美白市场「神仙打架」

美白，正在成为护肤行业中除抗衰外最“卷”的领域之一。在本月初结束的第七届进博会上，欧莱雅带来中国首发的突破性成分“麦色净™”（2-巯基烟酰甘氨酸），拜尔斯道夫重点展出的“肽安密多630”（异丁酰胺基噻唑基间苯二酚）吸引了众多科学博主前来打卡。有意思的是，这两个引人注目的科技成果均聚焦美白赛道。看起来，外资头部集团的强势创新正在把中国美白市场引向新一轮竞争。《FBeauty未来迹》也发现，功效更强、更具独一性的创新成分自带强大竞争力，甚至能支撑起整个品牌的长线发展，但在中国人颇具差异化和复杂性的美白需求之下，品牌要超越成分传播才能更有效地打动消费者。

01 巨头领衔，美白基础研究再进阶

从上世纪30年代至今，现代科学就一直在探索皮肤色斑、色沉的形成机理以及解决方案，至今已发现了不下7种解决思路和十几种美白活性成分。如果按作用原理对美白成分进行分类，可以发现目前大家研究出的通路大概有这7种：针对紫外线吸收、抑制酪氨酸酶活性、抑制黑素转运、清除自由基、抑制炎症、加速角质代谢，以及物理遮盖。目前，市面上所有的美白剂无一例外都通过这些通路来实现美白效果。从美白活性成分的发现历史来看，全球市场和消费者们已经见证了十几种成分的兴起与更迭。一句话概括，这些美白原料主要作用于皮肤内黑色素的“生成-搬运-沉积”三个阶段，经历了从“减少黑素沉积”到“抑制黑素转运”，再到更深层次的“抑制酪氨酸酶活性”，从而阻断黑色素生成的进化历程。

但在这个过程中，科学家和医生们也发现，这些美白活性成分并不“*”。比如高浓度壬二酸具有皮肤刺激性，熊果苷性质不稳定时可降解成氢醌，杜鹃醇甚至具有诱导皮肤白斑的风险，377需要合适的给药体系来实现输送等等。而截至目前，市场对于美白剂的探索开始纷纷聚焦三个重点：要么针对单一靶点拥有尽可能强的活性表现，要么兼具更强活性与安全性，要么能对多靶点起效。拜尔斯道夫集团和欧莱雅集团此次在进博会展出的两个美白成分就是前两种思路。

肽安密多630是拜尔斯道夫前后共15年的研究成果，也是*基于人类酪氨酸酶的抑制剂。研究表明，这一成分对酪氨酸酶的抑制效率极高，是377的119倍，曲酸的455倍，氢醌及熊果苷的3000多倍。因此也被称为“地表最强美白成分”。11月初，国家药品监督管理局官网发布公告，批准拜尔斯道夫德国总部公司申报的化妆品新原料异丁酰胺基噻唑基间苯二酚（肽安密多630）注册申请，成为我国历史上继377后第二个作为美白剂批准的新原料。国家药监局在公告中称，“其获批注册为我国祛斑美白化妆品研制和使用提供了一种新的选择”。

另一边，“美妆一哥”欧莱雅也正式发布能解决局部皮肤色素沉着的突破性成分——“麦色净™”（2-巯基烟酰甘氨酸），并同时推出美白新品「理肤泉紫秒精华」。据悉，麦色净™是欧莱雅集团历经18年研发，通过121 项科学研究、多重严格测试推出的新一代美白成分。这一成分的作用机制并非通过抑制酪氨酸酶活性，而是借由“劫持”黑色素前体，让黑色素生成反应后段的氧化&聚合等熟成步骤，因缺乏反应原料而停滞，进而达成美白功效。纵观当前的热门美白成分，实际上也仍是对黑色素在不同阶段进行拦截。另外也有单一成分能够作用于多个靶点，如光甘草定，其能同时作用于酪氨酸酶、DHICA氧化酶、多巴色素互变酶和α-MSH促黑素（三酶一素），对黑色素进行抑制、阻断和代谢。

从市场视角看，当下美白品牌竞争中最核心也最关键的优势仍然是美白剂成分——拥有壁垒性的*成分并持续筑高成分优势，将为品牌带来长期红利，比如377之于肌肤未来、城野医生；烟酰胺之于OLAY；光甘草定之于谷雨；珍白因Pro之于欧诗漫，可以预见，麦色净™和肽安密多630也将为理肤泉、妮维雅和优色林带来长远的“复利”。

02 “科学&医学”双线升维

当前，中国化妆品市场的美白需求仍在不断上升。飞瓜数据显示，尽管美白领域处于最严监管下，消费者对美白产品的需求却是只增不减，2023年美白产品相关的搜索环比增长了近1200%。另外根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心的《2024中国护肤品消费趋势报告》，有“美白提亮”护肤需求的人超过六成。同时，这些消费者的科学护肤意识也在增强，八成以上的消费者都希望护肤品成分配方安全、试用效果好，超七成的消费者在选择护肤品时强调其要“有科学实验数据佐证”。这实际上也对美白产品提出了新要求：要在科学护肤的前提下实现良好的美白淡斑效果。

●《2024年中国居民护肤品消费趋势报告》

《FBeauty未来迹》此前对美白领域的发展进行了梳理，发现整体美白赛道大致经历了三个阶段：一是以使“肤色变白”为目标所进行的传统美白，二是以对抗光老化、实现综合美白为目标的功能性美白。总体来看，第二个阶段的美白虽然视角更为宽泛，将光照、衰老等对皮肤的影响纳入考虑，但归根到底的思路仍是进行黑色素管理。第三阶段则将美白升级到了皮肤医学层面。与前两个阶段不同，这一思路的*进阶就是用医学研究思路来做护肤产品。“皮肤医学美白”的核心理念在于，真正健康有效的美白不应该仅仅局限于某个成分或单一通路，也不应该只关注片面的功效数据维度，而要在医学层面上，将“皮肤健康”作为大背景，系统地梳理和解决各种复杂因素，最终获得综合、协同的效果。

