深圳首家“胖东来”正式开业。
11月8日,永辉超市广东省内首家“学习胖东来”自主调改门店——卓悦汇购物中心店开门迎客。当天,永辉超市门口人员爆满,商超内几近无处落脚。目睹这一幕,团队松了一口气。
开业前夕,永辉超市方面组织一场小型交流会,聊起与胖东来联手的摸索历程。投资界印象深刻的一点是,这一场“爆改”中深圳门店员工薪资从4000元左右增长至6000元,增幅达30%-40%......这是一场颠覆传统认知的实验。
回想20年前,于东来带队南下,专程向彼时的商超巨头永辉学习生鲜经验;如今20年后,永辉团队北上,则向胖东来寻求重生之路。当远道而来的山姆会员店席卷国内中产时,属于中国本土的山姆还在路上。
胖东来南下
广东第一站落地深圳
永辉超市向投资界介绍,这家门店在10月9日宣布进入闭店调改阶段,经过30天紧锣密鼓地调改,在11月8日正式开放。开业当天门店爆满,排队时间超过半个多小时。
这一次,永辉卓悦汇店来了一波大换血。门店对八千多支原有商品进行下架,淘汰率高达70%,其中烘焙食品完成99.9%汰换,熟食产品则是94%。而更新优化后单品约共9800支,其中新引入单品近5000支,新增率接近60%,进口商品占比由原来的7%提升到21.3%。
在这此基础上,还引入了胖东来自有的近30款爆款商品,包括DL宝丰自由爱白酒、DL海产小食、DL燕麦脆、DL洗衣液以及DL网红啤酒等等。永辉在供应链上重新梳理了商品结构,调改后商品共性率接近胖东来门店的80%,也被不少消费者称为“含胖率极高”。
此外,超市大幅拓宽卖场通道,取消强制动线,不再通过大堆头和高货架的陈列引导或限制顾客购物动线;收银线位置也重新进行调整,增加自助收银机;超市内更增设顾客休息区……几乎将此前的门店设施全部翻新。
这一场“爆改”中,最大的变化还是人——深圳门店员工薪资增幅达30%-40%,员工数量也从80多人增加至240人左右。与此同时营业时间缩短、提供免费食堂、年假增加,门店内还提供了方便员工休息的座椅等等。
考核体系开始发生彻底的变化:主管考核从业绩变为员工假期,如果当月或季度没有给员工安排完假期,主管的绩效会被扣除。
永辉方面透露,深圳门店没有业绩预期,相当于员工没有KPI。对此负责人解释称:“一旦有了业绩预期,员工就会卷起来,营业时间就会无限拉长,短期内(业绩)或许会冲得很高,但员工状态永远不好,你的业绩也只是一个空壳,很快就会下来。”
从位置上看,永辉卓悦汇店所在的商超位于深圳4号地铁线上,这条线路连接着福田口岸,来回只要19分钟,因此也吸引了不少来往深圳的香港人。有店员告诉投资界,在永辉超市开业的头一天,就有消费者专门组队从香港慕名而来。
作为永辉爆改后的广东第一站,深圳亦被看作南方市场的一个缩影。
1996年,山姆内地第一家门店落地深圳,山姆中国的总部随之落地;2024年1月,Costco开市客华南首店同样选址深圳。毫不夸张的说,深圳是仓储会员超市的大本营,而会员仓储超市算是当前最火热的商超模式之一。
在交流中,永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚强调,广东市场是调改团队最期待的市场之一。因为相较于北方,广东经营挑战更大。
这也是胖东来帮永辉调改的第12家门店,与深圳同一时间,位于福州的五四北店也迎来开业,至此,永辉在半年不到的时间里调改完成13家门店。
当一家超市决定自救
揭秘爆改细节
最初决定请胖东来帮扶的是永辉董事长张轩松。
永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚向投资界透露,“董事长提出这一建议时,没有任何一个人反对”。当时,这家危机四伏的企业一直在寻找自救的办法。
此时,永辉已经渐渐从超市行列里掉队。自2021年以来的三个完整会计年度,永辉超市累计亏损额高达80多亿元,曾经的千亿市值也已经跌到200亿附近。创始团队曾经多次尝试变革求存,但都收效甚微。
而1300多公里外的河南却崛起了另一个商超范本。尽管成立20多年从未走出河南省,但胖东来的名字仍然响彻零售界,不仅引来马云、雷军等一众大佬前来考察,更是凭一己之力带火诞生地许昌,甚至在胖东来超市方圆5公里之内,零售商超“寸草不生”,无人能敌。
