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当情绪价值成为消费中的重要考量，当线下体验重新被年轻人重视，当AI工具开始参与决策，一场关于“双十一”的消费结构变化愈加清晰。近日，Soul APP联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，系统呈现当代青年在这一年度大促中的行为特点、情绪偏好与消费逻辑。报告依托 Soul在社交元宇宙中对年轻群体的长期观察，结合专项调研成果与平台相关数据，为理解Z世代“怎么消费”与“为何消费”提供了新的观察角度。
报告显示，Z世代参与双十一大促的热情逐年攀升。2025年，有超过九成的受访者表示有参与相关消费，比例较往年进一步提升。这表明，双十一已从单纯的购物节点，逐渐演变为年轻人生活中具有仪式感的年度活动。近四成被访青年认为，与过去相比，当前双十一的“节日感”更强，优惠也更集中，尤其在北上广深和二线省会城市的年轻人中认同度较高。
在评价今年“双十一”时，Z世代态度呈现出两极分化趋势。一部分年轻人认为商品品类更齐全、线上线下联动更顺畅、优惠方式更集中，更容易找到符合个体需求的选择。另一部分则对“全年*价”等宣传质疑，认为需要自行确认优惠的真实性。
在更具象的消费内容上，本年度“双十一”的情绪消费结构展现出鲜明特点。旅行类消费成为最突出的选择，围绕机票、住宿、路线预订等提前规划的产品备受青睐。紧随其后的，是以数字会员、游戏充值、潮玩文创、音乐节等为代表的体验类与精神满足类消费。与传统的大件购物相比，这类支出更强调即时性、沉浸感和个人价值。其中，男性更偏好旅行类消费，女性则更关注医美与个护品类。这些选择共同指向Z世代“悦己”与“体验至上”的消费理念，他们更愿意为能够带来精神满足和记忆价值的项目买单。
与此同时，Z世代的消费场景也在不断延展。报告指出，超过七成年轻人对线下双十一活动表现出兴趣，其中三成以上表示会积极参与。线上种草、线下体验的融合模式，正在重构年轻群体的消费动线。
国货品牌对Z世代吸引力持续增强。尤其是在手机、家电和健康食品领域，越来越多的年轻人因品质与实用价值主动选择国货。与此前“为情怀买单”的情况不同，如今年轻人的国货偏好更多基于产品质量和技术本身，这也反映出年轻消费者对国产品牌的信任度不断巩固。
AI技术在消费过程中的作用也在日益凸显。从智能客服到AI推荐，再到提供选品建议的购物助手，AI已经参与到购物的多环节中。多数受访青年对AI体验持认可态度，他们认为AI提升了问题处理速度，也让决策更清晰。此外，在更长周期的“双十一”中，Z世代能够慢慢比较、从容选择，消费自主性进一步增强。
《2025 Z世代双十一消费行为报告》不仅展现了年轻人的双十一消费行为变化，更揭示出Soul社交元宇宙中，Z世代在情绪表达与消费选择上的独特逻辑。
