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花洛莉亚「翻车」,曾年销超6亿

许多人对于花洛莉亚的品牌并不熟悉,但它却是一匹名副其实的国货“黑马”。
2024-09-04 15:41 · 时代财经APP  周嘉宝   
   

国货美妆品牌又“翻车”了。

近日,本土彩妆品牌FLORTTE花洛莉亚新上市的小蝴蝶结唇蜜被指设计不雅,有擦边嫌疑。同时,社交平台上有网友提及,花洛莉亚曾推出一款口红,色号名称包括“亲亲小居居”“亲亲阿咪”等字样,引起许多网友不满。

9月2日晚间,“花洛莉亚擦边”的话题一度冲上微博热搜*。9月3日下午5点,话题在微博平台的阅读量超过2.1亿,在榜时长超19个小时。

去年9月,花西子因79元眉笔事件受到冲击。彼时,花洛莉亚曾因为低价好用而收获了一大波好评。一年时间过去,曾承接花西子流量的花洛莉亚,也在营销上踩雷。

图源:花洛莉亚官方旗舰店截图

截至目前,花洛莉亚官方暂无就此事有回应。9月3日,时代财经就事件本身及花洛莉亚市场策略等问题,尝试联系花洛莉亚品牌母公司上海品亦奇贸易有限公司,但该公司电话持续占线。截至发稿,尚未收到对方邮件回复。

1、李佳琦曾为其带货,年销售额超6亿元

许多人对于花洛莉亚的品牌并不熟悉,但它却是一匹名副其实的国货“黑马”。

花洛莉亚品牌诞生于2018年,创始人是“80后”上海人朱振宇夫妇。他们是*批电商淘宝人,拥有数年的淘宝电商创业经验,曾接触过美妆工具、假睫毛等品类。花洛莉亚是朱振宇夫妇在电商平台创立的*彩妆品牌,主要针对19岁至24岁的年轻女性群体。在品牌推出后不久,花洛莉亚一款9.9元的眉笔产品也迅速出圈。

据《天下网商》2023年报道,花洛莉亚一直擅长于用*性价比撬动终端消费。朱振宇透露,花洛莉亚的营销费用占比一直维持在低位,约15%。可供对比的是,同行的营销费用通常都在40%以上。

花洛莉亚的销售实力不容小觑。在创立后,花洛莉亚年销售额曾一度以倍数增长。一款售价为9.9元的眉笔超过千万支,品牌的年销售额超过6亿元。在此期间,李佳琦也曾为该品牌带货背书。

欧特欧国际咨询公司数据显示,2022年6月至2023年5月,在全网眼部彩妆类零售额排行中,花洛莉亚以3.1%零售额占比排名榜单第三,超过日本品牌奇士美KISS ME,本土国货品牌*日记、卡姿兰、花西子等。而如果按照零售量占比,花洛莉亚以6.5%位居销量冠军。

仅仅靠眉妆和眼妆产品,花洛莉亚的高增长故事难以延续。早在2022年上半年,花洛莉亚就开始进军唇妆赛道。

朱振宇在接受《天下网商》的采访时曾提及,花洛莉亚过去几年的高增长在2023年有放缓趋势。拓品类,是花洛莉亚获取新增长的关键策略。

朱振宇认为:“品牌维持现有的运营方式,大问题一定没有,如果要做更大的增量,我们希望能够找到新的品类去做突破,比如说底妆类。因为我们现在眼部、唇部还不错,这两个赛道还会继续发力。但如果能在底装类出一两个爆品就可以了。所以这两点,但凡能做成当中的一个,都能让我们有更大的提升。”

值得一提的是,不仅在国内市场,花洛莉亚也同时在向海外市场要增长,产品远销至东南亚和日本。

2、创始人曾称“最重要的是不犯错”

近年来,国货彩妆品牌营销“翻车”案例持续增加。

近日,除了花洛莉亚,另一个本土美妆品牌黑兔HYNTOOR也因为宣传海报疑似擦边被推上舆论风口。前两年凭借妇女节营销广受好评的一家美妆头部品牌,今年3月亦因为邀请了两位男性用户分享而引来网友批判。

有观点认为,美妆品牌营销频频翻车或与行业环境有关。

据国家统计局数据,2024年上半年中国社会消费品零售总额同比增长3.7%至23.6万亿元,其中限额以上化妆品类商品零售总额约为2168.1亿元,同比增幅仅约为1%。6月单月化妆品类零售总额为405亿元,同比下降14.6%。

化妆品行业资深管理专家白云虎对时代财经表示,“行业的蛋糕没有做大,但头部美妆企业仍在增长。投资圈也不太看好美妆消费赛道,新锐品牌、中小品牌的压力有多大,可想而知。”

他继续分析,在内卷流量的竞争中,品牌也或会采用“铤而走险”的营销策略。此类营销事件不一定是品牌主动发起,品牌可能也会注意到其中的风险,只是“未必是坏事”的心态占了上风。但是,这类营销往往就是双刃剑,短期内对于产品销量和品牌形象,一定会有负面影响。

另一名不愿具名的资深美妆人士对时代财经道,“存量博弈,对手少吃一口,我就能多吃一口。一个品牌不会用擦边的东西去得罪女性消费群体,但大多数品牌是没有能力去抢增量生意的。日子都不好过的时候,(竞争)手段自然就不那么高明。”

上述人士还认为,“花洛莉亚的心智是便宜且好用,这个心智是可以跨品类的,而且容易拓展。当品牌开始转向更多新赛道,原本赛道里的品牌也可能扛不住。现在就是一个价格能够杀穿市场的时代,何况大家对它的品质有一定信任度。”

无论是品牌主动为之或是行业竞争被动卷入,这类事件都将对品牌带来伤害。

2023年,朱振宇曾在采访中表示,美妆品牌现阶段最重要的策略是不犯错。他说:“不犯错在现在的环境里是*的。往往你犯一个错,产品口碑就掉下来了。不犯错、稳定住,然后积累资金,是*策略。”

显然,花洛莉亚犯了错。随着行业竞争加剧,花洛莉亚不是*家犯错的品牌,或许也不会是最后一家。

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