多少打工人靠苏富比们几千块拿下爱马仕？

拍卖行加油吧，终极奢侈品之下是顶级奢侈品，顶级奢侈品之下还有轻型奢侈品，轻型奢侈品之下，还有留子们吃了一半的老干妈、大学生做了两次笔记的思修课本、打工人囤了一筐的奶茶袋……

2024-09-10 13:23 · 微信公众号：Vista氢商业　大稚　　

大数据又带着我勇闯天涯了。

这几天我发现，“买包”这事儿已经发展到了另一个维度，可以去专柜买，可以去二手平台淘，有人去拍卖行。

在网上你甚至可以看到国际大拍行，被类比为奥特莱斯。

在我不知道的时候，总感觉镀着金边的佳士得、苏富比们，已经一本正经做起了二手包生意，起拍价从几百到几百万，任君挑选。甚至有人说，能以*溢价买到奢侈品包的地方，就只剩拍卖行了。

所以拍卖行快被玩成“闲鱼”了？

01、从老钱家族风云际会到“Let's 拍卖”

以前对拍卖的全部印象，是有钱人西装革履郑重其事地坐在场下，艺术珍宝摆在台上，拍卖官越是口若悬河说这东西多么“无价”，这东西就越是“有价”，竞拍者举牌、拍卖官叫价，动作简单，但由于金额过于惊人，反而呈现出一种举重若轻的松弛感。

直到我刷到这么一句话：不是亿万富翁，也能靠拍卖全款拿下奢侈品包。

拿下是拿不下的，但好奇还是很好奇的，这几天佳士得正好有一场线上手袋拍卖，于是我去试探了一下。

原来现在真的很松弛，“线上拍卖”的流程跟在闲鱼蹲二手看着没什么区别。

拍品就列在网站上，绝大多数是爱马仕，然后是香奈儿，还有LV、迪奥，克罗心、Goyard也挤进去了，估价从600美元到15万美元不等，目测相对便宜、相对大牌又相对好看的性价比之选能吸引更多竞拍者，且不少拍品的出价都低于估价，看来拍卖确实是捡漏好去处。

开放竞投的几天里，你看到感兴趣的就点“关注”，看到很想要的就“出价”，可以作出一次性出价或者设定最高出价。

保留了“拍卖感”的是倒计时，显示每件拍品竞投结束和确定成功买家前剩余的时间。

当然，以上操作需要先注册账号。如果只是“关注”，有一个能用的电子邮箱就行，但要动真格儿去竞拍，就要提供带照片的身份证明文件和可以证明居住地的地址证明文件。据社交平台上的讨论，竞拍前还需要在信用卡里存好额度，苏富比官网则写“您或须提供银行发出的财务证明文件”，可以理解，毕竟在闲鱼拍卖也得先交保证金。

拍卖能线上进行了，收藏殿堂的大门就这样敞开了，注册个账号，咱也能“Let's 拍卖”了。甭管拍没拍到吧，截个图发朋友圈“刚参加完佳士得/苏富比新季拍卖”总是可以的。

真想买包的，去拍卖行也有好处——关键还是在“圈子”。

你要是想买小众的、*的、知道的人越少越好的，专门跟“收藏家”打交道的拍卖行，可能比二奢平台更能挖出更多稀缺款；相应的，你如果想把冷门的、过气的、不保值的闲置包卖掉，拍卖行也比二奢平台更有可能愿意收，反正主要客户是一群不差钱也不差包的人，买包大概率不太在意保不保值，只要能给自己的收藏添上又一个新颜色、又一种新款式就很值。

2023年1月30日，香港富豪刘銮雄委托苏富比拍卖他收藏的76只爱马仕和1只香奈儿，其中不乏稀缺款。竞拍11天，77只包全部卖出，成交额2522.47万港币，创了苏富比手袋拍卖的记录，其中6只限量版爱马仕全部破百万。

奢侈品资讯网站PurseBop的创始人Monika Arora接受《华尔街日报》采访时表示：“曾几何时，拍卖只为奢侈品人群中的一小部分人保留，现在拍卖和手袋拍卖比许多年前更加普及，某种程度上是一种电子商务购物形式，而且有很多超值优惠。”

是的，通过拍卖买包，还有一个极大的好处，就是便宜。

“便宜”，一个相对概念，其相对性在拍卖行被称为“奥莱”时得到了最直观的彰显——虽然一锤子下去还是动不动几十万上百万的，但已经是比较实惠的选择了，起码不用配货啊。

业内人士认为，助长奢侈品拍卖人气越来越旺的催化剂，是奢侈品不断提高的产品价格和购买门槛。

今年3月，在拍卖行最吃得开的爱马仕，就因为“配货潜规则”在美国遭遇集体诉讼。原告提出，“爱马仕的销售人员只向那些有足够购买历史的消费者提供柏金包”，且“销售人员佣金率根据产品类型而有所不同，鞋子、围巾、珠宝、家居用品的佣金为3%，柏金包以外的其他爱马仕手提包佣金为1.5%，而卖出柏金包则不获得任何佣金。”

