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明星为何争做探店顶流?

平台丰富生态,明星收获流量,大众喜提“明星”饭搭子,明星探店多方共赢。
2024-11-01 15:36 · 财经故事荟  财经故事荟   
   

明星涌入探店赛道,争做大众饭搭子。

明星的尽头是探店?

在时装周走秀,在颁奖礼争艳,在舞台上引吭,在影视剧里变脸,是明星的传统主场,但这些大众只可远观的场景,总是少了些烟火气和亲和力。

与其高高在上,不如与民同乐。

女星当名媛容易被嘲“太装”,男星扮霸总又被嫌弃“油腻”,因此,越来越多的明星袒露了吃货本色,走进街头巷尾的小店,争当探店达人。

吴克群在成都端起了15元无限续杯的盖碗茶,潘玮柏在苏州小狗面馆*全家福吃法喜提“潘胃伯”称号,邓紫棋在深夜直播间里狂炫“这辈子*吃”的内蒙烤羊排,陆毅鲍蕾夫妇在哈尔滨老家打卡*12元管饱的东北盒饭,张信哲在南宁街边小巷里体验广西特色“酸嘢”……

如今,越来越多明星涌入探店赛道。明星探店潮起,影响几何?大众会买单吗?

1、明星去探店,入场即顶流

最近,大家可能都看到了陆毅鲍蕾一家回到故乡哈尔滨,在抖音里狂炫东北烧烤、铁锅炖的探店视频。

陆毅满脸虔诚地对着镜头透露,为了品尝正宗哈尔滨烧烤,“我午饭都没吃”。一口酥脆焦香的炼乳面包,一口外焦里嫩的烤肥肠,陆毅吃到打嗝捧肚,也惹得一众黑龙江老铁盖章认证,“一眼看出就是老味烧烤”,“哈尔滨女婿果然会吃!”

点开两人的抖音账号,探店视频种类繁多,既有观光卢浮宫,参观博物馆,也有打卡哈尔滨虎林园、中央大街。

除了陆毅鲍蕾,还有不少像张信哲、吴克群、邓紫棋这样的歌手,每到一座城市巡演,就去挖掘一下当地的美食美景。

前段时间,张信哲“未来式*版”巡演到了广西南宁,他马不停蹄去南宁神秘小巷,炫上了当地的特色扣肉香肠饭和名小吃“酸嘢”。吴克群去福建平潭参加音乐节,也不忘去平潭岛感受风土人情。

还有像王迅、洪剑涛这样演员,甚至把探店做成了演艺事业之外的第二职业,他们的抖音主页点进去简直就是全国各地美食大赏。

在大众印象里,原本高高在上的明星们,为何集体入局探店,当起了大众饭搭子?

看似冲突,其实自洽。

接地气与大众缘成正比,充满烟火气的明星,往往会博得大众好感。

过去,明星在舞台上,在屏幕里,和观众之间,存在着泾渭分明的次元壁。而短视频和直播间,打破了这个次元壁。吃喝玩乐探店打卡这些充满生活气息的场景,解锁了明星们热爱生活、生动立体的另一面,他们不再是扁平疏离的二维纸片人。

一周前,郑恺去重庆打卡了一家小面馆。抖音评论区里的网友一点不把自己当外人,“这辈子没离你那么近过”“我带你去吃脑花面”“真想请你吃我们这儿*吃的烧烤”……

潘玮柏一人吃完双人份两大碗的全家福拌面后,“店家说网友吃不完潘玮柏套餐”成了网络热梗,潘玮柏还在抖音喜提“潘胃伯”新称号。

纵观明星发布的视频,相对而言,吃喝玩乐类的探店打卡视频,通常是最接地气、最有大众缘、互动量最高、流量*、涨粉最多的。

比如,洪剑涛最近和儿子打卡南京*鸭的视频,播放量超过千万。这样的高播放量和高关注度,让洪剑涛很受用很惊喜,“这是一个什么概念?演话剧一场有1000个人就算很多了,短视频有千万人看,这得演多少场?”

潘玮柏2024年9月以来,总共发布了9条视频,播放量Top2的两条视频,都和美食相关,其中,在杭州探店小狗面馆的视频播放量高达1362万,超过34.5万人点赞。

明星发布探店视频的节点,通常也是其抖音账号的涨粉高峰。飞瓜数据显示,最近一个月,潘玮柏单日涨粉高峰是在9月30日,恰好是其发布小狗面馆探店视频的第二天,单日涨粉1.3万+,是其当月日均涨粉量(2000左右)的六倍有余;相声演员孙越的抖音涨粉趋势也在发布探店内容后形成明显波峰。

在谈到为什么这么热衷于探店时,王迅认为,探店和影视事业是互补关系。一方面,演员想要塑造好不同角色,体验生活很重要,探店就是接触不同人和故事*的方式;另一方面,抖音作为重要的影视宣发平台之一,演员依靠美食探店获得的流量和粉丝,也能反哺到影视宣发中去。

在名媛与吃货之间,在霸总与探店之间,越来越多的明星选择后者,将是常态。

2、众喜提饭搭子

在探店上,大多数明星鲜少选择奢侈消费,而是倾向于烟火气十足、大众也能负担得起的平价消费——把消费水平和大众拉齐之后,明星和大众仿佛隔着视频,成了可以同桌干饭、把酒言欢的“饭搭子”。

陆毅夫妇在哈尔滨的探店视频,既有*12元一份的东北老盒饭,也有人均不足百元的哈尔滨烧烤,甚至几块钱一根的地摊烤玉米和甜柑;潘玮柏打卡的小狗面馆,全家福同款也就百元左右;一周前,香港男演员郑浩南探店的成都江湖菜馆和马来西亚菜,也都人均70块左右,网友看完还给他推荐,“铜仁羊肉粉,一碗只要十块”。

