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双11之怪现状:直播间挤满了「吃瓜」群众

遗憾的是,直播电商正遭遇前所未有的挑战,头部主播的接连翻车,让行业迎来“至暗时刻”。
2024-10-24 11:42 · 听筒Tech  听筒Tech工作室   
   

“双11开始这么多天,东西没买多少,热闹倒是看不完。”

“昨天还在看辛巴喊话广东夫妇,今天又看到千万网红吴迪涉嫌虚假宣传。”95后王瑞是一位在大厂的“牛马”,他笑言,双11开始后,与直播相关的各种“八卦”便一直不断。

“社交平台上,每天都有各种和这些直播间网红相关的热搜,承包了我们这些打工人的所有饭后谈资。”

图:10月23日的微博热搜,两条话题与网红相关

来源:新浪微博APP 《听筒Tech》截图

“红包没抢到多少,*玩的还是直播间。”王瑞对《听筒Tech》(ID:Tingtongtech)透露,和身边很多人一样,他现在空闲时间便会去辛巴的直播间看看,“买东西是次要,主要是想‘吃瓜’。”

正如王瑞所言,双11开启以来,与直播电商相关的话题便备受关注。

先是“古早*”李佳琦*抢跑,拿下淘宝双11首日*;后是快手“一哥”辛巴复播,热搜不断,不仅怒对叶珂、广东夫妇,甚至还喊话京东,“我不是李佳琦,敢在我后面搞我小动作,我就聊刘强东的事儿。”

一时间,全网“吃瓜”。

有消费者直言,“相比怎么算也算不明白的平台满减,怎么看也看不明白的玩法规则,倒不如去直播间凑个热闹,需要买啥比比价直接就买。而且人还更有意思,就算不买,吃吃瓜,找找乐子也不错。”

事实上,即便走过15个年头,双11还是长成“千篇一律”的样子,红包雨、交定金、付尾款,满减和大额优惠券......平台看似诚意满满,但过度的“套路”,却消磨了消费者的热情和耐心。

相较于品牌与平台的表现,鲜活的直播间俨然成了双11最热闹的存在。

1、热闹的直播间,辛巴疯狂输出

“这个双11,除了按需买点必需品,剩下的时间都花在了直播间。”

王瑞是程序员,过去几年,他喜欢卡着点在电商平台薅羊毛,但如今,他觉得自己对双11的概念可有可无,“反正也没那么多东西需要买。”

但王瑞会在空闲时间翻翻手机,闯入直播间。

“日常通勤时间挺久的,下了班一点也不想再继续翻看与工作相关的东西。直播间虽然闹哄哄的,杂七杂八的东西都在叫卖,但感受到了烟火气。”这是王瑞的心声,在他看来,即便大多数时间自己不会买东西,但在直播间“吃吃瓜”、“找找乐子”也不错。

尤其是最近一众主播为了卖货使出浑身解数,承包了王瑞的不少笑点,“挺解压的。”

热搜不断的辛巴独领风骚。

10月19日上午,在快手沉寂了一个半月的带货“一哥”辛巴复播,首场直播6900多万人次收看。

10月21日,“辛巴怒怼叶柯”就冲上了热搜。起因是辛巴看不惯黄晓明“官宣”的新女友叶珂在直播带货时“评价伍佰猥琐”,并喊话叶珂“滚出互联网”。

辛巴这一言论,迅速引发网络热议,并炸出不少“同道者”,王瑞便笑言,“辛巴这次的吐槽没多大毛病,甚至还拉了一波好感。”

和王瑞一样心态的还有林风,她此前曾在广东夫妇抖音直播间过下单,辛巴针对广东夫妇的“打假”,让其留心起来。

按照辛巴的说法,辛巴在其直播间售卖小度学习机Z20plus经典版,广东夫妇要求品牌方涨价1000元再售卖。

辛巴还提及有主播宣称八个亿的补贴,但一场货才卖了三个亿,“为什么开播卖了三亿你又要补贴八亿?补给谁了?这叫虚假宣传。”

种种发言疑似暗指广东夫妇。随后,有网友发现,广东夫妇疑删除八亿补贴宣传。

林风本来对辛巴无感,甚至有些“反感”,“感觉他所有的引战,似乎都是在为自己卖货引流。”

但今年9月,辛巴因大闸蟹定价问题主动向“疯狂小杨哥”开战,后疯狂小杨哥又陷入“诚美月饼”事件,事业遭遇滑铁卢,直到后来退出抖音直播间。

现在,林风对辛巴的看法有了改观,“上一个是小杨哥,这次是广东夫妇,辛巴真是‘打假圣斗士’、“或许直播界真的需要一个辛巴”。

除了怼叶珂等网红,辛巴还在直播中狂怼京东,并提到了京东老板刘强东,以及头部主播李佳琦。

辛巴表示,“我跟京东合作这么多年,你搞李佳琦可以,我可不是李佳琦,你敢在我后面搞我小动作,我就聊刘强东的事儿,你以为我是李佳琦呢?”

