山西汾酒业绩高升，能否三分天下？

最近，山西汾酒在业绩说明会上，对于如何应对白酒消费低迷作出了回应。

山西汾酒副总经理，汾酒销售公司执行董事、总经理张永踊表示，公司将继续践行汾酒复兴纲领，坚持并推进原有的营销策略和产品策略，强化渠道势能。

从上半年业绩看，山西汾酒实现营收227.46亿元，同比增长19.65%；归母净利润84.10亿元，同比增长24.27%。

一边是白酒市场进入下行周期，另一边却是山西汾酒跑出了逆增长曲线。两相对比之下，这不免让人想要深入探究其背后的原因。

1、行业深度调整，“汾老大”为何能抗压增长？

对于山西汾酒逆势增长的关键，主要有以下几个点：

*，山西汾酒对白酒在产品线上进行了精细的划分，能够满足不同消费者的差异化需求。通过划分青花系列，巴拿马系列，老白汾系列以及玻汾系列等，实现了对白酒市场从高端到大众的覆盖。

这样做的好处是，既横向覆盖了全价格段的消费人群，同时还能纵向在每一层级，都*化地发挥出山西汾酒的品牌优势，让山西汾酒快速捕捉到终端市场的消费消息，进而对产品结构作出专业且灵活的调整。

如张永踊在业绩说明会上表示：“老白汾和巴拿马作为公司自营产品矩阵中腰部的代表性产品，近年来销售额双双快速增长。公司已成立巴拿马项目组(含老白汾)，针对该产品进行专业运营。”

第二，公司产品战略明确，符合当下市场要求。

现在的白酒消费市场是什么状况？一方面是消费降级，白酒行业进入了存量市场竞争。高端、次高端白酒受影响明显，但中低端市场的白酒需求量却会保持稳定，甚至是有所增长。另外一方面，由于宏观消费环境和房地产的不景气，政商用酒大量减少，这也导致宴席市场成为了当前竞争的重要区域。

对此，山西汾酒作出了持续推进“抓青花、强腰部，稳玻汾”的产品战略，并且重视终端拓展与宴席推广。

第三，山西汾酒不同于一般龙头白酒企业，它对电商渠道拓展较为积极。

一般来说，白酒线上销售价格会低于终端销售价格，低价格会影响高端品牌的价值，如茅台，五粮液，国窖1573等。但山西汾酒并没有这种百亿单品的高端产品系列，而在中低端品牌销售上有着优势。

因此在今年618中，山西汾酒在京东、天猫、抖音、快手四个电商平台的官方旗舰店均获得了白酒品牌旗舰店销售*的成绩。其中老白汾10和老白汾15表现*，这也显著扩大了山西汾酒的线上影响力。

2、“汾老大”能否三分天下，光复“汉室”？

白酒行业目前“茅五”的地位难以动摇，第三的入围竞争者分别是业绩一直*的洋河股份，有着大单品国窖1573的泸州老窖，以及清香型白酒的“老大”汾酒。

老实说，长久坐稳白酒行业第三名的宝座，这位“探花”就必须要有茅台和五粮液一样的统治力。*是公司业绩要足够*之后的白酒品牌；第二是品牌要高端化，第三是品牌要全国化。

先从今年财报数据进行分析。

洋河股份上半年的营收为228.76亿元，同比增长4.58%；归属净利润79.47亿元，同比增长1.08%。

同期，泸州老窖实现营收169.05亿元，同比增长15.84%；归属净利润80.28亿元，同比增长13.22%。

二者与山西汾酒相比，洋河股份虽然业绩*，但也仅仅*一亿，增速及利润上洋河股份远不及山西汾酒与泸州老窖。至于泸州老窖的营收、净利表现，则是整体落后于山西汾酒。

目前来看，山西汾酒的表现算是比较优异且全面的，但可惜就是还不足以遥遥*，与洋河们拉不开差距。而且泸州老窖虽然营收规模落后山西汾酒将近50亿元，但是二者净利润却相差很少，山西汾酒仅多了4亿元左右。这就说明泸州老窖单品毛利润更高、盈利能力更强、品牌高端化更有优势。

据了解，泸州老窖上半年的中高档酒类营收约为152亿，约占总收入的八成，毛利率达到92.26%。背后的关键，靠的还是那瓶能和飞天茅台和第八代普五扳扳手腕的超级大单品——国窖1573。

同期，洋河股份中高档酒实现营收199.61亿元，超过总收入的八成，毛利率达到75.35%。虽然洋河至今没有跑出百亿高端大单品，但是其中档产品海之蓝年销售额也突破了百亿。

