额不超过1000块钱,进店人数也只有几十个。

刘岩有着年轻一代的触觉和思维,她知道,小铺想被看见,得开始升级3.0版本,那就是拥抱数字化浪潮。

她利用私域的用户,推出转发有礼的活动,但哪怕是免费送东西,有的客户也不愿动动手指。刘岩又潜入各种群,朝群里丢链接,被踢出来,是最常见的结果。

刘岩把目光调转。她直观感受到,身边不管是老年人,还是年轻人都在用抖音,尤其对年轻群体,抖音有着很强的种草力,这对线下实体生意来说是一个新机遇。

机遇面前,各个量级的商家都在发力。对于刘岩这类的中小商家,如何找到合适的抓手,截住属于自己的那波流量,这才是最 大的挑战。

像刘岩这类的商家,蒋松见过很多。他是杭州首展科技生活服务事业部总监,负责给商家做线上代运营,包括产品上架、达人撮合、视频发布和直播等。蒋松发现,代运营的客户体系会出现一个“断层”,那就是中长尾商家,它区别于普通的夫妻店,有服务员,有收银员,有一定的接待能力,不止满足于服务附近的客户,渴求触达更远的消费者。

找一种简单的方式

很长一段时间,刘岩都在尝试去线上找流量。她把在影视行业的弟弟喊来帮忙,出钱让弟弟到广州、上海、杭州交流,“交流越多,做网络的认知就提升了,越坚信这东西能做得好”。

在入驻抖音团购后,刘岩先开始给小店的数字经营打基础,配置好团购和相关服务,不断积累真实的客评和销量。之后裕丰熟食铺子受邀,参加了一个名叫“超值团”的产品活动。这是抖音生活服务的一个长期产品功能,通过对具有价格竞争力的优质商品进行流量扶持,从而获得更多曝光,消费者得到实惠的同时,商家的生意也能得到助力。

这跟刘岩的理念不谋而合,“用优价换取到店客户”。曾经她的想法是通过视频和直播把好的产品介绍出去,现在,超值团的逻辑更简单,用低价获得关注。“它的模式不再是等客上门,而是主动触达客户。”刘岩相信,没有人会拒绝优质商品+低价的诱惑。

试水的第 一款产品是烧鸡,原价25块8,团购价19块8。

刚开始参加时,刘岩对效果也有担心,但就算“少赚几毛钱,只要吸引到店客户,让更多人知道”,长期来看一定是好事。

作为一个地道的东北人,她做事很干脆,“干就完事了”。视频、图片一样不落,她还让弟弟到门店做店员,每天早上五点多起床准备,七点上岗,闭店后,两个人复盘数据,测品测价格。

难免会走弯路。一款香肚几十块钱,上线三个月,只有几十单成交。刘岩慢慢摸到这里面的产品门道——想打爆款,需要像烧鸡、猪头肉这样的“流通品”,客单价低,更日常,受众面更广。

慢慢地,通过对超值团上其他产品的研究学习,不断调整自家的产品和价格,裕丰熟食小铺的流量口子一点点被撕开了。越来越多人知道了这家小店,到店的人也越来越多。

店长的态度变了。“主要靠线上,不然不会这么火。”按以往经验,新店至少要一两个月才有客流,半年才能积累客户,现在这个整体周期被缩短到两个月左右。况且,超值团还兼具“性价比”。它长期在线,只要产品足够有价格力,不需要太过复杂的运营策略,流量就能获得,解决了像裕丰这类中小商家的线上化痛点。

一个产品爆了,刘岩要抓住这个机会,怎么让客人复购,让整个店铺给客人留下好印象,是下一个难题。

刘岩也会关注评论,培训店员,裕丰熟食铺设立了试吃区,让店员做推荐。“不仅是单纯的流量,这就是一个综合体,服务、产品、复购能力要跟得上。”

以往,传统本地服务的逻辑是人找店,“消费者搜索看到了这家店,或者已经有目标了,所以很多时候是老客户,甚至还会薅羊毛,到店后再买券”。超值团的逻辑不一样,把门店价格有优势的商品报名了,抖音会利用它的推荐和流量,让商品主动去触达人。“这是最核心的逻辑,所以它对新客的提升非常可观。”蒋松说。

