双11，「带货一哥、一姐」们日子不好过

2024年的双11大战，多个主流电商平台纷纷抢跑。

如今，双11距10月14日正式开打已过去近一周，各方数据消息传来，电商天下*的感受是：今年双11，各大平台对头部主播的依赖有所降低。

或者更直白地说：双11，大家不那么需要李佳琦、辛巴了。

1、淘天：李佳琦卖爆了，但商家自播才是王道

10月14日，天猫双11开启预售。预售首日，淘宝当家主播李佳琦依然是*的亮点。

当天中午1点左右，李佳琦正式开播，连续播到晚上12点，爆肝近11小时！如此高强度的直播，也换来了不俗的带货成绩。

开播后，李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”；晚上8点天猫双11正式开启预售，随着大量用户入淘，李佳琦直播间的热卖值一度突破1万，并成为*销售额破亿的达人直播间。<_o3a_p style="-webkit-tap-highlight-color:transparent;outline:0px;">

此后，美One官宣，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%，其中GMV超过千万的产品数量达到了259件，同比去年增长21.6%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%。此外，超20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间的成交额共计近4亿元。

显然，李佳琦的带货号召力依然是*的。

不过有几个点，值得我们注意。

一是，截至2024年10月22日，电商天下未找到任何官方公布的2024双11李佳琦首日销售数据。这与往年相比，有很大不同。

公开数据显示，2021年李佳琦双11预售首日销售额为106亿元，2022年猛增至215亿元，即便是经历沸沸扬扬的“眉笔事件”的2023年双11，相关方面也公布了李佳琦的首日带货数据（95亿元）。

前不久，李佳琦参加爆火综艺《披荆斩棘4》后圈粉无数，且从现有数据来看，其带货增长幅度喜人，但最终却对实际的销售额做冷处理，这多少出乎各界意料。

二是，今年双11李佳琦发了5亿红包，备受关注。#李佳琦双十一2天5亿红包#话题一度冲上微博热搜，收获超1.5亿阅读量。

发红包，历来是刺激用户下单的有效手段，但用高额红包换取带货业绩，同样容易引发外界质疑。

三是作为平台方的淘天，本届双11的宣传重心，更倾向于报道品牌、商家的带货业绩。

天猫双11预售开启不久，便对外释放众多好消息：天猫美妆类目开售10分钟内13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个；运动户外品类，预售首小时，6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万；家电品类，预售首小时，大家电成交同比去年同期大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿；3C数码类，天猫双11预售首小时，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，客单价偏高的大疆更是同比暴涨了超560%……

此外，那几天电商商家圈子被两张朋友圈截图刷屏了。先是烈儿宝贝直播相关负责人的一句“卖完了”，言语中透露出轻松写意。

紧接着，蜜蜂惊喜社有关负责人也晒出其直播间的首日预售金额，达到了惊人的15亿。

此外，10月12日的天猫双11大会上，天猫的重心一直在围绕平台商家和用户叙事。如淘宝直播方面强调，直播行业将从红人模式进入品质直播新阶段。

这其中，综合主播、垂类主播或将取代现有的纯红人或达人。成为新的带货主体，用“专业和品质”取代“娱乐”。

正是在这套逻辑下，电商天下发现，淘天对“引入外部达人入淘”的热情早已退烧，反而更加注重帮助商家培养专业的、垂直的主播。

众所周知，这两年淘天一直在推行变革，而其推出的一系列政策，更是全部在围绕用户和商家做文章。

对此，投资者看在眼里，用脚投票。2024年1月初至今，阿里港股股价一路上涨，最高曾暴涨近40%。仅9月，阿里单月涨幅便高达35%。

作为核心业务的淘天，自然功不可没。

据悉，淘天88VIP用户已达4200万+，今年淘宝新开店铺累计超过600万家，仅9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨了239%。

无论是用户的回归，还是商家的入驻，都表明淘天的改革找到了正确的方向、正在重回正轨。

而李佳琦等大主播们固然发挥了一定的作用，但作用有限。真正的动力，还得归因为：商家不用依赖大主播、仅靠日常运营，也能在淘宝上赚到钱。

电商天下获悉的最新消息显示，天猫双11截止目前，已有超1.2万个品牌成交翻倍。

2、快手：离不开辛巴，但辛巴也没达成预期

10月19日，此前被快手平台封禁的辛巴，上演狮王归来。在持续长达近12个小时的直播过程中，实现64个亿的带货小目标！

64亿已经是全行业*的业绩，但辛巴自己却感到失望。他在直播间里亲口透露：（64亿）与预期还是有差距，自己今天的预估是75-80亿。

最初，辛巴更是想冲刺100亿。为此，辛巴为复出的首播做足了准备。

直播过程中，辛巴不仅怒怼叶珂（黄晓明新任女友）“滚出互联网”，还喊话京东“别搞小动作”。

此外，辛巴还点名抖音顶流带货主播“广东夫妇”，带货小度学习机时割韭菜……一套连招下来，把抖音、京东都惹了一遍。

不过，辛巴的风格历来如此，一向敢说敢言。

9月份，小杨哥被官方重罚近7000万，至今都没有开播带货，导火索就源自辛巴因“大闸蟹”事件向小杨哥开炮。彼时，辛巴一度拿出1亿元现金，要代小杨哥赔偿消费者。

当然，快人快语的辛巴，也多次遭到平台的处罚。9月10日左右，就在辛巴打算开播代赔1个亿的时候，快手方面果断将其封禁。

令人寻味的地方，也在这里。彼时，快手方面给到的处罚，疑似为“*封禁”！结果双11拉开序幕之后，10月14日辛巴单膝跪地宣布即将回归，至19日复出带货累计停播45天。