一个明显的现象是，今年越来越多定位于功效护肤品牌、皮肤学级护肤品牌参与到美白产品的研发中来。比如薇诺娜从皮肤医学的角度提出了“健康美白”四大维度：视觉标准+触觉标准+屏障标准+修复标准，首次定义皮肤医学层面上的“健康白”。而后基于这些研究成果，针对黑色素、屏障、炎症、血管问题首创“四位一体”配方机制。薇诺娜所提出的这一机制，不仅关注黑色素通路问题，还将屏障受损、皮肤炎症以及血管问题等非色素因素对美白的影响纳入考量之中。通过这种机制，薇诺娜在系统性解决色素沉着问题的同时兼顾皮肤健康，以实现真正意义上的健康美白。

同样的，理肤泉也在不久前提出“科学健康白”理念。具体来看，理肤泉将用户的肤色状态问题总结为三个需要改善的维度——肌肤暗沉、肤色不均、色素沉着。当每个维度达成目标效果并保持稳定状态，就能拥有健康的气色，从而焕新肌肤。

因此理肤泉认为，以科学、安全的护肤手段改善肌肤状态，解决脸部存在的各类问题，才是真正理想的“科学健康白”。此外在科学传播层面，品牌的传播语言也升级到“医学”维度。比如欧莱雅中国及理肤泉品牌携手知乎覆盖二十万消费者，与多位皮肤学专家学者共同发布《2024科学健康白：皮肤黑色素管理白皮书》，阐述关于科学护肤的相关洞察，让肤色达到科学健康白。欧诗漫也基于“分肤美白、精准科学”的品牌理念，联合上千位皮肤学专业人士调研，发布《精准分肤美白医学人士认知洞察报告白皮书》，从医生经验和临床视角，用专业但能让消费者“听懂”的语言解读分肤美白。可以说，如今美白赛道不仅在研发、应用，甚至在定位和科学传播上，都已经升级到了皮肤医学层面。

03 美白市场仍“大有可为”

在很长一段时间里，美白市场都由成分驱动。而在现在及未来的美白市场，依旧是以成分为核心的竞争。讲到美白，绕不开的一个美白成分就是烟酰胺。如今“烟酰胺＝美白”的心智已经在广大消费者心中烙下印记，而烟酰胺研究与应用的“鼻祖”品牌OLAY也凭借淡斑小白瓶等美白产品，成功打入年轻消费圈层，并一度成为美白市场的领导品牌。《2023年美白市场线上消费与行业洞察》中的数据显示，2023年全年，美白市场销售热度最高的几大品牌均有代表性核心美白成分。欧诗漫的珍白因Pro、谷雨的光甘草定、OLAY的烟酰胺，以及肌肤未来主打的377成分。

●图源：飞瓜《2024年美白市场线上消费与行业洞察》

品牌们的科学传播也同样将核心成分作为主要方向。例如榜单中的欧诗漫、谷雨品牌，均参与了巨量引擎推出的*聚焦护肤成分的「了不起的中国成分」IP活动，让珍白因、极光甘草进入消费者视野。另外还有直接将成分命名为产品名称的“城野医生377”和“肌肤未来377”。夸张点说，一个核心成分就可以撑起来一个美白品牌。从这个角度看，欧莱雅的麦色净™和拜尔斯道夫的肽安泌多630，这两个新成分的应用前景巨大。

肽安泌多630成分的研究耗费10年，从公布该成分到正式完成注册批准又花了5年时间；同样的，欧莱雅麦色净™从开始研发到正式发布也历经了18年时间。和“玻色因”一样，在*成分的加持下，品牌们无疑形成了极高的壁垒优势，围绕核心成分，品牌可以讲更多、更深的故事。不过从长期看，更具有贴近性的中国企业也有几个新机会点。一方面，中国市场的美白需求、消费者对肤色的追求在不断升级。《2024科学健康白：皮肤黑色素管理白皮书》中总结，国人美白理念经历了速白时代、成分时代、通路时代三个阶段。其中速白时代的消费者既要“白”又要“快”，还要祛斑祛痘补水等广泛功效；成分时代下，追求深度、科普内容的专业用户涌现，各大护肤品中的成分含量与配方机制被一一拆解；而到了3.0的通路时代，消费者的美白需求更加细分、精准，由此产生了更科学精准的功效需求。

在这一大背景下，健康白、分肤美白、敏感肌等更加细分需求被看见。因此，品牌在成分应用上可以针对中国皮肤需求做更多事情。美白领域的头部企业几乎都以切中某一细分需求来做研发。欧诗漫在今年四月提出的“分肤美白、精准科学”、薇诺娜主张的“四位一体”健康白，以及片仔癀提倡的“中式健康白”，正是契合消费者精细化需求的产品。谷雨则专注于中国皮肤美白，提出“美白不应只关注黑色素，中国白也不应该仅是白色，而是白里透红的状态”，并且针对中国女性皮肤做了大量研究。另一方面，由于美白是一个更加集中于亚洲市场的需求，相较于品牌们喊了很久的“美白淡斑”效果，中国人更多的美白需求实际上集中于“去黄”“去暗沉”“抗糖抗氧化”等，追求的是自然透亮的健康白。因此从营销层面来说，不扎堆在“美白淡斑”功效，转而进行更具有贴近性、更符合中国需求的“去黄抗糖健康白”上，仍然能够有市场机会。

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