抖音电商历劫

尽管国庆假期一过，抖音就最早吹响了今年双11的号角，但独立4年之后，抖音电商这条“鲶鱼”，依然没撼动消费盛宴的主场。

在双11正式拉开帷幕的当下，“猫狗”持续引领战役、拼多多继续加码“天天都是双11”，唯品会、苏宁等持续在细分领域占有一席之地，还有劲敌快手攻势不断，曾被称为最有希望“再造一个字节”的抖音，远没有延续早期横空出世时狂飙突进的样子。

甚至可以这样说，抖音电商似乎正在兵临城下。

今年以来，GMV增速下滑、618销售额暴跌、头部主播小杨哥和东北雨姐等大主播接连塌房…...这让人不禁思考，抖音发生了什么？

不可否认，抖音电商曾是国内生长速度最快的电商平台，背靠字节强大丰富的内容供给和得天独厚的流量优势，缔造了“货找人”的逻辑，从兴趣电商到全域电商，为零售市场带来了全新的消费路径，也带动了自身的起飞。

短短4年时间，抖音电商销售规模从最初的5000亿元飞升至2.6万亿元，如此恐怖的增速就连拼多多都自叹不如。要知道，当年的拼多多用了整整6年才触达2万亿元的销售规模。

但遗憾的是，随着电商生态的高速内卷及消费环境的持续变化，在短视频流量红利见底的情况下，抖音电商没能持续这一势头。

经历黄金发展高速期，这个曾经的超级新生物种也不可避免地进入了增长瓶颈。

或许张一鸣和抖音都需要反思：增长缘何失速？抖音电商接下来该如何“大力出奇迹”？

01 头部主播密集塌房

抖音似乎从来没有经历过如此密集的头部大主播塌房。

短短一个月内，疯狂小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播相继陷入舆论风暴。

国庆节前，一打假博主曝光称，“东北雨姐”直播所售的红薯粉条涉嫌虚假宣传，实际不含红薯成分。且打假博主称，其在维权时遭到了对方的殴打。将一直以“豪爽耿直”人设著称的雨姐送上了舆论的风口浪尖。

国庆节后，有网友爆料“东北雨姐”疑似跑路，该网友称自己实地探访雨姐在辽宁本溪的拍摄基地，据其拍摄的视频内容显示，屋院内已空无一人，只剩下一些破旧的道具。

截至目前，“东北雨姐”原有的社交账号都未有更新，个人主页上的道歉视频也被删除，仅保留一份落款为“东北雨姐2024年9月30日”的声明。

事实上，在刚刚过去的9月，“东北雨姐”已先后因盘锦螃蟹、红薯粉条、东北酸菜等带货商品的质量问题接连翻车。“红薯粉条”事发后，“东北雨姐”掉粉超180余万，目前其抖音粉丝数量约2237万，抖音商品橱窗已清零。

10月12日，监管部门给出处罚，“东北雨姐”因虚假宣传被罚165万元。“东北雨姐”所售粉条厂家被停产停业，罚没671.76万元。

“东北雨姐”之前，“疯狂小杨哥”也按下了暂停键。

此前，抖音顶流主播“疯狂小杨哥”因带货“香港美诚月饼”构成虚假商业宣传，导致“三只羊”旗下账号被抖音电商安全中心处以停播处理，小杨哥背后的三只羊网络科技有限公司也被合肥市联合调查组处罚。

图：“东北雨姐”和“疯狂小杨哥”抖音主页 来源：抖音 《听筒Tech》截图

就连头顶“直播带货界清流”光环的董宇辉，也没能在抖音大主播密集塌房之际逃过被“锤”的命运。

9月29日，董宇辉在直播间向观众科普居里夫人时，称其发现了铀，发明了X光机，获得了诺贝尔文学奖并把奖金捐给了法国。

短短一段解说内，密集出现了3个明显的事实性错误，引发网友热议。而这距离他科普食品添加剂引发争议仅隔了一日。有网友辣评，“董宇辉的人设这下也立不住了”。

眼下，频频被直播电商背刺的消费者和网友，对于直播的态度开始逐渐出现分化，从曾经的热捧到如今的厌倦甚至于厌恶。

在社交平台有人表示，“什么样的人都能成为主播，也是奇了”、“明明是隔行如隔山，一转眼就能从全职宝妈变身专业买手，这过程省去了一个‘火箭’”、“直播带货，真的只靠有嘴有剧本就行了吗？”

而那些曾经活跃在抖音电商平台的大主播们的发展轨迹也走向下半场：他们或退居幕后，或塌房，或自立门户做品牌，还有的转向新的赛道。

而这也标志着，无论是主动还是被动，属于抖音大主播的黄金时代正在谢幕。在某种程度上，也暗含着抖音电商的未来命运。

02 低价反噬，GMV失速

平台大主播的接连塌房固然让抖音电商应接不暇，但更焦虑的，是平台快速下滑的GMV增速。

今年以来，抖音电商GMV增速下滑之快，有点超过了预判。

公开数据显示，今年一季度，抖音电商GMV超过7000亿元，同比增长超50%，其中，一、二月累计同比增速超60%，三月同比增速下滑到40%以下；二季度，抖音电商GMV仍维持7000亿元关口，上半年共实现约1.4万亿元，低于1.5万亿元的预期目标。

对比2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50-70%之间。

在今年9月的“抖音电商作者盛典”上，抖音电商总裁魏雯雯称，过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%。而在2022年和2023年，抖音电商的增速分别是320%和80%。

值得注意的是，公开的报道称，抖音2024年的GMV目标是4万亿元，涨幅接近50%，目前虽然尚不太清楚三季度的数据，但从上半年的表现来看，要完成4万亿元，并不是一件容易的事。