外界据此猜测：快手双11，还是需要辛巴回来坐阵。

3、抖音：顶流主播接连塌房，双11两手准备

作为将达人直播带货发扬光大的平台，抖音2024年双11依然是大主播唱主角。

不过，在小杨哥、东北雨姐、骆王宇等先后翻车后，抖音似乎也转变了思路。

一方面，继续寻找能扛起达人带货大旗的新顶流。

近段时间，K总、听泉鉴宝等新顶流爆火，其直播间也成为网友们追捧的“电子榨菜”。

然而，10月14日，“K总停播”登顶微博文娱榜热搜，起因是在前一晚的直播中，一共被封了三次。

对此，K总回应称：“最近有很多小群盯着自己，一开播就会遭到举报，并表示不想当出头鸟，只想好好陪伴粉丝，沉淀一段时间后再回来。”

更早之前，听泉鉴宝同样停播近5天，原因也与被人盯上有关。停播并不是出事，而是要低调。

不过很快，听泉鉴宝便回归，且复播便开始了直播带货首秀。飞瓜数据显示，听泉首次直播带货销售额的为750万元，观看人次超过2000万。

作为带货首秀，听泉鉴宝这个成绩并不差，但显然无法与过去的小杨哥匹敌。

另一方面，抖音加大了对现有头部主播的扶持力度。贾乃亮、广东夫妇、刘一一等抖音电商各大品类的带货“一哥”、“一姐”，迎来进一步上位的良机。

10月8日，抖音“双11先享好物节”开启，并由贾乃亮联袂韩束打头阵，迎来双11首播，但具体销售数据未知。而今年618期间，双方的一场专场直播爆卖3300多万。

而从抖音此前公布的海报来看，整个双十一周期，抖音还将先后推出朱梓骁、金星、董先生等多位明星、网红直播间的品牌专场直播带货。

这其中，作为这两年最火的超头主播之一，董宇辉及与辉同行直播间，并没有急着去承接小杨哥缺席的双11流量，反而像是有意避免站在聚光灯下，略显低调。

目前来看，双管齐下的抖音双11，也收获了奇效。

10月8日-17日，抖音2024双11抢先期，累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元，247个单品成交额破千万元，且直播间商品曝光超 2000亿次。其中，服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是抖音成交额最高的三大品类。

此外，抖音电商货架场成交额同比增长93%，订单量也同比增长了72%。

而10月18日至今，抖音2024双11正式期开启后，首日便有超9000个品牌成交额同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。

从目前的数据来看，抖音今年双11受顶流主播塌房的影响其实并不明显，这也反过来应证了：超头主播之于部分平台虽然重要，但并不是“非你不可”。

4、京东：始终坚持采销模式，就说明了问题

相较其他平台，京东在直播带货领域可谓是“起晚了”，虽然也曾努力吸引站外主播，但效果不尽人意。

结果去年双11期间，刘强东直接祭出“京东采销”新模式，而京东采销人员一亮相就放了一记大招，怒斥李佳琦与品牌方签订“底价协议”，要求京东不能降价销售。

底价协议由此成为去年双十一最热门的关键词之一，而京东采销也借这波热度出圈，在直播带货圈站稳脚跟。

到今年上半年，刘强东又推出“总裁数字人带货”，首秀爆卖近5000万，但不久后又偃旗息鼓。

今年双11，刘强东搞直播带货还得看京东采销！

前几天，京东采销直播时又向李佳琦开炮了，其表示：为了对抗李佳琦，其选择了相同的销售商品，并在李佳琦销售价格的基础上打9折，且不搞预售，直接开卖。同时，他们还宣布在李佳琦直播的时段，京东超市采销直播间也将安排直播。

还是熟悉的配方、还是熟悉的味道，京东采销摆明了要与李佳琦硬刚。

这再度表明，京东做直播带货早就放弃了培养“李佳琦、辛巴”等超头主播的路线。

说在最后：

随着监管政策的完善，直播带货将会变得越来越规范。它将要求带货主播回归“导购”的本质，提供更专业、更优质的带货服务。

因此，纯达人带货或将受到更多限制。

一方面，其影响力对于成交的促进作用，或将集中在铁粉群体身上，而在“泛粉”和“路人”身上逐步失效。

另一方面，当广大商家脱离超头主播、通过常规运营也能轻松实现增长时，商家也就有了更大的底气，而纯达人则将丧失“议价”的主动权，商家可直接给到消费者低价，从而“挟流量以令商家”的历史或将翻篇。

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