​层层承压，九牧陷入「中年危机」？

在国内卫浴行业，九牧与恒洁、惠达、箭牌等一起被称为四大一线国产卫浴品牌。尤其是九牧，顶着“*，世界第三”的头号，不仅在国内家居市场上勇担先锋，还在国际舞台上频频亮相。

但随着房地产行业的下行，卫浴品牌们承压正逐步加剧，而品牌市场口碑维系也成了阻碍九牧发展的关键。

最近，九牧董事长林孝发在年中全球营销发展大会上表示“宁愿给自己人敲警钟，也不愿被外人看不起。”看似豪迈，但也透露出他感受到的危机感。

整个家居行业正在经历增长放缓的新阶段，面对这样的情况，曾经提出“实现千亿收入”目标的九牧如何顺利穿越周期，度过现有的“中年危机”，将是未来一段时间内的关键看点。

1、或存业绩虚报被指陷入“中年危机”

在2024年九牧全球营销发展大会上，九牧高层重申了他们的宏伟目标：到2030年，销售额将达到1000亿元人民币。然而，尽管这个目标看起来十分诱人，但实现起来却并非易事。

多年来，九牧的业绩数据一直受到外界的广泛质疑。根据新视线的报道，九牧在2021年的销售额为152亿元，同比增长了35%。

由此推算，2020年的销售额约为112.59亿元。九牧官方数据显示，2022年销售额同比增长了20%，达到约182.4亿元。这意味着从2020年到2022年，九牧的销售总额约为446.99亿元。

然而，在2023年的九牧商用全球营销发展大会上，董事长林孝发却声称，过去三年九牧集团累计销售额超过500亿元，平均增速超过30%。

如果此数据属实，则意味着2022年的增长率应当为54.9%，与官方数据存在较大差异，使得外界对其销售体量及增长速度的真实性产生怀疑。

回顾历史数据，2018年九牧以120亿元的销售额位居中国卫浴企业榜首，而到了2020年，其销售额却不足120亿元，出现下滑。

根据福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”名单，九牧集团2019年营业收入为63.16亿元，若以此为基准，九牧2020年的销售额下降了近47.4%。即使2021年有所回升，三年间的实际增长也仅有32亿元，复合年增长率仅为8.2%。

尽管九牧在2024年的全球营销发展大会上宣布已实现销售额和利润的双增长，但其真实业绩仍有待验证。要实现2030年的千亿目标，九牧需要在未来几年内保持每年约23%的复合增长率，这对一个增长并不稳定的公司来说是一个巨大的挑战。

九牧为实现这一目标进行了不懈的努力。例如，在研发上投入巨大，建立了多个研发中心和实验室，每年的研发投入不低于销售额的10%，并拥有多项专利技术。同时，九牧还实施了多元化战略，收购了多个全球奢华品牌以推动高端化转型。

然而，市场环境的变化并不是单靠企业努力就能克服的。根据《2023—2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，行业已进入存量竞争阶段。

另外，卫浴行业的火爆与否，其实很大程度是由房地产行业热度来决定的。但据国家统计局披露的数据显示，2023年全国房地产开发投资11.09万亿元，同比下降9.6%；其中住宅投资8.38万亿元，同比下降9.3%。房地产市场难以“回暖”，必将影响卫浴市场。

与此同时，口碑问题成为九牧的“软肋”。最近几年，九牧常常因为产品质量、品控把关、安装收费和售后服务等方面存在问题，受到用户和媒体的质疑。

数据显示，九牧厨卫股份有限公司近一月公示投诉总量38件，月环比上升22.58%，近一月公示调解成功率65.79%。在“黑猫投诉”平台，九牧累计投诉量高达688条，投诉量并不低。

2、“数智化”是救命稻草？

在当今激烈的市场竞争中，许多企业为了争夺市场份额，不仅在价格和服务上展开竞争，还在数字化和创新领域加大投入。作为国内卫浴行业的领头羊，九牧在“而立之年”几乎将“数智化”概念融入了企业发展的每一个环节。

根据《中国智能卫浴行业现状深度研究与未来投资研究报告（2022—2029年）》，预计2016至2022年，我国智能家居行业市场规模从620亿元增长到2175亿元。

显而易见，“智能卫浴”正在成为新的蓝海市场，不断涌现出新的卫浴品牌，给小企业提供了生存空间。

然而，至今仍未出现营收超过千亿的领军企业，这导致有人称卫浴行业呈现出“大行业、老品牌、小企业”的特征。例如，九牧、箭牌等品牌已有三十多年的历史，但至今未能稳坐行业*的位置。

在第28届中国国际厨房卫浴设施展览会上，九牧集团再次高调宣传其“数智卫浴”概念，并推出了相关的新品。

当国家倡导产业转型升级和创新驱动时，九牧积极响应，提出了以创新为核心驱动的战略，并致力于发展5G智能卫浴厨具和低碳绿色产品，同时建立了5G智能工厂以提高生产效率和产品合格率。

