百年老字号，也扛不住了

一份2025 年上半年业绩预告，再次将百年老字号全聚德推向舆论焦点。

公告显示，公司预计归属于上市公司股东的净利润为 1100万元至1400万元，较上年同期大幅下降 52.28%至62.51%，业绩承压态势显著。

一边是财务报表上的持续疲软，一边是消费者口碑中的吐槽声浪渐高。

这个曾缔造 “烤鸭传奇” 的餐饮顶流，在当下老字号集体 “求新求变” 的转型浪潮中，其每一步挣扎与突围都备受关注。

从 “中国餐饮*股” 的黄金时代到如今的业绩颓势，全聚德的起落背后，藏着老字号在时代浪潮中如何自处的深层命题。

01

利润持续下滑

1864年，清朝同治三年，杨全仁带着一身挂炉烤鸭的独门手艺，在北京城的烟火气里敲开了全聚德的大门。

这一烤，就烤出了跨越三个世纪的老字号传奇。

凭借着皮酥肉嫩、油光锃亮的烤鸭，全聚德从街头小店一步步跻身京城餐饮顶流，成了无数人心中 “北京味道” 的代名词。

外地游客到北京，总想着去全聚德尝一口地道烤鸭；商务宴请、家庭聚餐，全聚德也常是*之地，那时候能去全聚德吃烤鸭，是件颇有面子的事儿。

时间来到2007年，全聚德踩着时代的鼓点，在深交所敲钟上市，戴上了 “中国餐饮*股” 的桂冠，迎来了属于它的黄金时代。

那几年的全聚德，业绩就像刚出炉的烤鸭一样热气腾腾。

2007年，营业收入 9.18亿元，净利润1.10亿元。

到 2012年，营收一路飙升至 19.44亿元，净利润 1.36亿元，创下了历史*。

然而，高光时刻总有落幕之时，2013年成了全聚德命运的转折点。

从这一年开始，曾经高歌猛进的业绩曲线掉头向下。

2020年到 2022年，归母净利润更是连续三年陷入亏损泥潭，曾经的 “烤鸭*” 风光不再。疫情的冲击让餐饮行业整体承压，全聚德也未能幸免，门店客流量锐减，经营陷入困境。

2024年，全聚德的成绩单依旧黯淡：营业收入 14.02亿元，较上年同期减少 2.09%；归母净利润 3413.09万元，同比大降 43.15%。

分业务来看，餐饮业务收入10.8亿元，占比77.10%，同比下降2.32%；商品销售收入2.96亿元，占比21.14%，同比下降1.46%。

这下滑的势头在 2025年丝毫没有收敛。

一季报数据显示，公司实现营业收入 3.32亿元，同比减少7.26%；归母净利润仅 421.44万元，同比暴跌72.47%。

要知道，一季度本是餐饮消费的小旺季，尤其是春节假期的加持，不少餐饮企业都能迎来业绩开门红，但全聚德却交出了这样一份惨淡的答卷。

紧接着披露的 2025年上半年业绩预告更让人揪心，预计归属于上市公司股东的净利润为 1100万元至 1400万元，比上年同期下降 52.28%至 62.51%，业绩颓势一目了然。

面对持续下滑的业绩，全聚德在财报里将原因归咎于餐饮行业竞争加剧，提到行业面临成本压力、消费分层、外部不确定性等多重挑战，还说大众化餐饮赛道里企业盈利能力下滑，市场淘汰加速，竞争越发激烈。

不可否认，当下餐饮市场确实内卷严重，新品牌层出不穷，消费者选择多样，但这并非全聚德业绩下滑的全部原因，其自身存在的问题或许更为关键。

02

口碑两极分化

在餐饮圈有个扎心的现实：当老字号开始躺在 “百年招牌” 上睡大觉，离被消费者抛弃就不远了。

全聚德如今的困境，正是活生生的例子，曾经的 “烤鸭*”逐渐在口碑争议里跌下神坛。

翻开大众点评的评论区，即便夹杂着不少好评，但也难掩全聚德口碑的两极分化。

在北京某家全聚德直营店的页面上，差评堆了 1700余条。这些差评里藏着一个共同的吐槽：全聚德早就把 “品质为王”的祖训抛到了脑后。

有食客在评论里怒写：“全聚德现在只剩下名气和装修撑场面了！四百多一套的烤鸭端上来毫无热乎气，只有汤*喝。” 

这精准戳中了无数消费者的痛点 —— 花着高端餐厅的价钱，却吃着配不上价位的菜品。

和大多数烤鸭品牌相比，全聚德并不算便宜。

北京某全聚德门店的双人餐标价 502元，另一家门店即便价格稍微低些，双人餐也要 468元。

但在 “老字号该有的品质” 这条评价线上，全聚德的表现实在难以服众。

多位网友不留情面地指出：“从摆盘的敷衍到口味的拉胯，没有一样配得上百年老品牌的招牌。而烤鸭更是被吐槽，又油又腥。”