在永辉之前,胖东来已经帮扶过不少企业。鉴于创始人之间早已相熟,于是永辉团队找到于东来询问,“我们有没有这样的机会?”于东来欣然应允。
说起来,张轩松与于东来熟识是在2004年。那一年,于东来带着几个胖东来高管南下,想向永辉学做生鲜。彼时永辉是首个引入生鲜的中国商超,凭借不少超越那个时代的创新模式,当年营业额就超20 亿元,可以说是行业标杆。张轩松将经验分享给了这家名不见经传的河南超市,这件事于东来记了20年。
20年后,永辉的调改团队北上,轮到胖东来将经验倾囊相授。
回想起第一次交流,于东来为永辉定下一个五年目标——1到2年回归健康,3到5年成为行业里的一束光,等永辉成为一家优秀的企业时,于东来希望他们能够帮助更多友商。
今年五一结束后,调改正式开启,永辉超市先后派出11个团队到郑州和许昌学习。调改分三个阶段进行,第一阶段就是转变思维。王守诚提到,通常1个小时的会议上,于东来团队要讲50多分钟的文化理念,最后只剩五分钟左右来安排工作。
一个月后,第一家门店经过19天闭店调改在郑州开业。恢复营业首日销售额达到了188万元,是调改之前日均销售额近14倍,人流近 1.3 万,是调改之前日均客流的 5.3 倍。正是这家门店,吸引了名创优品创始人叶国富的注意。
来到7月,永辉逐步安排全国各地近40多名不同业务的团队进入许昌门店,和胖东来对应模块的员工一起办公。这是第二阶段的调改进程,永辉团队开始对标胖东来,一步步梳理企业文化、管理机制与业务流程。
次月,永辉进行自主调改。这也是调改的第三阶段,负责调改的胖东来团队减少增援,永辉则根据此前形成的理念与经验,尝试将这一模式复制到其他门店。正如这一次深圳门店的240多位员工中,就有40人是为下一家调改门店作储备。
此后,永辉超市的调改步伐加快,一个月内接连在西安、合肥、福州、杭州、郑州、贵阳等地开出调改门店。据永辉方面介绍,最近一个月内还会在重庆、沈阳、兰州等地调改,今年内调改门店将增加至20多家。
另一种意义上,胖东来也借着永辉打破了“走不出河南”的魔咒。
中国超市大洗牌
目之所及,中国超市行业正在大洗牌。
不久前,大润发的母公司高鑫零售在港交所宣布短暂停牌,以待根据公司收购及合并守则发出载有公司内幕消息的公告。至此,传闻一年多的“卖身”终于要成为现实。
而在2023年,这家曾创造过连续19年不关店战绩的超市龙头,已经关闭了超过100家门店。
大润发的遭遇是一缕缩影。1995年最早进入中国的家乐福,6月底仅剩4家门店,而黄金时期门店数一度超过330家;过去一年,华联超市关店超150家,如今已经开始进行调改;在找到胖东来调改前,永辉超市也在拼命出售资产……
冰火两重天的景象就此出现:当一批批大型超市排队宣布关店,国内山姆会员店和开市客却异常火爆,势头汹涌。
刚刚过去的10月份,山姆来华第50家门店在东莞开业,现场再次被挤爆;而在今年1月,深圳迎来华南首家开市客,还没开业就已经有人从凌晨4点开始排队。
不久前,名创优品以63亿元收购永辉超市29.4%的股权,一跃成为永辉的第一大股东。面对股东质疑时,叶国富在电话会议里提到了8次胖东来、8次山姆、8次Costco、4次Trader Joe’s。
“随着大卖场模式逐渐被线上配送挤占,线下值得逛的新体验成为了稀缺产品。”一位消费投资人朋友分析。
对此,嘉御资本创始合伙人及董事长卫哲曾提到一个概念——在经济进入存量时代,消费也从性价比走向价性比。“价性比是敢于定价,我定价之后把相应的性能、功能、价值、质量做到极致。就算同行追上了我的价格,但是我在性能上不断完善,可以碾压对方。”
当消费与服务看到最本质的需求时,存量时代也会是诞生伟大国民品牌的时代。
回到永辉调改最开始的时候,一群前来学习的团队成员十分急切地想了解胖东来的实战模式,“标准是什么?手册在哪里?方法论是什么?”这些是调改团队问得最多的问题。
但于东来却反复强调,“这些都是最简单、最容易做的。”
正如多位考察过胖东来的商业界大佬感慨那样,“模式摆在那里,不怕有人抄,但是要抄好却并不容易。”
本文来源投资界,作者:杨文静,原文:https://news.pedaily.cn/202411/542719.shtml