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一双丑鞋撑起市值600亿

最新消息,Birkenstock北京门店正在筹备。这不禁让人想起,与其并称为“丑鞋三杰”的Crocs、UGG,近几年也在国内中产圈爆红。这些你可能看不懂的新一代消费主义,缔造一个个意想不到的超级现象公司。
2024-10-07 15:50 · 投资界  吴琼   
   

初秋伊始,勃肯鞋意外爆红。

放眼抖音,随处可见“洞洞鞋退役,勃肯鞋上岗”的话题——尤其是德国百年品牌Birkenstock,更是炸出一众拥趸。一双标志性的包头拖鞋,圆润粗笨,配色简约,动辄上千元,却意外开启一条“丑鞋”赛道。

(来自淘宝)

你可能不知道,2023年这家勃肯鞋鼻祖卖出上百亿元。

最新消息,Birkenstock北京门店正在筹备。这不禁让人想起,与其并称为“丑鞋三杰”的Crocs、UGG,近几年也在国内中产圈爆红。这些你可能看不懂的新一代消费主义,缔造一个个意想不到的超级现象公司。

一双上千元

今年秋天,丑鞋火了

一场“丑鞋”间的交接仪式意外火了。

起因是天气渐凉,网友们纷纷晒出换季装备。其中“洞洞鞋退役勃肯鞋上岗”的话题刷爆网络,网友纷纷晒出“包浆”勃肯鞋,“洞洞鞋辛苦了,天冷了,勃肯上岗”,再次印证这个超级时尚单品的实力。

(来自抖音)

勃肯鞋虽种类繁多,但最为出圈的还是德国百年品牌Birkenstock,作为开山鼻祖,“勃肯”这一中文名就是由其音译而来。带动这一股勃肯穿搭风的,也是Birkenstock。在众多分享笔记中,能感受到勃肯鞋的流行要素——松弛感。

松弛到什么程度?有网友戏称,只要穿上勃肯鞋,无论在任何场合,穿多正式的衣服,不出十分钟就忍不住“上炕”“盘腿”“脱鞋”,穿一次就会有无数次。

大地色系,皮质鞋面,因为鞋型简单,款式百搭,勃肯鞋已经成为穿搭神器,在小红书搜索勃肯鞋穿搭,有超2万+笔记,无论是和低调考究的“老钱风”搭配,还是干净利落的Clean Fit风,都毫无违和感。

而勃肯鞋的另一个卖点,在于实用性。如Birkenstock介绍,其勃肯鞋采用人体工学鞋床,可以分散内部压力,保护脚踝。软木乳胶鞋床长时间穿着后能贴合脚型,长久步行也不会不舒服,因此勃肯鞋又被称为“时尚版足力健”。

一组数据显示,大约70%的美国现有消费者表示至少购买了两双Birkenstock,平均拥有3.6双。

2022年底,Birkenstock曾强势出圈,彼时苹果公司联合创始人乔布斯穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元(约合人民币155万元)的价格拍出,创下拍卖行史上拖鞋的最高价格纪录。事实上,不少科技大佬也是Birkenstock的忠实用户。

在国内市场,Birkenstock已经开设小程序官方店,以及天猫、京东和抖音旗舰店。在Birkenstock天猫官方旗舰店,销量最高的为一款售价1299元的Boston系列包头拖鞋,已有超2万人加购。

市值600亿,北京门店要来了

说起来,Birkenstock曾是欧洲皇室贵族的专属。

故事可以追溯到1774年的德国,当时Johannes Birkenstock正过着乡村工匠的简朴生活,加工皮革、将其安装到鞋楦、安装鞋垫和鞋底,全程手工制作。后来,他制作的鞋子成为君王和大臣们的御用鞋。Birkenstock家族也将制鞋手艺代代传承。

后来,他的后代Konrad Birkenstock做出突破性创新,开发出一款新鞋:圆形鞋跟,符合人体工程学的鞋底形状,并区分左右脚,这便是勃肯鞋的雏形。

兜兜转转,日后Birkenstock又接连推出Arizona、Boston、Montana等系列。上世纪七八十年代的美国,由于其“Anti-Fashion”的气质,勃肯成为嬉皮士的装备;近二十多年来,不少欧美明星也都成为他的拥趸。其中,两搭带设计的Arizona系列、圆润包头的Boston系列,至今仍是经典。

