小家电失宠

可以说，海外的剧本与国内剧本是相似的，小家电品牌想要重创辉煌，最主要的还是要尽快形成自己的产品力，以过硬的品质，成为满足生活需求的硬核产品。否则，也只会深陷价格战，而后被打上“美丽废物”的标签，放在角落中被遗忘。

2025-01-07 18:29 · 微信公众号：壹览商业　蒙嘉怡　　

你愿意在冬天早起十五分钟，用早餐机给自己做一份三明治吗？

来自湖南的陈清以为自己可以。在种草视频中，只需将吐司、鸡蛋、火腿、青菜依次放到早餐机，再将盖子盖上，刷个牙的功夫，一份健康、热腾腾的三明治就这样出炉了。在博主们描绘的语境中，精致、自律的人就应该用这样一份早餐开启一天。

陈清被打动，很快下单，仿佛买下了属于自己静谧安稳的生活。使用完一次后，她就后悔了。“洗起来太费劲”陈清抱怨，由于早餐机是扣压式的，只要放了油，很容易溅到缝隙里，如果半熟鸡蛋、芝士的位置没放对，整个三明治会向外“吐”，一个不注意，机器的下半部分就会被这些食物“淹没”。

陈清以为是自己的打开方式不对，想要尝试“驯服”机器，每天坚持早起倒腾早餐，下班后又花半个小时清洗机器。这样的生活过了半个月，她受不了了，选择老老实实多在床上睡15分钟。早餐？还是交给公司楼下的包子铺吧。

与这台早餐机一同落灰的，还有同期购入的破壁机。陈清形容破壁机的声音“像一支火力全开的装修队”，她打开不到10秒，就关上了。

在陈清沉迷小家电的那段时间，是这一品类发展最为迅猛的两年。据中研网数据，2020年厨房小家电收入总额增长17.82%，达到了1170亿美元。

行业的增长也惠及了一众品牌，九阳股份2020年营收和净利润分别增长20.44%和13.07%；小熊电器2020年营收和净利润增长36.16%和59.64%；新宝股份2020年营收和净利润增长44.57%和62.73%；北鼎股份2020年营收和净利润增长27.17%和52.56%。

从创投一级市场看，小家电赛道也异常活跃。据壹览商业统计，从2020年初至2021年3月，一级市场上小家电共发生投融资事件29起，融资金额超过30亿元人民币。

然而，随着陈清这类消费者“祛魅”，小家电也不好卖了。

01 从吃香到吃灰

曾经风靡一时的小家电市场如今风光不再。奥维云网2024年前三季度全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额371亿元，同比下降4.6%；零售量18898万台，同比上涨0.2%。

行业整体增长疲软，企业也面临着挑战。

从美的、九阳、小熊电器、JS环球生活等8家上市企业的中报以及苏泊尔的年报看，对比2021年，行业营收增速整体放缓，小熊电器、JS环球生活更是在今年上半年出现了负增长。

只有新宝股份和美的的营收保持10%以上的增速。新宝股份增速最高，达21.53%，但值得注意的是，这一速度更多是靠海外业务拉动，其半年报显示，其国外营收同比增长27.05%，内销方面仅增长6.34%。

从销量看，2022年销量几乎全线下滑，北鼎股份的销量减少超三成。2023年有所回升，但九阳、北鼎股份、德尔玛的销量未能止住跌势。

销量的下跌也影响着净利润的表现。刨去未公布小家电品类净利润的美的与苏泊尔两家企业后，2024上半年财报显示，九阳、小熊电器、JS环球生活、北鼎股份净利润全部下滑，JS环球生活净利润更是同比下降了超八成。仅有VeSync净利润保持30%以上的增速。

资本市场最为敏锐，当品牌卖不动、挣不到钱时，资本自然会离去。企查查数据显示，2024年以来，小家电领域融资仅3起，涉及金额数亿元，全年仅有香港公司雷特控股成功上市。