九牧集团董事长林孝发曾公开表示：“卫浴行业整体数智化普及程度低，已成为其发展的瓶颈。九牧将持续推动自身数智化进程，加快科技成果的应用，将数智科技理念嵌入生产、经营、企业管理以及品牌建设的各个方面，形成新的生产力。”

然而，尽管九牧在数智化方面的推广做得不错，但要形成真正的技术竞争壁垒仍面临挑战。例如，九牧新推出的智能马桶X90，主打“静”这一核心技术卖点。宣传时强调其首创的强静冲刷技术，使马桶冲刷声音低至38分贝。

但竞争对手如R&T瑞尔特和恒洁等品牌也拥有各自的专利技术，且具备不同的优势，如全方位杀菌技术和更加环保的设计。此外，新兴品牌如京造智能马桶凭借其高品质和亲民价格，已在市场上占据了一席之地，给九牧带来了不小的压力。

智能家居的应用还有“刚需”式的酒店市场。在现代酒店业的竞争环境中，卫浴空间已经成为影响客户体验的关键因素之一，直接影响客户的满意度和忠诚度。

随着消费者对住宿体验要求的提高，酒店卫浴空间的发展趋势是提供更加个性化、智能化和环保的体验，以满足现代消费者的高标准需求。

根据2024年上半年的数据，一线、新一线城市3-5星级新开业酒店的整体卫浴市场中，头部酒店管理集团的市场份额相对稳定，合计市场份额为65.7%，同比增长2.6%。

从酒店管理集团配套的整体卫浴品牌来看，九牧在头部酒旅集团的合作品牌中占有一定份额，但与惠达、恩仕等品牌相比，市场份额增长并不突出。

与此同时，当前经济下行和消费降级的趋势，已经波及各行各业，尤其是智慧家居领域。

曾经，扫地机和洗地机等智能家居产品一度红极一时，支撑起了诸如科沃斯、石头科技、追觅等品牌的崛起。然而，随着用户发现这些产品并不能完全解决实际问题，这些品牌的营收和股价都遭遇了滑铁卢。

对于九牧而言，数智化不仅是提高生产效率和产品质量的一种手段，更是其在激烈竞争中保持*地位的关键。

然而，要真正成为行业的“救命稻草”，九牧还需不断突破技术壁垒，增强其产品的独特性和市场竞争力。在技术创新的同时，也要关注消费者的需求变化，提供符合市场需求的产品和服务，这样才能在未来的竞争中立于不败之地。

3、靠出海赢市场是一条好路线吗？

近年来，随着经济全球化步伐的加快，中国卫浴企业纷纷将目光投向海外市场，试图通过拓展国际版图来寻求新的增长点。九牧、惠达、松霖科技、海鸥住工等企业纷纷通过建厂或并购等形式在海外布局。

其中，既有铩羽而归的失败案例，也有成功扎根国外市场的佼佼者。那么，出海究竟是一条好路线吗？

在出海这条业务线上，九牧在东南亚地区的布局尤为突出。2024年7月，九牧越南总部揭碑并开设旗舰店，与印尼签署合作协议，同时在安哥拉和马来西亚开设旗舰店。

事实上，早在2012年，九牧就开始了全球化布局，与越南、阿联酋、卡塔尔等国建立深度合作。2020年，九牧收购了法国THG和德国Poggenpohl两大国际知名厨卫品牌，开启了多品牌和国际化运营的路线。目前，九牧在全球拥有超过4000家定制店、50000多个销售网点，产品远销全球80多个国家和地区。

可以观察到，九牧的出海路线经过谨慎地选择和评估，并选取了东南亚为突破口。东南亚是中国的“近邻”，地理和文化的接近使得中国卫浴企业更容易理解和适应当地市场，减少了文化隔阂带来的市场进入障碍。

东南亚国家为了吸引外资，推出了一系列优惠政策，如税收优惠、土地使用权优惠等。此外，东南亚民众对中国的好感度较高，为中国企业提供了良好的市场基础。作为一个“增量市场”，需求大、空间足，加之“一带一路”倡议带来的政策红利，使得东南亚成为卫浴企业出海的理想选择。

但想要在海外市场上闯出一片天也并不容易，本土化与精细化运营是关键。对此，业内人士建议，企业应避免简单复制国内模式，充分考虑当地的政治、文化和法律环境，根据目标市场的需求和消费习惯，提供符合当地消费者口味的产品和服务。

针对精细化运营，九牧采取了“一国一策”的方针，基于当地的市场和用户需求，提供相应的解决方案。例如，在非洲的安哥拉市场，九牧深耕7年后才正式建厂投产。而其他卫浴品牌也不遑多让。

2020年惠达卫浴以Porta品牌进入巴基斯坦市场，坚持以本土化的操作与精细化运营相结合，通过长期调研，针对当地消费者需求创新研发马桶，最终在欧美品牌占据大头的卫浴市场中抢下60%的市场份额。

面对中国消费市场从“增量”走向“存量”，或许积极拓展海外市场是个不错的选择，可以为企业开拓一条全新的增长路径。但无论是稳守国内市场还是拓展海外市场，深耕“产品”与“质量”，开发出划时代的产品，或许才是“百亿”的长青之道。

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