五位数的帆布袋，都开始要配货了？

“奢侈品销售的态度就是钱包晴雨表。”

这句话最近非常直观地应验，很多网友发现一向被诟病态度差、爱翻白眼、阴阳怪气技能点满的柜哥柜姐，如今比9块9直播间的主播老铁还掏心窝子。

然而，当很多SA为了达成KPI向大小主顾挨个抒发“我在门店很想你”的急切心情时，有一个品牌还过着业绩抢着送上门的好日子，那就是Goyard，诨名“狗牙”。

眼下包中*爱马仕因为搞“配货制”在美国被积怨已久的顾客提起集体诉讼，后起之秀狗牙却搞配货搞得风生水起、如火如荼。

有人说，想买热门款得先买够一定金额的其他产品；有人说，消费前得出示一定金额的消费记录；还有人支招，去哪个哪个店，不用配太贵的货，只需要加个定制手绘服务就行啦。

几年前知名度还只能称“小众”的狗牙，怎么就这么抢手了？

01、五位数的帆布袋，都开始玩配货了？

忽如一夜春风来，Goyard标志性的“Y”字老花已开遍大街小巷。配色凑齐赤橙黄绿青蓝紫再加黑白灰，但乍一看反正都像姥姥逛大卖场拿回来舍不得扔的赠品。

上一个10年还只有王菲偶尔背到机场能为这个“天后爱用物”赚来一点关注度，现在从香港到纽约，从地铁到电梯，只要你背着狗牙出门，撞包的概率比过马路碰上绿灯的概率更大。

一个东西从小众走向大众，必然是因为契合了更多圈层、更多人群的需求。Goyard作为单品价格动辄上万、配货金额都动辄5000的正经奢侈牌，正在完成同行想都不敢想的创举——成为上班、上学、带娃的刚需品。

能做到这一点，主要是因为Goyard愿意放下身段，让自己的产品拥有一般只有便宜货才需要具备的优点，比如实用。

容量大且自重轻，是Goyard在社交平台上最响亮的名片。

无数奋战在通勤*线的打工人已经亲身评测，Goyard流浪包、托特包等软皮款式，你就往里塞吧——电脑、手机和各自的充电器，维持良好精神面貌所需的口红、粉饼，维持生命体征所需的水杯、午餐盒，还有工卡、耳机、护手霜、湿巾等等小玩意儿，都将像雨滴落入湖海，就这样丝滑没入包中。

律师用它装一沓一沓文件资料，学生用它装厚如新华字典的专业书，妈妈出门遛娃用它装零食奶瓶纸尿裤；周末短途旅游，背个Goyard大号托特就够把换洗衣服、洗漱工具、微单相机一包端了。

同时Goyard还比较轻便，网友锐评“轻得像个屁”，不装东西的时候揉成一团能塞口袋里，要装东西的时候又能装下眼前的苟且与诗和远方。

能屈能伸，是打工人需要具备的特点，也是打工包需要具备的特点。

要满足通勤需求，还必须容易打理。Goyard和别的贵包不一样，Goyard可以洗。如果包里装的奶茶不慎侧漏，搁别的包你心疼包，搁Goyard你可以心疼奶茶。

简言之，Goyard基本已经成了中产老钱的耐造蛇皮袋、都市牛马的镶钻黄金鞍，是留子的顶配开局、是家长的带娃神器。

但实用不是Goyard火爆的*原因。

一个看似矛盾的现象是商品世界的铁律：排他性越强，吸引力就越强。Goyard逐渐趋于“烂大街”，和他们家包真的很难买也有关系。

别的大牌都开直播间上链接、入驻各个平台做矩阵、电商服务一条龙送货到家了，Goyard却至今没开通电商渠道。

官网和小程序不是给你下单用的，主要功能是产品介绍，想买要去门店，也提供线上定制图案这一典型奢侈品服务，但定制包想拿到手最终还是得“前往精品店”。如果非要线上远程购买，Goyard提供了一份问卷，填好你的申请然后等邮件回复吧。

