高端燕窝卖不动，燕之屋盯上年轻人？

作为国内燕窝食品的龙头，燕之屋的生意越来越不好做了。

财报显示，2024上半年燕之屋营收10.59亿，同比增长11.36%；归母净利润5808万，同比下滑42.54%。营收增长但盈利水平却肉眼可见的下滑，自2023年底成功登陆港交所后，燕之屋交出了一份“光速打脸”的半年报。

对于净利润下滑，燕之屋官方解释称主要是由于品牌战略的高昂支出，也就是在今年1月和5月所先后签约巩俐及王一博作为品牌代言人。包括签约代言人在内，2024上半年燕之屋销售费用为3.65亿，同比增长38.45%。

签约巩俐，自然是为了稳住将自身捧为“燕窝*股”的贵妇消费者这一基本盘，携手王一博无疑要打入年轻消费群体。只是在消费环境日趋理性的背景下，年轻人愿意为之买单吗？

1、燕窝*股，割不动了

作为国内燕窝市场的*品牌，在2024年以前，燕之屋无论是营收还是净利润都保持着增长趋势。数据显示，2020~2023年间燕之屋的营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和19.64亿元，归母净利润为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。

让人颇感意外的是，燕之屋过去几年的增长态势在今年上半年被彻底打破。

根据此前燕之屋所发布的2024上半年财报，今年上半年燕之屋营收10.59亿，同比增长11.36%，结合渠道来看，燕之屋在线上的营收同比增长21.89%达6.41亿。只不过如果把目光转向归母净利润会发现上半年只有5808万，同比下滑42.54%，不仅如此，就连净利润率也从2023年的11.29%腰斩至今年上半年的5.67%。

从2023年12月12日上市成为“燕窝*股”，仅仅半年时间就出现了明显的净利润下滑，不禁让市场开始怀疑燕之屋的真实水平。

财报中，燕之屋对外解释毛利率下滑主要在于线下客户消费趋于保守导致营收不及预期，线下营收的占比也在持续走低。

事实的确如此，今年上半年燕之屋线下渠道营收4.19亿，同比下滑1.64%，在总营收中的比重更是从44.78%下滑至39.51%。

只是尽管线下渠道表现略不及预期，也很难解释燕之屋上市仅半年时间就出现业绩大变脸的窘境。作为人尽皆知的暴利生意，燕之屋的身上到底发生了什么？财报中不容忽视的问题在于其暴涨的销售及经销开支。

今年上半年燕之屋的销售及经销开支达3.65亿，相较于去年同期增长了1.01亿，同比增长38.45%，销售费用率从27.74%增长到了34.48%。如果算上过去4年的数据，燕之屋在销售及经销开支方面累计已经达到了21.48亿。

图源：燕之屋财报

销售费用的增长，和公司大手笔签下两位顶流明星有关。除了去年底上市前夕签约赵丽颖和金晨等作为产品代言人外，今年1月燕之屋官宣巩俐将会作为公司全球品牌代言人，用于打造更高端的品牌形象；5月又签约了王一博，力求攻入年轻消费群体的市场。

除此之外，燕之屋还和米其林二星主厨、各大高端酒店联合举办活动，上半年甚至还举行了8场女子高尔夫巡回赛，试图进一步强化其高端品牌形象。

客观来说，通过营销驱动产品销量是包括燕之屋在内的燕窝巨头们所普遍采取的经营策略。

市场集中度较低，燕之屋哪怕贵为行业龙头占有率也不足6%，再加上不同品牌之间所推出的产品难以真正做出差异化，最终无奈只能选择营销驱动。只是今年上半年燕之屋的步子迈的太大，大手笔的投入只带来了并不算显著的增长，反而在很大程度上拖累了自身净利润表现。

2、深陷“智商税”风波

和动辄以亿为单位的销售费用形成鲜明对比的是，燕之屋的研发支出却少的可怜。

数据显示，从2021~2024上半年，燕之屋研发费用分别为1898万、2432万、2638万和1236万，三年半累计研发支出只有8204万，不足同一时期销售费用的5%。

差距悬殊的研发和营销费用对比，让很多消费者对其真实成本产生质疑。尽管燕窝已经从多年以前的“*”飞入寻常百姓家，但围绕在燕窝产品身上的“智商税”争议却始终未曾停歇。 

燕窝是怎么来的？通常意义上的说法是，雨燕和金丝燕通过分泌唾液并混合其他物质筑建巢穴，就形成了燕窝。从营养价值的角度出发，根据科学界的检测，燕窝中含有丰富的水溶性蛋白质、唾液酸及氨基酸等，能够促进新陈代谢和增强身体机能，属于高蛋白低糖类的食物。