拍卖不用配货，但也得交一笔相当可观的附加款项。买家须按每件拍品的成交价支付“买家酬金”，以佳士得为例，买家酬金类似阶梯式电费，成交价在*梯度内收总价26%，进入第二梯度再加收第二梯度金额的21%，进入第三梯度再再加收第三梯度金额的15%；卖家委托拍卖行出售物品，一样要支付佣金。

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不过，比起砸了上百万买一堆不想要的日用品，仍然不一定得见柏金包真颜，在拍卖行出价拿包，大概已经省时省力还省钱了。

而且佣金高，人家提供的附加价值也多啊。

大多数拍卖都有“预展”，让你能先看看东西长啥样。现场拍卖通常会在拍卖前几天举行免费公众预展，可以到场和专家直接交流，大部分网上拍卖也提供预约鉴赏服务，时间、联系方式、每件拍品的状况报告都写在网页和APP、小程序上。

不光是预展，据佳士得官网介绍，除了一些需要购票入场的大型晚间拍卖，大部分现场拍卖也向公众免费开放，想和有钱人互为气氛组、NPC的，可以去观摩观摩。

而这种依然象征着“上流”“开眼界”的符号意义，又是二手交易平台再怎么努力也努力不出来的。

所以二奢平台这么多，为什么要去拍卖行买包包珠宝大腕表？款式多、价格实在、还能给包“抬咖”。

时尚媒体BoF分析，虽然在转售网站你可以直接消费二手奢侈品，但拍卖行有更优越的定位，他们被认为可以对物品提供更完备的保护，也更擅长讲故事，知道如何突出物品的稀有性和收藏价值，反正拍卖行里走一遭，商品就成了藏品，买家就成了藏家。

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而其他二奢平台卯足了劲儿要拼的“保真”，到拍卖行这儿也已经是不言自明的默认设置。《华尔街日报》一篇报道提到，对于一些购物者来说，“拍卖行的印章格外是种安慰”，表明物品经过专家团队的权威审查，安全感管够。

虽然拍卖行并不会做出“保真”的承诺。收到委托拍卖申请，拍卖行会对照片、资料等进行评估，筛选标准包括拍卖类型、价值要求，留下“适合拍卖”的物品，而非“真品”；影响估值的因素有创作者、原产国、创作日期、尺寸、稀有度等等，但“真伪”也不会摆上台面。

图源苏富比官网

尽管如此，拍卖行仍然具有更优越的定位、更权威的印章，说白了，这就是人家几百年积攒下来的品牌力。

02、向打工人开放的苏富比们，能赚一点是一点

“在拍卖行买包”听着很违和，但已不新鲜。

据业内人士梳理，以“收藏”心态买包的行为兴起于2008年，到2011年，已经有拍卖行和经销商抓住机会，着手拓展二手手袋业务，盘的主要就是物以稀为贵的爱马仕。

这个新兴市场很快被催熟。

佳士得2014年成立手袋及配饰部，同年11月首次在香港举行手袋现场拍卖会，9年后的2023年11月，其手袋及配饰的秋季拍卖会成交总额达5498.64万港元，同比大涨20%，年度成交总额录得1.54亿港元，创下全球历史最高纪录。

这场大丰收的拍卖会成交率达94%，过半数拍品成交价超最高估价，其中拔得头筹的自然还是稀缺款柏金包，但比较常规普通的包就马马虎虎，成交价大部分偏低价区间，两款LV与艺术家草间弥生的联名限量版手袋，分别以2.26万和1.38万港元成交，基本与估价相符，没啥溢价，可谓坐实“闲鱼”“奥莱”之名。

拍卖行大力发展奢侈品生意的原因，透过这场拍卖会可略窥一二：来自24个国家的藏家参与竞投，超过40%线上参与，买家中28%是首次参与佳士得拍卖。

看出来了吧，奢侈品手袋是高端拍卖这个“富人专属直播间”的“引流品”。

能引来流量需要认知度和认可度都高，同时价格必须低。

进入社交平台时代，奢侈品包包成为谈资，进而成为某种常识，短视频前没有秘密，对投资奢侈品包感兴趣的人越来越多，也越来越年轻。

佳士得手袋和配饰部主管Rachel Koffsky透露，过去五年中，“竞拍者中千禧一代的比例从29%上升到42%，Z世代的比例从1.5%上升到3%——比例看着不大，但五年翻了一番。”她将客户群的扩大归功于社交平台。

当大家都能对爱马仕、香奈儿点评几句，都能聊聊哪款包最保值，哪款包最难抢，而不再需要拍卖行投入多少教育成本渲染其价值，“网红”属性一骑绝尘的手袋，自然就成了大吸力磁铁，专吸还没掏过的新钱包。