下滑的不仅只有GMV，还有抖音电商商城和搜索的客单价。相关数据显示，2023年，这一数据在100-120元，今年已降至80多元，下滑幅度达30-40%。

低价或成为影响抖音电商的主因之一。

在行业都卷向低价时，抖音电商也陷入了“价格焦虑”，加速布局低价战略。

今年年初，抖音电商对目标优先级做出调整，将价格力作为首要指标。随后是反映用户体验的*订单率和反映电商用户规模的月支付用户数量，GMV则被放在了末位。

在“低价”这一指挥棒下，抖音电商可谓动作频频。

为丰富站内低价商品供给，抖音电商在去年年底就启动产业带服务商招募，同时引进大量低价爆款商品。

到了今年，抖音电商先是上线了商品打标服务，将全站商品划分为“全网低价”“同款低价”“同款高价” 三类，根据标签的不同调整流量曝光；在后台新增改价建议，将“优价商品数占比”作为店铺经营的重要考核指标。

图：抖音商城的“万人团”及“大牌奥莱” 来源：抖音 《听筒Tech》截图

在618前夕，抖音电商再度升级低价螺旋，官宣降佣政策，将日用百货中小型商家的佣金下调至2%，同时小规模内测“自动改价”功能，在后台对委托商家的商品进行自动改价以提升商品竞争力。

但抖音没有想到的是，自己为“低价”操碎了心，今年618的实绩却狠狠给了自己当头一棒。

飞瓜数据显示，今年618首播，“广东夫妇”账号成交额仅有6114万元，相比去年4.5亿元的成交额锐减86.4%，“琦儿”账号成交额为1292.3万，同比下跌88.46%。

公开的报道称，今年618全周期，抖音的同比增速只有26.2%，与去年超70%的增速相去甚远。

GMV的暴跌，伤的不仅是抖音，更是广大扎根平台的商家。

对于商家而言，成交额的严重下滑已是“经营不可承受之重”，超高的退货率更是让他们如履薄冰。据抖音平台某女装行业商家透露，“自家店铺10天销售额1000万，其中仅退款350万元、退货退款380万元，退款率超过了80%！”

不仅如此，很多店铺商家还需向抖音电商支付日渐高昂的流量费用，而这些投入却并不能保证带来成正比的回报。

在无止境的低价螺旋下，低价、低质、高退货率、高营销成本等一系列问题不断加剧。这些都在疯狂蚕食商家利润空间，同时也在疯狂反噬着抖音电商的整体生态，让其曾经构筑的“平台－商家－消费者”的良性生态日渐分离崩析。

03 抖音电商还有没有优势？

不可否认，低价在短期内确实能让抖音电商这样的新电商平台，从老玩家手中抢夺部分市场实现自身增长。

但随着时间的推移，没有持续的廉价流量供给、足够的价格优势和完善的配套服务，一味地内卷低价只会最终伤害到抖音电商的生态，让“劣币驱逐良币”的戏码重复上演。

这也违背了零售的本质。

零售的本质就是“怎样用更少的钱买到更好的商品”。尤其当平台无法保证是“*价”，就会丧失掉完全追求低价的那一部分消费群体。

眼下，抖音直播电商的核心困境在于，没有做低价的绝地优势，又越来越难以承担低价对平台带来的反噬。

一方面，抖音电商起步较晚，用户在平台养成的搜索心智和低价心智都有限。

即便用户能被平台图文视频、直播内容所吸引，但对价格高敏的用户群体还是不可避免地跳转到其他电商平台进行比价。

另一方面，短视频的流量红利已经消失殆尽。

抖音电商高度依赖抖音的流量。早期，抖音电商即便不做大额补贴也能够靠着抖音的海量日活和强大的算法快速做高GMV 。而如今，销售体量2.6万亿的抖音电商已经触达了抖音流量的天花板。

抖音内部曾有过相关测算，认为抖音直播电商的销售额天花板约在3万亿-4万亿元上下，上限已至，即便抖音再想要给到抖音电商更多的流量补给，也是心有余而力不足了。

最后，抖音电商做直播电商的内容分发机制也注定了其难以筛选低价商品。

图：抖音商城页面 来源：抖音 《听筒Tech》截图

脱胎于字节的抖音电商，基因里缺少电商思维的属性。

不同于货架电商，抖音平台向直播间分配流量时，需兼顾内容质量和商品特性，这也导致很多商家即便将商品价格降到了全网*，仍然无法被算法选中获得更多的流量扶持，最终导致销量不如预期。

长此以往，巨大的不确定性消耗了商家做低价的热情和信心，甚至让店铺的经营难以为继，伤及商家。

2023年，低价是电商的全网主旋律，抖音电商也站在了低价战略的洪流中。但遗憾的是，遭到低价等反噬，抖音电商却迎来了头部主播的快速翻车、GMV增速下降和销售额暴跌。

当*低价难以实现，新的路径又还没有跑通，GMV增速下降是注定的。

不过，好在抖音也已经意识到了低价战略在如今的电商市场已经行不通了，在近期的战略调整中，又对经营目标的优先级作出了调整，降低了“低价”的衡量权重，让GMV增长重回*优先级。

当下抖音电商应当意识到，低价只是过程目标，电商始终要回归零售的本质和消费的本质，追求的始终是产品、价格和服务的统一。

“唯低价论”“唯流量论”或许可以撑起一时的辉煌，但无法成为永恒的旋律，“唯价值论”才能实现长期稳定的增长。

也就是说，既然无法重塑零售，那抖音电商就需要是时候停下来思考，未来的电商战场该往哪走。抖音究竟需要怎样的商家和生态，又该如何破局，才能打赢直播电商下半场？

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