今年双11,或许是为了“对抗”李佳琦,京东采销选择相同的销售商品和同样的直播时段,并在李佳琦销售价格的基础上打9折,且不搞预售,直接开卖。

直播江湖的这些操作,都让王瑞、林风等一众网友“找到了乐子”。

王瑞直言,“啥也没买,净吃瓜了。不得不说,互联网和直播圈的世界真精彩。”

2、直播电商依然是平台希望

与“找乐子”的林风们不同的是,有些人确实会去直播间下单。

尽管过了直播电商的价格红利期,但背靠平台的头部主播议价能力依然不容小觑,持续吸引消费者去直播间下单。

小林就是其中一员,她是一线城市“打工人”,在消费时,一直秉承自己的座右铭,“宁愿货比三家,绝不多花一分”。

小林发现,即便“花西子眉笔”事件后,通过对比,她发现李佳琦直播间的东西还是划算,于是在今年通过李佳琦直播预告购买了美妆产品。

小林告诉《听筒Tech》,“除了便宜,我相信他不会卖假货。”

以小林购物清单中的某品牌精华液为例,在其他平台,活动价格为399元/盒,但在李佳琦直播间,满减后价格为359元/盒,“如果拍两盒,更划算。”

小林甚至发现,今年双11,直播电商在视频号悄悄崛起。

远在河南省三线城市的小林婆婆,一向喜欢围观视频号的直播间,但之前很少下单。10月19日晚间,她却在某商家的视频号首场直播中购买了一个拖把。

谈及为何在视频号下单,用小林婆婆的话说,“最近身边不少朋友在视频号买东西,我就试试,图个好奇。再说,视频号背后是微信,用了这么多年的微信总不会骗我吧?”

事实上,尽管头部主播接连塌房,但今年双11,各平台对直播电商的支持依旧力度不小。

作为直播电商的领头羊,抖音和快手均早早启动了预热,并各自推出相应的直播扶持政策,使出浑身解数,吸引消费者。

淘宝直播自然也不示弱。在今年双11天猫发布会,淘宝直播负责人家洛表示,淘宝直播会更多倾向于具有专业素养(如导购等出身的主播)、控品能力较强(自有供应链,且能和淘天供应链匹配)、能输出优质内容和服务的主播。

京东方面,在过去一年,被刘强东寄予厚望,不断招兵买马、内部加薪的京东彩销在今年双11的火药味更足,不仅同时官宣与李佳琦同步直播,并在李佳琦直播间价格基础上再打9折,现货开卖。

而直播界的新秀,小红书在摇摆中终于坚定了直播变现这一条道路,在买手直播之后,店播成为了重要增长方向,并开启了“买手+店播”的双引擎。

3、为什么还是直播?

不过,遗憾的是,直播电商正遭遇前所未有的挑战,头部主播的接连翻车,让行业迎来“至暗时刻”。

而这个“至暗时刻”,不仅仅体现在商业利益上的失衡,更暗藏了消费者的深刻信任危机。

“买的是不是假货?”、“‘全网*价’是真是假?”、“所谓的全国知名品牌到底是不是三无食品?”一系列问题,都横亘在消费者和直播电商之间。

但尽管如此,今年双11,*的热闹还是直播间给的。

如辛巴一样的博主在直播间不断上演“怒怼”式带货,直戳行业内幕,掀起行业波澜,并牵动网友的心。

再比如,直播间的战绩依旧抗打。

仅从首日战绩来看,李佳琦就拿下淘宝首日*。

据美One官方透露,李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%;预售首日,直播间累计共售出超千万件国货产品。

快手方面,双11首日,GMV就突破历史峰值,同比增长了94%,首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个。

辛巴的首场直播,战绩同样斐然。据辛巴展示,回归当天,直播间直接卖了64亿元。

这次的数据,在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来,“在某种程度上说明,直播已经成为目前电商的主要生态,当然这也有商家和平台的大力优惠助推有关,例如前段时间的无差别承诺退货等。”

当然排除退货等情况,数据如何还需要进一步观察。但无论如何,这都说明,当前直播电商的势头依然比较猛,消费者或从其他电商模式渠道被吸引过来。

相比之下,“抢红包大战”等系列电商的传统玩法仍逃不掉网友的诟病。

消费者似乎早已厌倦了这场购物节,不再关心复杂的玩法和规则。

网络原住民小林就见证了购物节的兴起。早些年,她还会拿着小本本做功课,也会蹲守在双11晚会抢红包,争取在最划算阶段按下付款键。但今年,她几乎什么也没准备。

在小林看来,“年年都说*价,其实真不觉得。再有,我也实在没心思去琢磨何时交定金付尾款,凑满减。我就想用最合适的价格买个必需品而已,过程没必要这么夸张。”

而像小林婆婆这样上了年纪的广大消费者,刚学会了用智能手机,很难看懂“满减”、“抢大额券”,这场所谓双11的全民狂欢更是将这些群体关在了门外。

即便是年轻人,在社交媒体平台,也有消费者表示,“平台规则的字都认识,但加在一起就看不懂了”、“不想抢红包,就想要*一口价”、“都15年了,还是没看懂双11平台的玩法”......

更多的消费者则认为玩法越多,套路多深。

林风发现,自己关注的某品牌鲨鱼裤,非双11大促期间,“春秋+轻暖”款混拍的价格为209元,双11大促期间,仍然是209元,只是平台参与了满减,但需要凑单。

“如果不购买别的东西,就还是原价?说实话,有时候真没有那么多东西需要囤,这跟诱导消费有什么区别?”犹豫在凑单边缘的林风觉得心塞。

在林风看来,既然平台真金白银发放了补贴和消费券,不如多点真诚,少点套路,“凑不明白,有些东西,我就直接在拼多多下单了,简单明了。”

实际上,这也是林风流连直播间的原因所在,在她看来,如果产品价格和品质上“多点真诚”,自己就会与其建立情感关联,反之“再有噱头、再鼓吹也没用”。

而在不少业内人士看来,直播生态也正在经受考验,“不管是平台,还是商家,都应该重视,少些套路,多些真实,希望直播电商能够真正回归本质。

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