二级市场普遍表现不佳，截至1月6日，雷特控股收盘价1.45美元，对比4美元的发行价，跌去六成；九阳股份收盘价9.91元，对比2020年高点时的41.15元，跌去超七成；苏泊尔收盘价54.37元，对比2020年高点时的74.58元，跌去近三成……

为什么在居家仪式感流行的当下，代表精致生活的小家电们反而卖不动了？

02 越来越鸡肋的小家电

《小家电行业研究报告》显示，2022年，中国每个家庭平均拥有的小家电数量达到了9.5个，对比欧美家庭超过30个的数量，明显有不小差距。这说明，小家电市场需求远未达到饱和状态。

然而，当前市场面临着消费者需求与小家电供给之间的不匹配问题。这种不匹配是由消费环境、厂商以及小家电产品本身等多方面因素共同促成的。

首先，小家电技术壁垒低，商品同质化严重。这一行的研发投入占比普遍不高，大多都在3%～4%之间，低的可能连3%都不到。即使是技术含量相对较高的扫地机器人，目前市占率最高的科沃斯的研发占比投入也仅为6.43%。

而且，只要有一款产品爆了，友商们就会迅速模仿，甚至出现了专门“抄”产品参数的抄数公司。现在随便搜索某类小家电，如酸奶机，就会出现上百款知名或不知名的、大同小异的产品。产品同质化严重，就需要加大营销投入，拼到最后，小家电的销量取决于谁的广告打得更猛、营销触达更精确，路越走越偏。

其次，小家电这行门槛并不高。据每日人物报道，做一款小家电，从找人设计，到模具开发，再到商品出品，可能30万到50万元人民币就能搞定，相对其他创业投资，成本极低。

低成本的原因，和产业链集中有关。早在20世纪末，我国东南沿海城市如广东顺德，就发展出了不少劳动密集型产业，其中就包括为国际家电品牌做代工的工厂。在买下英国摩飞电器中国区经营权之前，新宝股份就是摩飞电器的代工厂。

壁垒低、门槛低，倒逼玩家制造出更细分的需求，但是，小家电是基于消费者“想象中的需求”，而非“真实生活中的痛点”打造的。以小熊电器为例，2022年，它的产品品类超过了60个、SKU超500款，其中不乏温泉蛋机、手持面条机、超声波清洗机宝宝理发器这类“可有可无”的产品。

随着近年来经济环境和社会观念的变迁，非刚需消费大幅减少，直接影响了企业的销量和利润。

此外，小家电作为耐用品，其换新周期一般为3至5年。2020年左右，小家电需求迎来集中爆发，而当前产品仍处于使用周期内，尚未到换新时机。同时，家电行业作为房地产后周期板块，其市场需求与房地产市场发展密切相关。近年来房地产市场低迷，对小家电销售造成了一定影响。国家统计局数据显示，2024年前11个月，全国房地产开发投资同比下降10.4%，住宅投资同比下降10.5%。

在小家电品类中，花样最多的当属厨房小家电，问题是，有限的厨房面积很难塞下这么多小家电。公开数据显示，我国家庭厨房的面积普遍较小，人均6平米是主流。长远来看，具备复合功能的厨房电器才是未来发展趋势。比如方太、老板、美的等传统大品牌都推出了蒸烤炸一体机的产品，空气炸只是其中的一个子功能。对比之下，功能单一的小家电显得鸡肋，既难用又占地方。

03 价格战和出海难成出路

为了维持增长动力，各大品牌纷纷探索新的出路。

*条路是以价换量。头部玩家为了止住销量下滑势头，就算盈利能力受损，也不得不暂时放下高端策略，打响“价格战”。奥维云网数据显示，厨房小家电均价196元，同比下降4.8%。同时，壹览商业对7家上市公司的产品均价进行了统计，发现仅有小熊电器、新宝股份、德尔玛的产品均价呈现上涨趋势，其余品牌的价格均有所下调。