还有顾客晒出堪称 “踩雷天花板” 的体验：“点了四个菜全军覆没，最难吃的是烤鸭”。

更夸张的是，有顾客发现鸭皮上还粘着没处理干净的细毛，瞬间食欲全无。

在社交平台上，不少人怀念起全聚德过去的味道：

“以前的全聚德烤鸭皮厚脆焦香，比其他烤鸭店都好吃。现在店面还是老样子，装修几十年没变，可味道早就不复当年了。”

这些来自网友的花式吐槽，不仅仅是情绪的宣泄，更是老字号“口碑争议”的真实写照，也为全聚德敲响了警钟。消费者愿意为 “百年情怀” 买单时，品牌若拿不出匹配的品质与体验，情怀终将被透支殆尽。

03

多元化路上的挣扎

面对核心餐饮业务的疲软和口碑争议，全聚德并非毫无动作。

多年来，这家老字号一直在尝试通过多元化布局寻找新的增长曲线。

目前，全聚德旗下拥有 “全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店” 等多个品牌，试图通过多品牌矩阵覆盖更广泛的消费场景。

然而，仿膳、丰泽园、四川饭店等品牌并未形成与全聚德相当的品牌效应，对公司整体业绩的助力十分有限，多品牌战略未能达到预期效果。

早在传统餐饮业务增长放缓初期，全聚德就将目光投向了互联网浪潮。

2015年 12月，全聚德以增资方式并购鸭哥科技，次年 4月正式发布 “互联网 +” 战略，通过鸭哥科技打造的 “全聚德小鸭哥”公众号，以及与百度外卖签订的战略合作协议开启外卖服务。

但好景不长，由于持续不盈利，全聚德此次跨界互联网的尝试以失败告终。鸭哥科技已于2017年 4月停止营业。

同年 3月，全聚德又宣布拟收购汤城小厨部分股权，计划进军休闲餐饮市场，试图通过资本运作快速切入新赛道。结果这笔收购未能完成。5个月后，全聚德发布了收购终止通知。

尽管多次尝试均未达预期，全聚德的多元化脚步并未停歇。

近年来，面对消费市场年轻化趋势，全聚德开始将重心转向 “Z世代” 群体，试图通过年轻化创新重塑品牌形象。

2021年，公司推出 IP形象 “萌宝鸭”，并以其为造型推出萌宝棒棒冰，迈出品牌年轻化的*步。

2023年三季度，全聚德启动休闲食品项目，推出零食品牌 “零研所”，主打高汤卤制、天然香辛料调味及无防腐剂添加的健康理念，产品线涵盖鸭脖、鸭翅、虎皮凤爪等鸭肉休闲食品。

2024年8月，公司还邀请奥运体操冠军邢傲伟为品牌代言，进一步扩大年轻化品牌声量。

但休闲零食赛道早已是红海市场，王小卤、回味一梦、绝味等品牌凭借先发优势占据较大市场份额，全聚德作为后来者面临激烈竞争。

对此，全聚德曾在回应投资者时表示，下一步公司食品板块的一项重要工作内容就是在零研所品牌下研发、推出更多的品类和产品，提升食品销售收入。

与此同时，全聚德持续深耕 IP运营。

2025年 4月 23日，集团宣布第四届“萌动万物” 文创节开幕，近 50款国潮风十足的萌宝鸭文创产品集中亮相，涵盖文具、家居、饰品等多个品类，通过小红书等社交平台向年轻群体渗透。

从布局零食赛道到打造萌宝鸭 IP，全聚德的一系列动作展现出老字号主动拥抱时代变化的决心。

然而，年轻化转型并非易事。无论是休闲零食还是文创产品，全聚德的创新仍处于起步阶段，与成熟品牌相比缺乏核心竞争力。

如何将百年品牌积淀与年轻消费需求深度融合，而非停留在表面化的营销创新，或许是全聚德年轻化突围的关键所在。

这些尝试虽值得肯定，但能否真正转化为业绩增长动力，仍需时间检验。

而在餐饮市场加速迭代的今天，全聚德若想真正破局，或许需要先放下 “百年老字号” 的身段，重新回到消费者最朴素的需求原点：用稳定的品质赢回信任，用合理的定价贴近市场，让营收的增长与口碑的回升形成正向循环。

这条路注定艰难，但对于百年品牌而言，唯有如此，才能在时代浪潮中真正站稳脚跟。

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