最近爆火的一家柳州螺狮粉店,爆款是6块9的单人餐螺狮粉,报名超值团以后月销量突破万单。蒋松统计过,大部分都是新客。这里几乎每天都在排队,有人甚至推着行李箱来到这里。

优质且有价格力的好店,值得被更多消费者看到。服务商蒋松分享道:“我现在把自己辐射区域的好品都报到了超值团,光在柳州一个城市就有200多个商家报名活动。刚开始参与会有些许担心没效果,但报名后发现整体曝光多了300多万,涨幅超过80%,商家会感知到报名后带来的客流效果。”

被看见,也是一种动力

同样是在今年,在超值团的频道里,一款9.9元的爆浆小蛋糕,撬动河北邢台一家百年老店开启创新路。

在邢台,桐泰祥以中式糕点著称,枣糕、鸡蛋糕都是店里的招牌。它有7家分店,但进到店里面的,基本都是老街坊,年龄在50岁以上,早上买完菜,他们会顺路过来,带走一份枣糕。

烘焙行业的竞争加剧。据统计,全国烘焙门店里,21岁到40岁的消费人群占比接近7成。“得年轻人者得天下”,这就是烘焙行业的存活要义。

邢台桐泰祥店内场景。图源:受访者供图

去年八月,第七代继承人接班后,桐泰祥正式布局西式蛋糕业。“西点当引流品,比较快,年龄段也能往下打。”桐泰祥营销负责人王育民说。他将目光瞄准抖音。

为了能吸引到年轻人,在产品的开发上,王育民特别注重年轻和网感,他和团队特意上网搜索最近的网红产品。第 一款就是当时火爆全网的爆浆小蛋糕,走的是低价策略,4英寸只要9块9。在邢台,4英寸的蛋糕售价基本要40块,桐泰祥不会超过20块。

在这个拥有700多万人口的三线城市,大型的烘焙连锁品牌至少有三家,瓜分着蛋糕、面包、饼酥市场。低价,几乎是每家的策略,原价3块钱的蛋挞卖到9毛9,生日蛋糕买一送一。在这样的竞争格局里,中式糕点起家的桐泰祥,也尝试过低价方针——在收银台立一个“充值送”的牌子。当然,它太难被发现了,最为关键的是,“在本地,买蛋糕很少有人会直接想到去桐泰祥”。

今年夏天,爆浆小蛋糕报名了抖音生活服务的“超值团”活动,“它品质很好又便宜,用户几乎没有试错成本”,这非常契合超值团的爆品逻辑。

为了更好地利用超值团带来的流量,桐泰祥还搞了一系列的配套玩法。在抖音上,桐泰祥蛋糕直播每天基本在线8-10个小时。每个月还有大场直播,琢磨产品的造型和包装等等。

参与超值团后,工作人员发现,短视频、直播和搜索的流量也有了带动提升。这款爆浆小蛋糕总销量有1万多单。近30天,桐泰祥在抖音上的曝光增加了80多万,流量增幅54%,当月搜索GMV9.63万元,同比提升29%。现在,桐泰祥的日均订单更是超过1000单。

互联网上带来的新客流,桐泰祥加强了对用户画像的分析,并不断做出产品更新。高考的时候,推出了“一举高中”蛋糕;看到小朋友对动画片喜羊羊的热爱,推出青青草原蛋糕;“超长毛毛虫”则俘获当下年轻人的猎奇心,吸引了20多岁年轻人的目光。周末的桐泰祥,经常都要排队——不少客人来自周边的县城,专门开车赶来。

超值团带来的爆品,在帮助缓解中小商家的线上化难题、触达更多用户的同时,也在助力商家实现品牌形象的另一种植入。在爆品效应下,地理的边界、消费人群的边界都在不断拓宽。

据悉,超值团自今年上线以来,通过产品功能坚持“让好商品更具价值,让商家轻松爆单”,已经帮助覆盖超过10万中小商家。

线上与线下相互联动,不断实现更多触达。在大江南北,还有很多中小商家正在期待被更多人看到的时刻。