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“以前逛Soul，能感受灵魂的丰富性，现在，能见识物种的多样性。”老用户卸载时的调侃，道出了Soul当下最强烈的矛盾：一边是核心用户因社区变质纷纷逃离，月活用户从 3160万回落至2620万；另一边是营收从2022年16.67亿元增至2024年22.11亿元，2023年起扭亏为盈，累计经调整净利润近10亿元，带着“历史最 好”成绩单第四次冲击港交所。
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Soul为第四次冲击港交所，放弃此前元宇宙叙事，推出自研大模型 Soul X并主打“AI + 沉浸式社交”新赛道，而这一AI布局叠加过度商业化操作，让平台陷入盈利增长与用户下滑的割裂困局。中国定位专家顾均辉从定位理论分析指出，困局本质是“定位失焦”——Soul为追盈利和资本叙事，牺牲“匿名灵魂社交”核心定位，短期业绩增长透支了长期发展根基，其AI新叙事也未能弥合这一裂痕。
图为中国定位专家顾均辉
顾均辉深耕定位领域数十年，助力台铃、利郎、雄正等数十家企业实现战略升级与业绩倍增，推动众多品牌成为细分赛道头部。
心智卡位精准 奠定差异化根基
顾均辉指出，如今商业竞争早已是心智之战。任何品牌的初期崛起，必然源于对消费者心智空位的精准把控。Soul早期的成功，源于精准占据了未被满足的心智空位。在微信垄断熟人社交、陌陌聚焦陌生人约会社交的竞争格局下，Soul 以“匿名灵魂交友”为定位，直击Z世代“寻求精神共鸣”的核心需求，通过算法匹配、兴趣圈层等功能，在用户心智中建立了“找灵魂伴侣，上Soul”的清晰认知。
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这一差异化定位不仅吸引了占比78.7%的Z世代用户，更支撑其注册用户突破3.89亿，印证了顾均辉“小池塘大鱼”理论的有效性——在细分赛道建立*心智优势，比盲目扩张更易实现突围。彼时，平台的产品设计、运营规则均围绕“灵魂共鸣”展开，匿名机制保障了用户表达的真实性，兴趣标签强化了圈层归属感，与其他社交平台形成了鲜明差异，为后续增长奠定了坚实的心智基础。
定位失焦与认知冲突 陷入增长困局
Soul的战略偏移始于商业化进程中的定位摇摆。在行业竞争加剧与持续亏损的双重压力下，平台为扭转经营困境偏离“灵魂社交”核心，将虚拟礼物、LBS匹配等付费功能作为运营核心，虽实现付费用户收入大幅增长，但也引发社区变质、用户流失、定位模糊的问题，更让平台因增长逻辑单一，多次冲击IPO折戟。为破解这一困局并迎合资本偏好，Soul又放弃元宇宙叙事，推出自研大模型Soul X并主打“AI +沉浸式社交”，试图以AI新故事破局，却依旧未回归核心定位。
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顾均辉指出：“品牌的所有运营动作，前提都是不稀释核心的心智认知。”Soul的付费功能本质是“缩短社交路径”，与“深度灵魂共鸣”的初始定位形成认知冲突，老用户抱怨的“内容低质化”“社区变质”，本质是心智认知与实际体验的脱节。当平台为迎合付费用户而弱化匿名性、强化相亲属性时，其与陌陌等竞品的差异化逐渐消失，初创时的品牌定位被自身战略模糊所吞噬。
图源：Soul官方微博
顾均辉认为，宏大的AI资本叙事若未能与既有认知有效协同，则容易造成认知混乱：“AI应作为实现定位的工具，而非定位本身。Soul的核心心智在于‘情绪共鸣’，AI能力应用于提升匹配精度、丰富互动形式等方面，而非脱离原定位构建全新叙事。”若AI叙事未能与“情绪社交”形成强关联，则可能导致用户认知困惑，削弱品牌差异度。
锚定核心认知，重构战略破局路径
对于Soul的破局路径，顾均辉结合定位理论给出三大核心建议：其一，回归已在消费者心智中建立的认知，重构差异化定位，让消费者再次形成“寻求精神共鸣=上Soul”的条件反射。其二，让AI服务于定位，而非替代定位。将Soul X的技术能力转化为“精准匹配”“情绪陪伴”等具体价值，打造“AI赋能的灵魂社交”信任状，避免陷入技术叙事的空转。其三，平衡商业化与社区氛围，实现心智协同变现，让付费行为成为强化心智的配称，而非破坏社区生态的诱因。
图为营销奠基经典图书《定位》，译者：顾均辉
定位专家顾均辉总结表示，Soul的割裂困局为所有新锐品牌敲响了警钟：“短期盈利可以通过资源透支实现，但长期增长必须依靠清晰、稳定的心智占位。”当品牌陷入商业利益与核心心智的冲突时，坚守定位、强化战略配称在商业增长与心智资产之间找到平衡，才能穿越周期、实现可持续发展。