在演员吕良伟探店成都一家抄手店的抖音视频下,网友排队“套近乎”:“吃抄手不喊我”“我正在吃面,你在吃抄手”,还有网友抓紧机会推荐家乡小吃,“吃馄饨来我们新疆,请你吃最正宗的”。

与此同时,由于明星探店唯美味是瞻,不带广告营销属性,因此更具客观性和公信力。

总之,明星探店,借势其广泛的影响力和路人缘、不做广子的纯粹性和公信力,以及打卡平价小店的亲和力,深得大众认可。大众吃货们对于明星探店的认可度、互动性、转化率也普遍高企——明星探店、大众拔草的闭环高效达成。

这些探店视频,挑逗起了不少老食客们怀旧、复购的念头。

有位抖音网友看了王迅探店安徽淮南牛肉汤的视频后,馋虫大动,有人夜跑百里,有人驱车5小时,就为打卡同款。

而经过明星亲自认证的老字号和平价小馆,也深得新客们的信赖,进而带动其尝鲜。很多外地游客初来乍到,在餐饮选择上容易踩坑,明星探店,如同严选官把关,游客们可以无脑跟风不会踩坑。

除了种草、转化大众食客外,明星探店还吸引探店达人跟风二创,为平价小馆带去第二波生意。比如有着30多万粉丝的探店达人胡子哥哥,就在10月中旬,跟风潘玮柏,打卡“能让潘帅惦记一年”的小狗面馆,播放量过百万,点赞量也到了2000多。在抖音“小狗面馆(复兴南苑店)”的位置下,也不乏普通网友探店打卡并附上点评,“拔草潘胖推荐的腰花面,太好吃啦”……

明星探店,也更新了平台探店内容生态。探店模式1.0由素人探店发端;2.0模式,则又加入了专业的厨师团体;明星探店,又把探店带入到3.0模式——“平价消费+大众视角+高公信力+明星知名度”,相比素人探店和厨师探店,明星本身的知名度和探店亲和力形成*冲击度的反差张力,具有独特吸引力。

三种探店模式并非互斥关系,而是共存联动。比如明星探店,还能引发探店达人跟风二创等,进而成为了平台的流量引擎和话题引线,带动更多创作者加入,持续丰满着平台内容。

综上,平台丰富生态,明星收获流量,大众喜提“明星”饭搭子,明星探店多方共赢。

3、食客之外,还是文旅大使

迎来明星空降探店的老字号和小餐馆,无疑是*的受益方,明星成了门店的活招牌,带动了食客蜂拥,带来了门店业绩暴涨,也经常把那些原本藏在深街小巷的烟火小店,送上当地的美食榜单。

相声演员孙越今年8月发布了*条探店视频——“孙越推荐北京炙子烤肉”。他探店后,烤肉店生意爆火,食客排起了长队,店家幸福“吐槽”“店员都累倒了”。

潘玮柏在抖音发布的探店小狗面馆的影响力,也破圈到了全网。小红书和微博上,就有不少网友发布笔记,打卡“潘帅同款”。

不少小店被明星打卡后,跟风而来的食客们在门店排起了长龙。有小店老板甚至发抖音跟网友道歉,“最近因客流量太大,有些地方照顾不周,还请大家谅解”。

如果说,明星以一己之力探店,类似于下钩子钓美食,带动的大批网友则类似于撒“大网”捞美食——在这些明星探店视频的评论区,各地网友不仅跟风打卡,也开始了反向种草,自发安利本地小店和特色美食。

潘玮柏的小狗面馆探店视频区,如今成了大型的碳水PK台。甘肃网友力推牛肉面,“拉面八块,小菜两块,牛肉九块,茶免费,我在甘肃等你来!”浙江网友力邀潘玮柏来诸暨打卡,“哥你去下诸暨里兆面馆,不爱吃面星人都爱上吃面了。”

“明星下钩+大众撒网”的联动,也带动了更多餐饮企业受益。

眼下,餐饮行业正在经历前所未有的内卷和竞争。

据天眼查数据,今年上半年,国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家,注销、吊销量则是105.6万家,简单测算,半年净增餐饮企业29万家左右。

激烈内卷叠加消费低迷,导致大批餐饮企业徘徊在亏损线,连一线城市餐饮业也未能幸免。据北京统计局披露,2024年1-6月北京限额以上餐饮企业利润总额为1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%。

而明星探店打卡带动下,大众跟风拔草以及反向种草,引发的涟漪效应,则给餐饮企业带来了难能可贵的增量,成为带动线下实体经济发展的引线。

这些探店的明星,往往还有潜在的第二身份——文旅推广大使。

春妮、孙越、王艳等明星在探店前,往往做了不少功课,他们的视频里,不局限于推荐美食美景,也会介绍风土人情和文化历史等。

比如,春妮在9月发布的前门大街打卡视频中,既展示了前门大街的老北京特色美食冰糖葫芦、百年铜锅涮肉,还介绍了文化大家老舍、冰心、林海音、梁实秋、林语堂等与前门大街的因缘际会,以及前门大街的历史由来等。

以亲和力十足的探店视频为载体,叠加广泛的大众缘与生动的感染力,这些明星们打卡的不止美食美景,也在潜移默化传播文化。

食色,性也。吃喝玩乐始终都是大众刚需,明星也普遍期待与大众深度链接、高频互动。主客观因素叠加之下,越来越多的明星入局探店,不是一时形势,而是长期趋势。

而那些烟火小店,只要把控好了品质,拿捏好了口味,迎来明星的空降探店,也是应得的馈赠。

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