燕之屋的产品说明中特别指出，唾液酸是燕窝中营养价值最高的成分。横向对比来看，鸡蛋和牛奶中的唾液酸含量最高可达1115.05μg/g和237.4mg/L，如果以燕之屋旗下的“碗燕”每碗390mg唾液酸计算，大约相当于价值5元的鸡蛋或30元牛奶，产品中的氨基酸含量类比到鸡蛋和牛奶上市场价值只会更低。

这也是为什么随着专业人士的接连验证，已经有越来越多的消费者认为燕窝是彻头彻尾的智商税，从营养价值的角度来看甚至不如鸡蛋和牛奶。

营养价值不能说没有，但其含量也的确不高，那为什么仍然有这么多人前赴后继争相购买呢？

“鱼翅和燕窝”从古至今都被认为是相当稀有的高端食材，哪怕在国内食用燕窝已经有数百年历史，但此前一直都是上流人士的专属。直到20世纪末各路商家切入燕窝行业，这个高高在上多年的*食材才开始慢慢面向普通消费者。

2012年，燕之屋把原本需要炖煮的干燕窝做成了能够开碗即食的“碗燕”产品。包装精致、食用方便，即食燕窝市场迎来快速增长，尤其在电商平台的驱动下，燕窝成为了备受消费者追捧的热门产品。 

对于消费者所质疑的智商税，燕之屋董事长李有泉曾回应，“产品中的糖水和增稠剂有97%”这一说法是正确的，不过燕之屋旗下产品的干燕窝含量都经过了科学配比，在营养和口感方面寻求平衡。

除了燕之屋，包括小仙炖在内的多个燕窝品牌同样都在开发价格更低的即食燕窝。为了抢占更多市场份额，各路品牌开始借助燕窝这一高端食材在广大消费者心中的定位，疯狂请明星代言大打营销牌，燕之屋请了巩俐和王一博，小仙炖签约章子怡等。

时至今日，在历史渊源的影响下和品牌方们顺水推舟，燕窝成为不少消费者补充营养甚至是能够满足情绪价值的产品。

3、下一站，“剑指”年轻人？

在健康养生的背景下，滋补食品的热度水涨船高，燕窝就是其中市场表现*的品类之一。

作为全球*的燕窝消费国，我国燕窝市场规模持续扩张。据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》显示，2023年我国燕窝市场规模已经达到了623亿，同比增长12%，近三年复合增长率更是高达14%。

较高的市场景气度，自然会引来各路选手争相涌入。除了燕之屋和小仙炖等巨头，燕窝赛道还有北京同仁堂、燕小厨等多个品牌，燕小厨更是通过长期在央视打广告来试图抢占消费者心智。

单个品牌的市场份额并不算高，那么在竞争日趋激烈的当下，燕之屋们又会打出什么牌进一步寻求向上突破呢？

首先也是品牌方们最擅长的点，通过签约拥有不同受众群体的代言人撬动背后的粉丝经济。同样据《白皮书》显示，我国燕窝消费群体主要以三线及以上城市20~50岁女性群体为主，其中18~30岁女性占比31.29%，30~40岁占比46.43%。从趋势上来看，燕窝受众人群的年龄正在不断下探。 

于是燕之屋在今年5月签约王一博，作为当下的顶流男星之一，其背后的年轻粉丝自然是燕之屋想要吸引来的目标；小仙炖同样不遑多让，早在2022年5月24日就正式官宣王俊凯成为“新鲜力量品鉴官”，一举打破了消费者的固有认知。

只是随着年轻消费群体愈发趋于理性，如今消费决策中性价比开始成为主流，燕之屋们究竟能否打动年轻市场，短时间内并不好说。

为此，燕之屋的策略是推出更多的平价产品。事实上，从2023年开始到现在，燕之屋先后推出了小燕浓燕窝粥、燕窝肽天然苏打水、整根人参燕窝饮等多款新品，价格基本能够控制在200元以内。

作为网红品牌小仙炖把重心放在线上，通过在抖音、小红书等多个平台合作KOL，进一步强化其“鲜炖燕窝”的市场定位。截止到2023年，小仙炖已经连续6年成为全国鲜炖燕窝*的品牌。 

除了在市场定位和营销端发力争抢年轻人，供应链和成本端同样是各大品牌在背后角力的重点。

就目前来看，燕之屋已经在厦门同安、甘肃广河和上海松江三地开设了燕窝生产基地，总面积达9万平；2014年5月9日，燕之屋生态产业园开园，建筑面积超过8万平。

作为目前国内燕窝*，继上半年交出不尽如人意的答卷后，就看燕之屋“生产+营销”的组合拳还能撬动多少市场了？

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