不光是包，名酒也是一味“引流”良药。公众号“每经影视”曾分析，2021年全年，佳士得35%的买家为首次参与佳士得拍卖，其中32%新买家为千禧一代，一来就拍毕加索齐白石的毕竟是凤毛麟角，因此“价格区间大、门槛相对更低的名酒，无疑是拉动潜在客户的有力牵引绳”。

比艺术品门槛低、受众面广，放进拍卖行又会让那更广泛的受众觉得门槛变高了，拍卖行搞奢侈品那是天造地设、手拿把掐，对普通二手交易平台基本属于降维打击。

尤其在疫情期间，传统的现场拍卖会无法举办，找新出路迫在眉睫，拍卖行大举向线上转移，于是更容易运输和储存且更适应电商形式的手袋迎来在拍卖场上的全面开花，更习惯线上购物的年轻人成为拍卖行笼络的重点对象。

按说手袋这种拍到百万级别就算天价、起拍价偶尔还就几百的东西，和动不动上亿的名画比起来，单看成交额，对拍卖行来说简直不值一提，但卖包是一项放长线钓大鱼的工程。

佳士得手袋及配饰部前主管Matt Rubinger说得直白：

拍卖行Heritage Auctions的总裁Greg Rohan更有一金句：“手袋收藏是*的人口统计。”因为能花10万美元买个包的人，通常也在收集高级珠宝、高级腕表、高级葡萄酒，以及——艺术品。

实际上，奢侈品和拍卖行的关系一直很紧密。

历史最悠久的艺术品拍卖行佳士得，骨子里就流着奢侈品那世俗的血。

1998年，掌管PPR集团的皮诺家族，成为佳士得的大股东；次年，精于低买高卖的皮诺家族购入Gucci 42％的控股权，进军奢侈品界，两年内又把YSL、宝诗龙纳入麾下；2013年，PPR集团正式更名为开云（Kering）集团；2018年，佳士得中国首任董事总经理蔡金青被任命为开云集团大中华区总裁。

说到开云和佳士得的渊源，很多人可能会想起十多年前的圆明园兽首拍卖事件，2009年佳士得强行上拍鼠首、兔首引发强烈抗议，后来，皮诺家族买下这两尊兽首，于2013年无偿归还。普遍观点认为，皮诺家族此举是一次国家级公关行为，弥补了佳士得受重创的声誉，皮诺家族、开云集团也由此更加进入中国人的视野。

皮诺家族多年的老对家、执掌LVMH集团的阿诺特家族，也很喜欢艺术收藏，并对拍卖有自己的见解。1999年，佳士得在开云刚坐热乎，LVMH集团豪掷7000万英镑收购全球第三大拍卖公司英国菲利普斯（Phillips）拍卖行——此后该拍卖行入局珠宝和手表领域，后来LVMH又将法国*的拍卖行塔桑（L'Etude Tajan）收入囊中。

这么一看格局又打开了。一方面，拍卖行在收二手奢侈品，当作薄利多销的致富新道路，另一方面，奢侈品集团在收拍卖行，当作干预乃至控制二手奢侈品市场的方式之一。

毕竟，二手奢侈品什么最重要？货源。

以艺术珍品、富贵人脉为生意源头活水的拍卖行，在这一点上的优势无需赘言，另一个特别具有优势的，就是奢侈品品牌本身。

近年，各大奢侈品集团——尤其是开云——都在加大对二手市场的押注，“福布斯”总结出三种主要的官方二手渠道：

一种是与第三方转售平台合作，比如Burberry和开云旗下的Alexander McQueen；一种是开设自己的官方转售回收项目，如华伦天奴、开云旗下的巴黎世家和Gucci；一种是投资转售平台，比如开云集团2021年3月收购了二手时尚平台Vestiaire Collective约5%的股份。

LVMH集团、PRADA集团、历峰集团旗下的卡地亚品牌，则在2021年4月共同创立了Aura 区块链联盟，利用区块链可追溯、不可篡改的特质，验证各种来源的二奢是真是伪。

随着二手奢侈品市场规模不断扩大，巨头们啃下这块蛋糕的方法会越来越多。已经被验证能够吸引新客户的拍卖大法，想必会迎来更大的发展。

早在2015年，手袋拍卖刚显出雏形时，艺术咨询业内人士就对媒体下过判断：“苏富比和佳士得正在努力扩大他们的品牌。”扩张方向是奢侈品，“这似乎是艺术的自然延伸，而艺术是*奢侈品。”

十年过去，“艺术的自然延伸”更加深广了。比如苏富比2021年时在亚洲推出了Buy Now平台，相当于苏富比网店，不用拍卖，商品价格固定，也不光是常规理解中的艺术品、奢侈品，还会卖有收藏价值的运动鞋；

今年7月，苏富比还在香港开出了首家实体店，大门敞开，不用交保证金也能逛，有种“让小老百姓们也体验一下有钱人生活”的意味。从收藏级运动鞋到恐龙化石，囊括各种物品，价格从几百美元到几百万美元不等，苏富比还表示计划未来几个月在纽约和巴黎开设类似门店。