2021年,LVMH旗下消费品基金L Catterton宣布收购Birkenstock 的70%股份,一同参与投资的还有LVMH主席 Bernard Arnault的家族投资公司,交易价格为40亿欧元。

直到去年10月,拥有250年历史的Birkenstock正式登陆纽交所,最新市值超90亿美元(约合人民币630亿)。短短三年估值翻倍,LVMH成了背后最大赢家。

Birkenstock曾表示,选择LVMH正是看中其强大的资源和亚洲市场。作为全球最大的消费基金,L Catterton在管资产规模达到350亿美元,其中在中国市场,这些年来已经投资了丸美、寺库、元气森林、喜茶、伯纳天纯等知名国产品牌。

为了进一步开发中国市场,去年11月,Birkenstock还任命了品牌史上首位大中华区董事总经理Tiffany Wu。接下来,Wu将领导大中华区业务,推动品牌价值和销售,并向集团首席销售官Klaus Baumann汇报。

据2024年三季度财报显示,中国所在的APMA(亚太、中东及非洲)市场收入大涨36%至6369万欧元。同时,Birkenstock还将在中国、印度和日本等新市场开设更多门店以满足需求,并增加自有渠道销售。

实际上,近几年来由于种种原因,Birkenstock中国内地开设的门店已全部关闭。直至今年4月,Birkenstock在上海久光百货重启线下业务,6月还在上海张园开设了限时门店,庆祝品牌250年华诞。9月中旬,Birkenstock深圳万象天地门店正式开业,这是其华南限时首店。

最新一幕是,Birkenstock即将在北京国贸商城开出华北首店,目前已进行围挡。

(来自小红书)

松弛感

新消费潮流席卷中产

“一年三双鞋:洞洞鞋、勃肯鞋、UGG”。悄然间,丑鞋集体走进年轻人的鞋柜。

勃肯代替的,是一到夏天便会火爆的洞洞鞋。当中不得不提的是Crocs,这个成立于2002年的品牌,最初是面向划船运动。为此,Crocs采用Crostile树脂作为洞洞鞋原材料,兼具轻便、舒适、排汗、防滑和抗菌等功能。

曾经,Crocs还被批评为全球最糟糕的发明之一,但成立短短数年就成功上市,创下当时美国最大的鞋类公司IPO规模。如今,洞洞鞋在夏季几乎成为标配,Crocs更是其中顶流。

到了冬季,中产们则更加偏爱UGG,以雪地靴品类为主,同样有着数十年历史。虽然以“丑”闻名,但是由于保暖性强,还是被无数网友奉为冬季必备的时尚单品。

若要说它们最大的共同点,那便是“丑”。被称为“丑鞋三杰”,消费者对它们的喜爱程度不分伯仲,体现在数据上——2023年Crocs销售额达39.62亿美元;Birkenstock 2023年的营收为14.9亿欧元(约16亿美元);而粗略统计,2023年UGG营收远超10亿美元。

换言之,2023年三大“丑鞋”就卖出了超60亿美元。

今年以来,还有“登山鞋”“溯溪鞋”等多种“丑鞋”先后火遍网络;比如昂跑、Hoka、萨洛蒙这三大运动品牌,虽在外界看来“又丑又贵”,却成为中产必备三件套。在“Ugly-Chic”的精神内核下,“丑鞋”这条赛道居然也意外拥挤起来。

这大概是当下消费趋势的缩影——随着90后、00后成为新一代消费主力军,他们的消费态度催生了许多新机会。相比于被传统定义的标准美,年轻一代们开始更加追求松弛、个性和舒服。

正如一位消费投资人聊起“松弛感”,“这几年大家开始去关注自身体验,寻找自洽、舒适的生活方式,以更加松弛感的形式参与到健康生活中去。”当“松弛感”逐渐成为当下消费主义符号,“丑鞋”给了年轻人们一个出口,可以短暂放松一下紧绷的灵魂。

甚至,“丑”也已经成为时尚潮流的一部分。小红书中,勃肯鞋的不少评论是“虽然看上去丑,看多了也挺萌”。从某种程度上,“丑鞋”们为年轻人带来的情绪价值,也是它们备受推崇的原因之一。

而在更深层次里,这是中产们远离压力,短暂实现自我满足的具象体现。

想起一位投资人提醒,消费零售行业五年一洗牌。永远没人知道下一个流行的是什么,但一定没人愿意错过摆在眼前的机会。

本文来源投资界,作者:吴琼,原文:https://news.pedaily.cn/202410/540952.shtml

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