对应的山西汾酒中高档酒类实现营收约为164.3亿元，占总收入的七成，其中*季度同比增长为25%，第二季度却出现逆转，其他酒类同比大涨58%。而中高档酒类同比增长不到2%。

从上面数据可知，山西汾酒在中高端酒类竞争力不足，其他酒类上竞争能力稳定，这也意味着自身品牌高端化仍有较大的进步空间。

从全国化程度来讲，泸州老窖是川酒六金花之一，洋河股份与山西汾酒分别是苏酒龙头和山西老大。三者都曾是地方名酒，那么在全国化扩张中，三者又会碰撞出怎样的火花？

泸州老窖在全国性品牌打造上实施了针对性战略、“东进南图”战略，通过加强渠道建设和消费者培育，提升品牌在华东地区的知名度和市场占有率；通过营销等方式开发华南市场。

在实施过程中，通过利用国窖1573等高端品牌作为引领，其他产品为支撑来形成产品矩阵，从而满足不同的消费者。由此可见，泸州老窖颇为擅长利用自身优势及地域消费情况，推进品牌全国化扩张。

洋河股份实施“一体两翼，多名酒，多品牌”的发展战略。希望通过品牌带动，营销拉动等手段推进品牌高端化和全国化。并且今年又推出了梦之蓝“手工班”年份系列，在原有的手工班系列进行升级，目的就是从产品出发，加速推动品牌高端化的进程。

不过有意思的是，在全国化迅猛推进的同时，洋河股份的后院好像起火了。今年上半年，今世缘在江苏省内的营收增长实现了强势拉升，但洋河却有点上涨堪忧的感觉……

在9月19日业绩说明会上，山西汾酒表示，公司将继续通过玻汾的调控来推进薄弱市场的招商和消费培育。毕竟，从营收数据来看，山西汾酒的中腰部产品卖的更好，也更符合当下的主流消费价格市场，做业绩提升无疑是事半功倍。

不过，这种推广方式虽然利好短期业绩，但却不利于品牌向高端化迈进，在消费者心智培育方面可能有一定的弊端……

当然不可否认的是，此时白酒行业正处于深度调整期，消费降级*冲击的就是高端品牌与次高端品牌，例如茅台不断降价，五粮液也被迫随之降价。如果此时酒企贸然推进品牌高端化，就必须接住茅台与五粮液的降价压力，这风险显然是相当大的。

因此，山西汾酒通过稳腰部来推进品牌全国化是明智的。并且此时正处于行业下行期，酒企稳健渡过才是以后品牌高端化的关键。要知道在上个世纪九十年代，山西汾酒就曾因在行业萧条时操作失误，一度落入白酒的第二梯队。前车之鉴在此，现在山西汾酒就有所顾虑也就不难理解……

3、山西汾酒的“探花”梦还要走多久？

每一次白酒行业调整，对于品牌酒企而言，即是机遇又是挑战。

在行业调整时，一些企业可能出现判断失误会落于人后，一部分企业会由于战略实施得当而一飞冲天，如茅台在落后五粮液时抓住行业调整机会而成为白酒老大。

所以在某种程度上，此次的行业调整，或许正是山西汾酒坐稳白酒“探花”的*时机。

毕竟，现在洋河股份虽然营收规模依然是第三位，但与山西汾酒几乎没有差距，仅靠两者的营收增速差，就能拉开差距。

并且由于洋河股份早期定位于政商消费市场，但目前政商消费市场缩减迅速，短期内难以恢复，而省内市场又面临被今世缘蚕食，可谓内忧外患。

至于泸州老窖，虽然营收不如山西汾酒，但却已经有了超级大单品出现。山西汾酒尽管也有青花30作为竞争者，可影响力却依旧不足国窖1573。

目前白酒行业酱香与浓香赛道上的寡头已经出现，但清香型高端白酒还未出现超级大单品，山西汾酒作为清香型白酒龙头或许可以根据这一差异化进行营销来扩大自身在高档酒中的优势与影响力，进而实现弯道超车。

所以接下来山西汾酒要先稳住自身的营收与利润成绩，然后在自身处于不败之地的前提下，积极扩展高端市场，提升品牌竞争力，把青花高档系列酒推广至深入人心的地步，只有如此，三分天下可成。

总之，过去山西汾酒的成功离不开李秋喜的临危受命，但如今李秋喜已经离去，现在由袁清茂接任一把手。那么在他的手上，山西汾酒还能不能继续创下新的增长奇迹？让我们拭目以待吧。

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