购买途径几乎只有线下门店，Goyard的店却又开得相当节省。从2008年进入中国内地市场到现在，只在北京、上海、深圳、成都、南京5座城市开了6家店，另有一家在成都太古里的双层门店建设中。不过放眼全球，Goyard也就35家营业中的门店，内地市场分到6家已经不算少了。

02、做“有钱人的蛇皮袋”，精准拿捏女高管

先在网上选款，再到线下排队，终于摸到狗牙真身，“手感软软的，这是牛皮还是羊皮啊？”

是帆布。当然，是经过特殊处理的帆布。

图源：小红书@猪冲冲

据官网介绍，1892年，当时的Goyard掌门人Edmond Goyard发明Goyardine帆布，以亚麻和棉为主要成分，加上涂层保护，历经三次媒染，确切制作方法从未公开，神秘帆布不仅能呈现图案的立体感，还坚固、柔软、防水、防腐。

原来谜底就在谜面上。Goyard为啥轻便耐磨又好清洗？因为面料不是含在嘴里怕化了捧在手里怕碎了的所谓稀有皮，而是帆布。

以最火爆的老花托特包为例，材料是*Goyardine帆布和小牛皮，前者承包了包身和内袋，后者负责两根不宽的包带和四个角。

牛皮虽然用得少，不代表人家没上心。据说Goyard会给皮料上好几层油，先是皮边填充液，让皮边平整，然后打磨抛光，再涂上一层蜡，还要用帆布不断摩擦加热，使蜡融进边油里。

理论上，这会使皮边耐得住酷暑，也受得了严寒，然而现实似乎也可能是“夏天会融化，染到衣服上，冬天会硬化，裂出大口子”。

今年4月，演员孙坚就在社交平台发视频吐槽Goyard包袋“掉漆掉毛”，其实就是皮料边油掉链子了。针对这个在奢侈品界并不罕见的瑕疵，售后的回复就是：天气太热了。

所以说，奢侈品终究是会有点奢侈品的脾气。

这不止体现在质量好坏看运气，设计好坏也看眼缘。对于不少人来说，Goyard实用不实用根本不重要，因为已经先犯下了“丑”这一条原罪。

透露着松（fu）弛（yan）感的复制粘贴式设计，看着还真就跟高铁椅套像一母同胞双生子，跟蛇皮袋像久别重逢旧相识，“怪不得看久了狗牙都开始晕车了”。

但没关系，被误解是表达者的宿命，被嫌丑是奢侈品的把戏，9块9走量的东西才需要讨好所有人，背靠高净值人群走价的东西要维持的是“只有懂的人才懂”。

懂Goyard的人，眼见着是越来越多了。

这年头奢侈品“大使”“体验官”“代言人”头衔跟批发似的在影视娱乐体育圈广撒网，像应届生海投简历博一个有五险一金的就业岗位一样，海投代言人博一个不会塌房的。同行衬托下，Goyard就这样淡淡地成了神秘和腔调的代名词。

再一看品牌历史，这个“低调有内涵”的人设立得更稳了。

*帆布和Y字老花也大有讲究。官网介绍，Goyard家族先祖以流送木材为生，由无数小点堆积的图案正是被运送木材的浮排启发，Y字形交织象征着河流上木材的相互缠结；以亚麻和棉为主要成分的涂层帆布，则类似用来制作河上工匠外套的传统织物面料浦汤格里 (poutangris)。

虽然帆布现在平平无奇，但Goyard认为自家发明搁当时是名副其实的工艺革命，因为那会儿只用亚麻布做行李箱。

现在Goyard的规模已不可同日而语，不论一手市场还是二手市场，钱景都一片大好。

彭博社披露的一份巴黎商业法庭文档显示，Goyard销售额在2000年时仅114万欧元，2013财年翻35倍至4110万欧元，净利润从1.8万欧元涨至1280万欧元。而业界认为，和刚刚过去的10年相比，这些数字只是小巫见大巫。

