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研发两年多时间的泡茶机,被定类团队连续两次否定,第二次竟然是在大货生产前叫停。定类是如何说服小罐茶,泡茶机团队,连续推翻两次前期成果?
3分钟营销战略成果概览:*推翻原有泡茶机产品方案。推翻原有泡茶机商业发展路径。分析出正确的需求维度。建立全新的类别发展路径。对同类发展案例详细分析后,对他们的失败路径做出了客观归因。建立泡茶机类别,正确有效的系统发展路径,从产品工业设计到人群路径,以及传播方向等,都做出了有效预判。产品战略效率提升100%,定价战略效率提升100%,渠道战略效率提升100%。
战略转向:颠覆原有类别发展路径,摆脱原有固化思维,重新依据类别需求路径,高效捕捉类别发展机会。
项目背景:泡茶机是小罐茶在茶类别的另一个布局,在定类介入的前几年时间里,项目团队积累了大量的研发经验,并申请了一系列相关专利。正值原型机器打版完成,杜总首次约见我们,沟通时杜总演示了原型机,我们体验了泡茶机的全部使用过程。
交流中,我们就指出了现有泡茶机的使用问题,场景以及人群问题,并且说明了在需求维度的认知偏差。因为定类此前做过泡茶机相关研究,同时王政东又是胶囊咖啡机,国区首批用户,也是全自动、半自动、滴滤等机器的长期使用者,提出的建议杜总几乎全部接受。
项目概述:定类再次否定泡茶机最终版,致使原本想要立即投产上线的计划停止,整个上新计划推倒重来。距离*次会面敲定合作,到开启泡茶机项目,中间有一年之隔,期间在服务小罐茶、以及年迹,第三个项目才是泡茶机。
这一年时间里,茶机团队又开发了一款,且在生产前夕被我们叫停。通过3个月的时间,基于前期经验,对同类产品生意做了深度分析,包括访谈和资料搜集等,以及对家电、电子产品、汽车行业,发展规律的分析拆解。通过5个小时的提案沟通,杜总和茶机团队,将依据营销战略要求,调整茶机项目整体战略。
实证研究过程:品牌内部:高管全员+小罐茶泡茶机团队+茶器团队。到店数量:10+,跨类门店30家以上。定性研究:实际访问人数60人+同类沟通:15个+,对其发展路径以及销售情况,进行深度了解。
时至机器生产上市前夕,咨询团队敢于说出真话。顶着巨大的压力,通过长时间的研究分析,以及现场提案的系统逻辑,说服了项目组,调转方向重新研发。
1、定类判断分析:toC泡茶机类别,到底是不是天坑赛道?因为在此前,不论从哪个角度切入的企业,到后来几乎都做“死”了,只有少部分转移到toB端口,或是直接做OEM代工。
这是不争的市场事实,在没有任何情怀做依托的时候,真相就是如此。然而小罐茶泡茶机,也是沿着同样的路径,直奔而来,就在最后一刻定类团队给踩下了刹车。从定类营销咨询的分析结果来看,如果小罐茶泡茶机沿着既定路径走下去,大概率会与其他同类一样,上线媒体热闹,上市就得考虑清货。
如果假设泡茶机是未来泡茶的形式之一,那么现阶段市场所呈现出来的结果,就可以明确他们在路径选择上的错误。
↟八马推出的产品
↟乐泡退出c端做b端
思维定势,如同行业梦魇,禁锢着“内行人”。
2、资产还是包袱:从小罐茶视角来看,现有渠道和客群都是优质资产。这本身没错,但是,如果将一个新的项目,全部依托于现有渠道和群体,必然就会出现问题。
在项目提案ppt里,我们的*前提判断就是,项目需要沿着类别内在发展规律,进行独立考虑,不能让内部资源,成为项目行进中的包袱。企业现有的内部资源,只能是锦上添花,不能雪中送炭。
因为很多企业家和团队,都忽略了一个问题,固有的渠道和新项目的人群,到底符不符合,或者是否有冲突。同时,也不顾原有渠道的运营负担,渠道里塞的类别越多,运营效率就越低。
这是大部分有成就企业,做第二第三项目时,必然会犯的错误,但是能够被如此直白的挑明说清,我们团队还是坚持讲科学规律的。
↟Nespresso朝阳大悦城门店(现已撤店)
项目开始时如果不放空,而是把现有的成就,当作要做项目的核心优势,那么就必然出问题,西贝贾老板就是个典型的例子。
3、需求深度分析:对于市面上没有先例的产品,考验的是对需求前提性预判。这关乎到产品的工业设计,商业发展路径,以及确切的人群打法。
现有的泡茶机品牌,几乎都是便利性需求去打,以及直接通过toC渠道入场,而这条路径,在5年之内是不可能被走通的。这是定类咨询帮助大家,排除的两个错误答案。
↟正山堂
↟茶魔方
正是对这两条路径的否定,让泡茶机团队意识到,项目出现了方向性的问题。定类后续为泡茶机项目,基于3Picdb营销分析框架,做出了新的全盘战略规划。
↟20250521发布会图
由于项目还未上市,所以更多的研究内容我们不便说明。但是在今年5月21日,杜总宣布2026年泡茶机能够上市,大家可以静待结果。
年迹做慢、小罐茶园做快、小罐茶做稳、泡茶机做新,这是当时我与杜总,明确共识的品牌发展节奏。
4、营销战略复盘总结:他山之石,可以攻玉。需求,最是难以捉摸。
定类团队彻底颠覆了,泡茶机项目的原有方案。使得项目必须要从头再来,但是相比于盲目上市,而损失的人财物来说,基于正确的战略目标,重新研究会更加有效。
粗略估计,定类在这个项目上,能够为小罐茶至少节约5000万的成本,这可都是纯利润。
重新研发两年后,预计2026年能够上市。
定类咨询,是小罐茶首家引入的营销战略咨询公司,专注于定类营销战略、为品牌提供品牌、产品、价格、渠道等维度的、系统性的解决方案。这是王政东王总团队,对泡茶机案例的深度复盘,希望按照定类团队要求的泡茶机项目,能够得到市场的认可。