时尚媒体《华丽志》援引业内人士称，这个没有公开上市，也不披露财务状况的公司，全球销售额目前已经突破10亿欧元大关。在时尚行业内，10亿欧元是一道门槛，迈过去了就意味着品牌正逐步从中型企业迈入更大规模市场，从“小众”走向“大众”。

时尚媒体LADYMAX指出，中国市场单拎出来，Goyard区区6家门店就撬动了过亿欧元的年营收。这坪效，能和找二舅妈借膨胀螺丝爆改棺材房的大壮一较高下。

再看二手市场，Goyard同样一鸣惊人。据奢侈品交易平台Rebag发布的2023年奢侈时尚转售报告，爱马仕包袋保值率连续第四年位居榜首，均值在110%，头把交椅往下就是Goyard了，溢价同样超过100%；反观香奈儿、LV，平均保值率都在80%至85%的区间。

而在更为广袤的假货市场，Goyard也是近年首屈一指的大爆款。

低至百元内，疯抢万+件

比奢侈品实用，比实用品奢侈，历史比LV长的Goyard终于在万事讲究“质价比”的时代迎来属于自己的春天。

火成这样其实有迹可循，白领现在唯爱软包。

职场一度是硬包的天下，大家托物言志，包越硬挺人越狠，还爱带点大锁扣啊金属环啊啥的，一个个抡起来能当哑铃使，往桌上一嗑掷地有声的，追求一种“穿Prada的女魔头”式雷厉风行。

如今白领们发现软包好啊，好就好在软。坐飞机可以塞座位底下，坐高铁可以挂椅背钩子上，行李架但凡有点空子可钻，这里捏捏那里拽拽也就放进去了，实在不行放腿上，也比命硬学不会弯腰的硬壳包舒服点。下了飞机高铁抻一抻，又是能见大客户能上大场面的干练商务包。

软意味着形状伸缩自如，容量潜力巨大，被发现可以塞进电脑当通勤包用之后，香奈儿22迎来“真香”时刻，一改当初乏人问津的境况，四万多的发售价硬生生在二级市场炒到七万多。不过缺点也是有的，东西放得越多，链条勒肩膀越痛，只能说欲带logo，必承其重。

珑骧也是软包潮流中的佼佼者。尼龙包卖千八百，贵在轻便能装易打理，朴素的设计散发出商务的气息，随手放地上是豁达与干练的侧写，背着磨损的老款见客户是专业与刻苦的明证。2023年，珑骧托特包让品牌收入同比增长44%。

除了能装，软包的耐用也是对打工人百试百灵的一剂迷魂汤。说白了，软包脏了你还知道怎么下手搓，搓完了知道怎么用劲拧，曾经流行过的方砖式硬包就不行了。

而且现在很多软包都做了防水设计，下雨天端着摇晃的冰美式走向写字楼，狗牙珑骧才是安全感。

上个月，LV升级经典包款Neverfull，售价1.48万元，低于近年推出的其它新款手袋，倒是和Goyard差不多。2007年推出的Neverfull，已经热卖17年，顾名思义，卖点就是永远装不满。在Goyard横空出世之前，说neverfull是通勤包界一把手也不为过。这次再升级，也被业内分析认为“不允许Goyard一家独大”。

虽说“垃圾袋”“蛇皮袋”“化缘袋”是软包们摘不掉的判词，丑就一个字，可以说很多次，但是审美说到底还是需求的外化、欲望的映射。

以前觉得coach老土，到了要在职场立一个踏实勤恳人设的时候，才发现它老土得那么恰到好处；

以前觉得珑骧难看，后来才明白客户和老板都认可，何尝不是一种好看；

以前觉得Goyard平平无奇，打了工渐渐懂得，平平无奇不掉链子，就是*的幸运。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：Vista氢商业授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。